В режиме творчества

Ее продуктивности могут позавидовать многие. Экономист, кинорежиссер по образованию и дизайнер по профессии, Аяжан Жаксыбай в модной индустрии родной страны преуспела больше коллег-дизайнеров. Только за прошедшие два года она вывела свой люксовый бренд Aika Alemi на казахстанский и европейский рынки, основала фонд поддержки креативных отраслей Aika Alemi Fund, стала представителем международного конкурса Be Next в Казахстане и Средней Азии, организовала первый казахстанский бренд-инкубатор. Для таких как она, смелых, дерзких и целе-устремленных, даже самый затянувшийся кризис открывает новые перспективы…

Сейчас мало кто в модном бизнесе щедро делится своим опытом, личными наработками, дает важные и нужные подсказки. Для тебя все это легко и естественно. Своего рода дань полученному образованию?

Аяжан Жаксыбай: Для успешного бренда нужны три составляющие: оригинальный концепт, чтобы выделиться среди конкурентов; технология, чтобы воплотить концепт в конкретных предметах одежды; бизнес-навыки, чтобы создать коллекцию, а не просто разрозненные вещи, назначить цену, рассказать рынку об уникальном торговом предложении и продать. У нас, в постсоветских странах, образование по креативным профессиям, в том числе в области моды, сфокусировано на технике и технологиях. На наших модных факультетах никогда не учили оригинально мыслить и продвигать свой товар, а уж тем более продавать что-то – ведь все производило и потребляло государство.

С учетом того, что я пришла в кино и моду, имея 17-летний опыт работы в бренд-ориентированных международных корпорациях и три образования – экономиста, бизнес-управляющего и кинорежиссера/сценариста, – мне было легче выводить свою марку Aika Alemi на международные рынки, чем дизайнерам, у которых такого опыта и образования нет. Когда коллеги-дизайнеры стали спрашивать, как я сразу стала продаваться за рубежом, поначалу решила помогать им советом. Но в итоге через несколько лет организовала фонд поддержки креативных отраслей Aika Alemi Fund, который ищет, обучает, готовит казахстанские бренды для выхода на международные рынки посредством программы бренд-инкубатора.

Почему, получив престижное европейское режиссерское образование и статус магистра программы по кинопроизводству, ты решила больше не работать в этом направлении, а ушла в дизайн?

Аяжан Жаксыбай: Я продолжаю заниматься кинематографом – вместе с моей сестрой Нурсулу мы снимаем фильмы о моде. Наша первая картина была посвящена размышлениям о первой коллекции бренда Aika Alemi.

Лента участвовала в международном фестивале фильмов о моде A Shaded View on Fashion Film в Париже, который основала первый fashion-блогер в мире, дизайнер и культовый инсайдер моды Дайан Перне.

Затем г-жа Перне пригласила нас на ужин, и с тех пор мы дружим. В прошлом году я позвала ее в Алматы, по просьбе Esentai Mall, и она побывала на премьере нашего второго фильма. Дайан сказала мне: «Не останавливайся, делай кино о моде и участвуй еще раз в нашем фестивале». Благодаря моему опыту в кинематографе я могу быть арт-директором при съемке фотографий, каталогов, рекламы. Я знаю, как рассказывать историю, и вижу, что должно быть в кадре. Помимо этого профессиональный навык помогает в маркетинге и работе с брендами, которую я веду как приглашенный бизнес-тренер, бренд-консультант и стратег.

Сейчас ты дизайнер, сценарист, режиссер, продюсер, бизнес-коуч, лектор, куратор, наставник и т. д. Не боишься расплескать свое творчество по мелочам?

Аяжан Жаксыбай: Мне нравится абсолютно все, что я делаю! Я всегда хотела пробовать себя в разных медиумах, средствах выражения. Неслучайно мой бренд Aika Alemi с казахского языка переводится как «мир Айки». Высокая скорость в проектах, которые я делаю одновременно, доставляет мне удовольствие и вдохновляет на еще большие задачи и достижения. Я не занимаюсь тем, что мне не нравится или не близко. Я могла бы прекрасно продолжать выполнять свою высокооплачиваемую работу, о которой мечтают многие. Но именно когда делаешь то, к чему не лежит душа, и когда идешь не по своему пути, тогда и расплескиваешь себя…

Сейчас множество моих новых инициатив непосредственно связаны с обучением: «школа юного дизайнера», «школа юного кинематографиста», различные мастер-классы, образовательные курсы лекций для профессиональных дизайнеров. Всем этим я занимаюсь с удовольствием и настоящей самоотдачей. Вообще, педагогическая практика у меня началась давно, когда в корпоративной жизни я преподавала финансы и управление, вела курсы по подготовке к программам МВА. Видимо, сказываются гены по материнской линии: дед преподавал географию, был директором школы, бабушка – преподавателем химии и биологии, мама работала учителем казахского языка и литературы.

Аяжан Жаксыбай: Сейчас гораздо больше магазинов как за рубежом, так и в Казахстане торгуют вещами бренда. Одежда от Aika Alemi начала продаваться в Париже, был заключен договор с шоу-румом в Москве. В Алматы коллекции бренда представлены в шести мультибрендовых бутиках, в Астане продолжаем работать с одним бутиком. Также коллекции довольно успешно продаются в нескольких онлайн-бутиках с доставкой по всему миру.

Недавно ты стала куратором designer pool на казахстанской выставке моды Сentral Asia Fashion. Что послужило главным мотивом добавить в свой и без того немалый список обязательств еще одну зону ответственности?

Аяжан Жаксыбай: Я была рада принять предложение организаторов крупнейшей отраслевой выставки в Казахстане и Средней Азии создать и развивать специализированный дизайнерский сегмент. Именно выставки помогают дизайнерам построить серьезный бизнес, потому что это мост к розничному звену индустрии моды, к поставленным на поток продажам. Для меня лично, для выпускников программы бренд-инкубатора, моих подопечных, которых я тренирую как бизнес-тренер и куратор, для победителей конкурса Be Next участие в выставке – это логичный путь развития нашей работы. Ведь все мы хотим финансового результата. Для всех дизайнеров страны и региона существование такого мощного коммерческого канала продаж в Алматы два раза в год – лучший стимул работать еще более профессионально и качественно. Это шанс наконец заговорить напрямую с нашим покупателем, получить обратную связь от профессиональных игроков рынка и на ее основе улучшить свои коллекции, расти дальше, еще глубже работать над продуктом, а не просто впустую печататься на страницах светской хроники и рассчитывать на продажи, которые принесут подружки и друзья.

К сожалению, сознание наших дизайнеров пребывает еще в начальной стадии развития. Некоторые из них верят в то, что им могут сделать заказы бутики. Многие из них работают как ателье и физически не в состоянии выполнить заказы по причине отсутствия опыта работы на поточном производстве. Они не готовы выпустить всю размерную сетку, обеспечить стабильный контроль качества, соблюдение сроков поставки товара в розницу. Некоторые дизайнерские бренды надеются на распространившиеся сейчас временные (pop-up) магазины и ярмарки. Но формат этих ярмарок никак не подходит для дизайнерской одежды! Зачастую pop-up store превращаются в барахолку, где продаются сувениры, недорогие подарки. Люди приходят сюда просто пообщаться, получить удовольствие от еды, музыки, поесть шашлык и попить газировки, ну и заодно взглянуть на какую-то там одежду. Для серьезного дизайнера это не тот уровень, где можно представлять результаты упорной шестимесячной работы. Я считаю, что это неправильное позиционирование и неуважение к своему труду.

Но все развивается и идет вперед. Казахстанская индустрия моды сейчас делает первые шаги в коммерциализации брендов и построении бизнеса, поэтому дизайнерский продукт запрашивает свои каналы продаж, площадки для смотра и позиционирования.

Уверена, что designer pool на выставке моды – это принципиально новый и качественный комплексный инструментарий продаж, позиционирования, обучения дизайнеров, байеров, продавцов, затрагивающий все сферы модной индустрии.

Весной ты заявила о запуске первого казахстанского бренд-инкубатора. Когда можно будет увидеть его результаты?

Аяжан Жаксыбай: На самом деле бренд-инкубатор был запущен еще в ноябре 2014 года – для того, чтобы помочь дизайнерским брендам, работающим на рынке Казахстана, научиться делать коллекции по международным стандартам и продавать экспортный продукт на интернациональных рынках.

В первом сезоне бренд-инкубатора мы поработали с коллекциями казахстанских марок Jaka и Kravets, которые представлены на местном рынке 10 и 5 лет соответственно, но за рубежом никогда не продавались. Завершающий этап работы первого сезона бренд-инкубатора – организация коллективного корнера казахстанских дизайнеров на международной выставке моды White 26–28 сентября 2015 года, во время Миланской недели моды. Участниками корнера станут Jaka и Kravets, а также будет представлен мой бренд Aika Alemi. White посещают 20 тысяч байеров со всего мира, тем не менее для нас выставка создала особые условия: для казахстанских дизайнеров выделено специальное пространство, будет организован специальный коктейль для прессы в честь трех наших брендов, так как это первый случай коллективного участия казахстанцев. Особенно приятно, что наше участие поддержало Национальное агентство по инвестициям и стимулированию экспорта Kaznex Invest, так как оно верит в экспорт дизайнерского продукта с высокой добавленной стоимостью.

Почему казахстанским дизайнерам так сложно конкурировать с зарубежными брендами? Чего им не хватает и в чем их потенциал?

Аяжан Жаксыбай: Сейчас сложно конкурировать не только нашим дизайнерам, а в принципе – участникам этой отрасли. Гиперконкуренция налицо: во всех ценовых нишах есть десятки тысяч брендов, и они возникают, пока я отвечаю на этот вопрос. Все усугубляется тем, что современные цифровые технологии делают рынки открытыми, и любые дизайнеры могут работать на любом рынке, предлагать свои коллекции через интернет-магазины, Instagram и социальные сети…

Чего не хватает казахстанским дизайнерам, так это уверенности в себе и своих корнях. Мы стыдимся своего наследия и вообще себя. Мы считаем, что все наше – не модное! Ситуация объясняется тем, что в Советском Союзе моды и потребительского рынка вообще не было. Зато была легкая промышленность со своими кондовыми однотипными ночнушками, платьями и неудобными туфлями. Даже сейчас, спустя много лет, образование в сфере дизайна моды не соответствует запросам времени. Оно традиционно сфокусировано на технологиях, вузы выпускают технологов, материаловедов, конструкторов. Единственная разница – через черточку к конструктору добавили элегантное слово «модельер» или «дизайнер», но суть от этого не изменилась.

Повторюсь, главная проблема – дизайнеров не учат оригинально мыслить. А ведь для того чтобы сформулировать уникальный концепт, нужно глубоко знать историю искусств длиною в пять тысяч лет, литературу, музыку, балет, театр, кино, а также историю дизайна одежды, объектного и промышленного дизайна, архитектуры и ландшафтного дизайна. Кроме того, отсутствует преподавание бизнес-дисциплин в мире моды – брендинга, маркетинга, финансового анализа себестоимости, инвестиционной привлекательности проекта.

Потенциал большой, но он останется нереализованным, если у дизайнера неправильная мотивация и нет знаний. Одного таланта и тем более умения рисовать или шить мало.

Про свой бренд я предпочитаю поменьше говорить, побольше делать. Главное, что удалось сохранить кредо бренда – интерпретировать казахское прикладное искусство и наследие, использовать сложные техники и ручную работу.

В последнее время все больше у дизайнеров набирает обороты тренд – производство демократичной линии одежды или пошив коллекций «доступной одежды». Насколько разумным и перспективным ты видишь такой план развития? И самое главное – возможно ли в Казахстане производить на потоке качественные вещи?

Аяжан Жаксыбай: Очень хорошо, что развивается еще один сегмент. Это логично, потому что наш полупустой рынок будет все больше и больше заполняться. Замечательно, если бренды могут предлагать качественный продукт в доступном сегменте, но здесь нужно определить – что такое «доступный»? Ведь дешево у нас в стране произвести одежду просто невозможно. У нас импортное сырье и материалы, высокая стоимость рабочей силы, аренда. У нас, в Казахстане, все дорого. Поэтому можно и нужно это делать, только добиваясь экономии на масштабе, то есть создать поточное производство. Некоторые казахстанские бренды организовали такое производство, но брендирование у них не всегда качественное. Им нужно не скупиться на правильный брендинг и маркетинг, привлекать профессиональных дизайнеров для создания коллекции качественно и в срок. В свою очередь модельерам тоже нужно учиться работать на поток: документировать свои идеи, делать их концептуализацию, проходить все этапы от конструирования первого прототипа до финального образца, изготовления сигнального образца, масштабирования прототипов по размерной сетке. Все возможно, просто нужны знания и опыт, и они со временем придут.

Если дизайнер сам хочет запускать вторую линию, то он должен иметь устоявшийся авторский почерк, узнаваемый стиль, почувствовать ДНК своего бренда и только потом бросаться налаживать «доступную» линию. В этом сегменте еще более жесткая конкуренция.

Для моего бренда подобная идея со второй линией – в будущем. Я пока не готова к этой игре. Я фокусируюсь на развитии люксового бренда Aika Alemi и фонда Aika Alemi Fund.

Многие уверены, что будущее – за качественными вещами, которые будут стоить дорого, но смогут прослужить не один год. Какого взгляда придерживаешься ты?

Аяжан Жаксыбай: Я считаю, что вечные ценности и вечные вещи – люксовые и дизайнерские – несут много информации. Именно поэтому они всегда останутся в цене, и этот сегмент будет только расти. Человечество идет к тому, чтобы покрывать свои базовые потребности, за которые и отвечает «быстрая» мода. Но затем начнется поиск способов самоидентификации, самовыражения и необходимости выделиться из толпы. Вот тут и понадобится дизайнерская, люксовая, демикутюрная мода. Это то, что люди носят всю жизнь, независимо от сезонов и трендов, что они передают по наследству. За такой модой действительно будущее…

Беседовала Милена Ершова