Открытая дверь
Гендиректора «Аляска Oриджинале Групп» Егора Буденного сложно застать в московском офисе. Как минимум двадцать дней в месяц он разъезжает по России, странам Европы и Азии, чтобы лично встретиться с клиентами и партнерами. В редкий промежуток между командировками нам удалось пообщаться о новых моделях бизнеса на российском рынке.
Определите, пожалуйста, в чем заключается уникальное преимущество марки Alaska Originale.
Егор Буденный: Есть несколько брендов, схожих по качеству и дизайну, но мы предлагаем лучшее из хорошего. Kuoma, Viking, Superfit и Alaska Originale – все мы делаем так называемые «дутики». Конечно, сейчас рынок в нашем сегменте стагнирует. Тому есть ряд объективных причин. Главная – потребительский индекс упал ниже уровня 2008 года. Но тем не менее мы развиваемся – с помощью роуд-шоу и бизнес-поездок.
Вы действительно выезжаете к клиентам прямо на дом, так сказать?
Егор Буденный: Да, я лично. Это плохо для спины, но хорошо для бизнеса. Только за эту неделю я совершил шесть перелетов, прихватив с собой огромную сумку с образцами. Но таким образом можно наладить прямые бизнес-контакты и войти в новые двери. Беспроигрышный вариант. И если приезжаешь с хорошим качественным продуктом, то в 95% случаев получаешь положительный результат от встречи.
У вас клиенты по всей России?
Егор Буденный: Образно говоря, от Мурманска до Южно-Сахалинска. На Дальнем Востоке у нас сейчас идет очень активное развитие. Дальневосточники закупались в Китае. Теперь эта продукция подорожала на 30-40%, а качество осталось прежним – с нашим не сравнить… Сейчас мы занимаемся проектом локализации, чтобы выпускать Alaska Originale в России.
У вас уже есть опыт работы с локальными предприятиями – вы производите в России марку Bunt. Какие сложности возникают и как вы их решаете?
Егор Буденный: Тут, пожалуй, стоит говорить о совокупности сложностей. О том, как выстроить коммуникацию и организовать беспрерывный поток средств. Допустим, я нахожу сеть, которая делает крупный заказ. Для того чтобы разместить его на производстве, мне нужны финансы, а сеть – любая – очень нерадостно относится к выплате аванса до поставки. И если с европейскими предприятиями мы можем договориться о нетипичных финансовых условиях, например, о фиксированной отсрочке или удобном графике платежей, то с российскими фабриками это невозможно. У нас как в Китае: 30 % сейчас, 70% – после выполнения заказа. И никаких развитых финансовых инструментов в производственной сфере нет.
Следующая проблема – качество. Не то чтобы его невозможно добиться, но необходим тотальный контроль за любым процессом.
Егор Буденный: Ну а дальше – длинный перечень того, чего на российских предприятиях нет. Например, верх обуви в любом случае пока производится в Китае. В России осуществляется только процесс сборки, прилива либо склейки. Швейного обувного производства у нас нет. Из множества фабрик, где я побывал, швейные цехи имелись только на двух, но и те не подошли нам по технологическим параметрам. Потому что нет таких станков, которые нам нужны, да и само обувное станкостроение в России отсутствует как данность. Можно использовать китайские станки, но тогда на производстве нашей, мембранной, обуви брак составит 11-20%. Поэтому мы работаем с Desma. Нашли такой выход: возьмем станок в аренду у нашего итальянского партнера и привезем его сюда. Только так – иначе невозможно.
А как сегодня меняется система дистрибуции у «Аляска Oриджинале Групп»?
Егор Буденный: В основном мы ведем оптовые продажи. Наши клиенты: ИП, которые работают, как правило, в городах с населением от 100 до 500 тысяч; крупные интернет-ритейлеры, Wildberries и KupiVIP; и, разумеется, федеральные, региональные, городские сети. Мы работаем с Mothercare, «Дочки-сыночки», сейчас пытаемся войти в «Детский мир». Параллельно осваиваем Европу. Но там нужно ждать выхлопа. Крупные сети и универмаги первый год берут только небольшую партию для тестирования продаж. У бренда должна сложиться коммерческая история, чтобы большие ритейлеры приняли решение о больших закупках. Сейчас у нас на обработке 150 сетей. И это, надо сказать, серьезная ежедневная работа. Мы также хотим выйти туда, где мембранная обувь никогда не продавалась либо продавалась в малом объеме. Например, в Tervolina, «Эконика». А еще разрабатываем стратегию участия в «магазинах на диване»… Сейчас обсуждаем участие в Shop24. Средний возраст покупательницы Shop24 – 60 лет. Планируем реально высокие продажи.
Большинство производителей вынуждены снижать маржинальность, но увеличивать объем. Вы идете тем же путем?
Егор Буденный: Сейчас у нас маржинальность заложена на уровне 35%, и мы ее соблюдаем. Когда войдем в сети, это приведет к тому, о чем вы говорите. Разумеется, если растешь в объеме, маржа будет снижаться – пропорционально количеству крупных сетевых игроков в твоем розничном пуле. Потому мы серьезно снизили издержки, сократили штат и перевезли офис в более бюджетное помещение.
Мы готовы к снижению маржинальности, готовы предоставлять дисконты и рассматривать уникальные финансовые условия, потому что «Аляска Oриджинале Групп» – это современная команда. Мы соображаем: вот так сейчас работает рынок.
Плюс у нас есть еще одно конкурентное преимущество. Alaska Originale – единственный бренд на рынке мембранной обуви, который уникален с точки зрения дизайна в каждой модели. При этом продукция продается по приемлемой цене. Несмотря на курс евро, мы не выходим за пределы среднеценового сегмента. Единица детского ассортимента Alaska Originale с 20-го по 28-й размер в рознице – в среднем 4290 рублей. У того же Viking – 7000 рублей. У них аналогичное качество и схожая мембрана, но над дизайном они не работают совсем – это «база». А мы при тех же самых технологических характеристиках пытаемся улучшить дизайн и каждый сезон отрабатываем тренды.
Кто у вас работает в креативном отделе?
Егор Буденный: О, это две очень сложные и сильные девушки. Когда создается коллекция и я приезжаю на производство, начинается бой не на жизнь, а на смерть. Они считают, что хорошо знают российского потребителя, но я тоже хорошо его знаю. Поэтому спор идет до хрипоты…
А последнее слово за кем?
Егор Буденный: В принципе, последнее слово за мной – в каких-то ключевых аспектах ведения бизнеса. Но в этом случае я делегирую его девушкам, потому что все-таки доверяю им.
Alaska Originale выпускает обувь для всей семьи. В Zara, например, каждое направление ведет отдельная группа дизайнеров со своим лидером. Вы не думали о таком варианте?
Егор Буденный: Если посадить по дизайнеру на каждое направление, то получатся лебедь, рак и щука. Мы уже пробовали этот вариант, назначали лидеров по направлениям, и каждый из них защищал свой дизайн. Выходила нескладуха-неладуха. Детская получалась базовой, взрослая – fashion. Просто лишняя трата бюджетных средств… Мы сейчас запускаем линию «мама-дочь», и для нее нужна единая группа дизайнеров.
А «папа-сын»? Часовые компании уже пошли этим путем. IWC выпускает серию Pilot's Watches for Father and Son.
Егор Буденный: Мы не думали об этом. Все-таки мужчины носят базовую мембранную обувь, а мальчиков одевают более нарядно. Мужчина такую модель не наденет. Особенно в России. А часы – это, конечно, круто. Надо приучать детей к дорогим аксессуарам. У меня родители не могли себе этого позволить, поэтому не приучили…
Вы замечаете, что маленькие потребители обуви сильно меняются?
Егор Буденный: Конечно! Сегодня у мальчика 11-12 лет размер ноги – 41-42. Если раньше мы заказывали школу по 39-й размер, то теперь до 46-го.
Вы проводите какие-то антропометрические исследования?
Егор Буденный: Нет, мы же не выпускаем ортопедическую обувь. Но всегда наблюдаем за клиентами в торговом зале, следим за полнотой – у детей сегодня очень полная стопа. И мы можем увеличить полноту колодки, ширину голенища. Это элементарные требования рынка…
Сейчас, конечно, творится какой-то беспредел понятий. Часто говорят: «мы делаем не ортопедическую, а анатомическую обувь». Что такое «анатомическая обувь»? Это значит – удобная для ноги. Когда мы пишем рекламные материалы Alaska Originale, я тоже могу придумать всякие красивые слова: например, «кислородочувствительность» как синоним слова «дышащая». Наша обувь тоже очень удобная, но я ее «анатомической» не назову. У нас обувь, которая защищает от мороза и влаги. При этом хорошо сидит и круто выглядит – с пуховиком, пальто или курткой. Наши модели уверенно перешли из разряда обуви для загородных прогулок в city-формат. Потому что мы используем материалы более безопасные и прочные, чем кожа. Кожа – это уже не трендово.
Но аналитики РБК выяснили, что более половины потребителей, принявших участие в их опросе, хотят покупать именно кожаную обувь.
Егор Буденный: Да, в регионах кожа остается в фаворитах. Одна пара туфель из черной кожи на сезон – как у героини Ирины Муравьевой в фильме «Самая обаятельная и привлекательная». Но в Москве женщины 20–35 лет перестали носить каблук. Подростки вообще носят синтетические кеды либо найковские кроссовки. Регионы пока отстают от столицы года на три, но технологичная обувь точно будет расти.
Допустим. Однако многие ваши клиенты работают как раз в регионах. Как вы стимулируете их к закупке?
Егор Буденный: Во-первых, мы предлагаем уникальные финансовые условия сотрудничества. Сегодня нужно быть готовым к тому, чтобы проявить гиперлояльность. Во-вторых, подбираем пул бестселлеров. Сразу даем капсулу по возрастам из 12–14 моделей, у которой средние клиентские продажи на уровне 90%. Мы всегда открываем новому клиенту новые двери. И он, и мы должны быть уверены, что все продастся. А мы точно знаем, что продаем. Я настаиваю: необходимо понимать своего покупателя, выяснять, где какие модели продаются лучше, где хуже. Плюс мы в обязательном порядке проводим обучение перед началом продаж, поддерживаем всех клиентов. Это тоже серьезный аргумент. Потому что продавец психологически настроен торговать тем ассортиментом, который ему понятен. Обучение на местах – это, конечно, дорогое удовольствие. Иногда с этой целью приходится совершить 25 командировок, а рост продаж составляет всего 10–15%. Но клиент, в результате, потом увеличит объем заказа.
То есть вы собираете клиентов на будущее?
Егор Буденный: Ага. А денег хочется сейчас… Мы, производители мембранной обуви, еще года два будем находиться в кризисе. У всех проблемы. Если кто-то утверждает, что у него все в шоколаде, это неправда. Все «попали» на курс евро и много потеряли. Поэтому сейчас в «Аляска Ориджинале» ежедневные собрания, и мы придумываем какие-то бешеные схемы, чтобы выйти из этой ситуации.
Беседовал Максим Медведев
