«Своя» метка

Автор: Наталья Семерухина

Спикеры:




Моду на персонализацию, зародившуюся во времена Средневековья, в XIX–XX веках, переняли бренды класса люкс, превратив именную монограмму в нечто большее, нежели просто символ роскоши…

Традиция использовать личные инициалы как собственную метку существовала испокон веков: монограммы обнаружены еще на древнеегипетских и древнегреческих артефактах. Обычай вышивать на изделиях инициалы имеет прежде всего практический подтекст. Раньше монограммы были не свидетельством излишнего тщеславия, но элементарной насущной необходимостью – инициалы законного владельца на предметах одежды, не отличавшихся в те годы особым разнообразием, позволяли не перепутать их в прачечной.

Настоящий монограммный бум пришелся на XIX век, когда представители буржуазии, не имевшие собственных фамильных гербов, ввели моду ставить свои инициалы на всех личных вещах. В 1871 году в британском издании Appleton’s Journal даже появилась критическая заметка об этом явлении: автор назвал современников «монограммоманьяками», украшающими собственными инициалами буквально каждый предмет – от бумаги и тарелок до полотенец и воротничков сорочек. Впоследствии именно для знати переплетенные первые буквы имени и фамилии стали отличительным знаком, свидетельством принадлежности к определенному роду.

Впереди парохода

В XIX веке новые энергетические ресурсы, оказавшиеся в распоряжении человека, и массовое применение машин способствовали развитию промышленности. Не зря эту эпоху называют временем больших путешествий: странствия стали непременным атрибутом жизни каждого богемного человека – желание отправиться на другой конец света было уже не пустой мечтой.

При этом багаж непременно нуждался в именной маркировке, как никакой иной предмет: в первые трансатлантические вояжи на пароходах в едином багажном трюме оказывалось невероятное количество одинаковых кофров, сундуков и кейсов.

История французской марки Goyard, прославившейся именно благодаря чемоданам, началась в 1853 году. Бренд, к сожалению, мало известный современным российским потребителям, принято считать пионером сервиса люксовой персонализации. Собранная за полтора века база знаменитых клиентов марки поражает воображение: Жак Картье, Коко Шанель, Жанна Ланван, Пабло Пикассо, Кристобаль Баленсиага, Эдит Пиаф, Сара Бернар, Роми Шнайдер, Рокфеллеры, представители старейших монархических фамилий – Романовы и Гримальди.

Помимо нанесения инициалов Goyard предложил еще одну яркую маркировку багажа – цветные двойные или тройные полоски, навеянные европейской геральдической традицией.

В наши дни мастера Goyard вручную наносят рисунок монограммы клиента, как и полтора века назад, используя краску с растворителем и клеем. Теперь потребителю доступен выбор из нескольких стандартных шрифтов с тенью, которая визуально делает буквы объемными. Слой каждого цвета должен сохнуть не менее суток. Работа над особо сложным рисунком может занять до двух месяцев.

Особый подход

В наше время маркировать свои изделия для отличия уже нет необходимости, демонстрировать социальный статус тоже не принято, однако услугу персонализации предлагает практически каждая люксовая марка. Причина проста: основной движущей силой на рынке товаров роскоши был, есть и остается потребитель. И сейчас как никогда в покупательском поведении четко выражено желание ощутить личное внимание брендов к клиенту, проявляемое посредством товаров и услуг. Данным фактором объясняются многочисленные запуски в последние годы проектов по персонализации.

В этом контексте важно не путать две популярные услуги – индивидуализацию и персонализацию. Индивидуализация (или же кастомизация) – более широкое понятие, предлагающее спектр всех возможных адаптаций продукции к нуждам потребителей, внесение таких изменений в предложения бренда, которые позволяют предоставить покупателям максимальное количество вариантов продукции по всем базовым параметрам – цвету, дизайну, размеру, материалу, отделке.

Персонализация – это подтип индивидуализации, сервис, позволяющий потребителю адаптировать уже существующие или еще изготавливаемые продукты путем нанесения собственных инициалов или других отличительных знаков клиента.

Психология люкса

Чаще всего люксовые бренды предлагают потребителю маркировать аксессуары – сумки, кошельки, визитницы, обложки на паспорт и, по-прежнему, багажную продукцию. Эти изделия отличаются долговечностью и покупаются не на один сезон.

Вместе с этим любые продукты «высоких» брендов – это предметы, которые удовлетворяют не базовые потребности, а прежде всего желания человека. «Люксовая индустрия, построенная на отношениях, дает покупателю целую гамму эмоций – от восторга обладания предметом роскоши до восхищения работой мастера, непревзойденным качеством и уникальным дизайном», – отмечает Инга Корчагина, ведущий тренер-консультант CBSD/Thunderbird Russia, эксперт индустрии товаров класса люкс.

Именно поэтому лояльность современных покупателей к luxury-брендам обусловлена верой в то, что эти марки превосходят самые смелые потребительские ожидания. Клиент ждет прежде всего получения неосязаемых благ, относящихся к эмоциональной и психологической жизни покупателей – потребности в удовлетворении своего «эго», самоутверждении, упрочении социального статуса – все это ему способен дать персонализированный предмет роскоши.

Час расплаты

Разумеется, предоставление сервиса персонализации требует определенных затрат от каждой компании – как временных, так и финансовых. Большинство люксовых марок предлагают эту услугу за отдельную плату. «Потребитель получает дополнительную ценность продукта, а это стоит отдельных денег», – подчеркивает Александр Чечиков, управляющий партнер в России и СНГ международной консалтинговой компании Luxor Management.

«Даже не как эксперт, а как покупатель я могу сказать: да, я готова платить за персона-лизацию», – соглашается Инга Корчагина. В среднем на рынке люксовых товаров доплата за нанесение собственных инициалов колеблется от 15 до 30% обычной стоимости изделия.

Имя в массы

Многие современные премиальные марки подражают люксовым брендам, копируя их маркетинговые стратегии. Сейчас услугу персонализации предлагают Cambridge Satchel, Timberland, Rebecca Minkoff, Ralph Lauren, Giginewyork, Cuyana и многие другие.

Вместе с тем персонализация – хороший бонус для начинающих дизайнеров, молодых брендов и частных ателье, она дает возможность грамотно запустить бизнес, не создавая излишков производства, от которых достаточно трудно избавиться. «Конечно, услуга персонализации берет начало от люксовых брендов, но такие проекты как «Рубашка на заказ» пытаются сделать подобный сервис доступным за счет специализации и оптимизации производства. Конкуренцию со стороны люксовых брендов мы не чувствуем, так как сегменты у нас слишком разные», – уточняет Василий Мунтян, руководитель интернет-ателье «Рубашка на заказ». Компания выпускает более тысячи индивидуальных изделий ежемесячно и уже может похвастаться пятью тысячами постоянных клиентов. Опцию нанесения монограммы на рубашку выбирают в 25% заказов.

«Что же касается брендов сегмента масс-маркет, то они не используют этот сервис, так как в большей степени ориентируются не на индивидуального потребителя, как сегменты люкс или же премиум, а на целевую аудиторию, которая в большей степени безлика. Персонализированный подход неприемлем для масс-маркета, так как требует определенных финансовых вложений, чего не позволяет маржинальность подобных компаний», – считает Александр Чечиков.

Таким образом, сервис персонализации упрочняет отношения между клиентом и люксовым брендом: отличительный знак владельца способен преподнести дополнительную и более яркую эмоцию. «Потребитель получает новое счастье от обладания «личной» мечтой, будто созданной специально для него. Это и есть так называемый personal touch люкса», – резюмирует Инга Корчагина.

BOTTEGA VENETA

В 2012 году итальянский бренд Bottega Veneta представил на миланской выставке Salone del Mobile проект персонализации своих изделий. Рекламную кампанию Initials сопровождал слоган «Когда достаточно лишь ваших инициалов». Томас Майер, креативный директор Bottega Veneta, выразил восхищение по поводу запуска нового сервиса. По его мнению, услуга позволит ориентироваться на клиента и углублять философию марки. Модификации подлежат сумки, кошельки, косметички, багаж, а также ремни.

BURBERRY

Главное изобретение британской марки Burberry – классический тренч – с конца 2010 года можно не только кастомизировать в онлайн-конструкторе, но и маркировать инициалами владельца. Показ Burberry осень-зима 2014/15 отличился коллекцией пончо, навеянной дизайном традиционных одеял наездников, с инициалами демонстрирующих их моделей. После дефиле услуга по персонализации изделий была доступна для всех клиентов на официальном сайте и в бутиках модного Дома.

Подобной модификации подлежат не только пончо, но и знаковые для Burberry кашемировые шарфы в клетку. Также британская марка запустила сервис Runway Made to Order – понравившиеся изделия заказываются прямо с подиума, перед отправкой на них нанесут инициалы будущего владельца.

GUCCI

Итальянский бренд Gucci, основанный в 1921 году, предлагает клиентам бесплатный сервис персонализации. Мастера вручную украсят тисненными золотом инициалами любой аксессуар: сумку, кошелек или багаж. В настоящее время сервис доступен как на официальном сайте марки, так и в любом из бутиков.

FENDI

Итальянский Дом моды Fendi оказывает услугу по персонализации сумок линейки l’Intrecciato путем вышивки на них полного имени клиента. Помимо этого сервиса в арсенале Fendi есть еще одна услуга персонализации при помощи горячего тиснения – она доступна на некоторых изделиях Дома, произведенных из твердой кожи.

PRADA

В 2010 году итальянский бренд Prada запустил сервис по персонализации дужек солнцезащитных очков. А в прошлом году марка начала проект Made to Order Lace up Shoes, предлагающий не только кастомизировать обувь, но и украсить личной золотистой монограммой подошву знаковых для дома туфель.

MAXMARA

Итальянский бренд MaxMara, ведущий историю с 1951 года, предлагает покупателям персонализировать свою главную и ставшую настоящей классикой модель – пальто 101801 цвета camel. По желанию клиента мастера вручную вышьют на бирке рядом с названием марки инициалы или полное имя владельца.

JIMMY CHOO

В прошлом году бренд Jimmy Choo открыл онлайн-проект по кастомизации обуви. Сервис также предлагает персонализировать туфли, поставив собственные инициалы в количестве до четырех символов на подошву изделия рядом с фирменной гравировкой Jimmy Choo. «Предоставление этой услуги не только дает каждому покупателю возможность приобрести уникальное изделие, но и позволяет бренду преданно сохранять наследие luxury-сегмента – индивидуальный подход к каждому клиенту», – комментирует Сандра Чой, креативный директор бренда Jimmy Choo.

LONGCHAMP

Французский бренд Longchamp предлагает персонализировать самую известную модель, Le Pliage Cuir в мягкой коже «метис». Процесс займет около трех недель, от создания компьютерной версии сумки до поступления из Франции непосредственно в бутик. «Цена персонализированной сумки Longchamp незначительно отличается от классической модели», – комментирует Нури Чоудхури, ритейл-менеджер Longchamp в России.