Особое положение
Требования будущих мам к качеству и дизайну одежды гораздо выше, чем у других женщин. Эксперты уверены: рынку одежды для беременных есть куда расти. Но всякий ли производитель и ритейлер способен удовлетворить запросы этой целевой аудитории?
Производство одежды для будущих мам требует повышенной ответственности. Важно не только угодить капризам особого клиента, но и соблюсти все меры безопасности. При этом одежда должна быть выдержана в модных трендах. «Наши покупатели немало внимания уделяют расцветке, принтам и актуальности модели, – рассказывает Наталья Станченко, директор направления Prenatal, Inventive Retail Group, – ведь каждая мамочка хочет выглядеть красиво, несмотря на свое положение». «При этом кто-то хочет скрыть животик, кто-то подчеркнуть – всем нужно угодить, – добавляет Наталья Иванова, заместитель руководителя отдела дизайна и конструирования ГК «Буду мамой». – И, как показывает практика, женщина в этот период особенно капризна. Меняется общее состояние, да и тело, к которому тоже нужно привыкнуть».
Компании нередко заблуждаются, думая, что могут легко переключиться с выпуска готовой женской одежды на товары для беременных. «Начинающему производителю кажется, что одежда для беременных – то же самое, что и обыкновенная одежда для женщин, но только с животом, – считает Татьяна Буцкая, главный редактор журнала «Роды.ru», организатор народной премии товаров для мам и малышей «Выбор родителей». – Это совершенно не так, ведь одновременно с животом увеличиваются еще и молочные железы, женщина округляется. Меняются все лекала, нужны другие ткани и совершенно другая фурнитура». Упростить жизнь производителям могли бы специальные нормы, но существующие официальные нормативно-технические документы не регламентируют требования к одежде для беременных. «Сегодня специальные гигиенические требования существуют только для детских вещей, – уточняет Наталья Иванова. – Хотя государство могло бы уделять одежде для будущих мам больше внимания и подготовить перечень соответствующих норм».
Повышенные требования
Во время беременности организм женщины претерпевает значительные физиологические изменения, влияющие на обменные и гормональные процессы. Это может проявляться в изменении чувствительности кожи, увеличении потоотделения и даже раздражении на теле. Поэтому в одежде для беременных женщин предпочтительны натуральные ткани. «Отсутствие синтетики очень важно, материал должен быть дышащим, – говорит Татьяна Буцкая. – Это вопрос не только комфорта, но и здоровья. Если носить одежду из синтетики, может произойти воспаление потовых желез».
Полностью избежать использования синтетики трудно, однако незначительная ее доля в ткани не представляет опасности. «Большая часть материалов – смесовые, из натуральных волокон с добавлением синтетики, – рассказывает Наталья Иванова. – Химические добавки улучшают потребительские свойства: сочность окраски, объемность, несминаемость». Такими добавками могут быть эластан и лайкра. Они придают тканям эластичность, способность растягиваться, что немаловажно для «беременной» одежды. Особенно необходимы эти добавки в трикотажных бандажах, используемых в джинсах, брюках, юбках. Наличие бандажа – характерное отличие одежды для будущих мам. «С наступлением беременности привычная одежда будет стеснять движения и давить, что может неблагоприятно сказаться на развитии плода, поэтому большое внимание уделяется посадке брюк и джинсов, – объясняет Наталья Иванова. – Эластичный трикотажный бандаж обеспечивает комфорт животику и благодаря предусмотренным регулировкам удобен в любой период беременности».
Возможность носить одежду на любом сроке – немаловажное условие при выборе нового гардероба будущими мамами. «Одежда должна быть функциональной, с застежками, переставляемыми при увеличении срока беременности», – делится секретом Наталья Станченко. «В магазинах есть даже такая опция, как накладной живот – для покупательниц на ранней стадии беременности, – отмечает Татьяна Буцкая. – Будущая мама может надеть его и посмотреть, как платье будет выглядеть на ней через три-четыре месяца». Такую возможность предоставляют, например, в сети Mamas & Papas.
При производстве одежды для беременных большое внимание также уделяется фурнитуре. «На вещах не должно быть различных рюшек и других деталей, которые могут натереть, – говорит Татьяна Буцкая, – ведь во время беременности кожа становится более чувствительной и сильно раздражается».
«Кенгуру» спешит на помощь
Еще недавно специализированная одежда для будущих мам не имела широкого распространения в нашей стране. «Лет 20 назад основной одеждой для беременных были бесформенные балахоны, рубашки мужа и джинсовые комбинезоны, – рассказывает Татьяна Буцкая. – Это была единственная одежда, которая не давила на живот и была «модной».
Первопроходцами на отечественном рынке стали Жанна Карпинская и Софья Светлосанова. В 1996 году они, вдохновившись зарубежным опытом, решили открыть свой магазин одежды для беременных в Москве – первый «Кенгуру». Сегодня сеть насчитывает 17 салонов в 9 городах России. Еще 5 торговых точек – в Москве и Самаре – работают в формате дисконт-центров. В ассортименте – одежда для беременных и товары для детей. В настоящий момент компания сосредоточилась на сегменте премиум, в портфеле присутствует более 40 брендов одежды для будущих мам.
В 2001 году Карпинская и Светлосанова создали собственную торговую марку MammySize, под которой стали выпускать эксклюзивные коллекции для «Кенгуру» российского производства. Сначала шили брюки и джинсы для беременных, позже значительно расширили ассортимент. Со временем MammySize отправилась в самостоятельное плавание и начала работать с другими ритейлерами. Сегодня у компании две торговых марки: One+One в среднеценовом сегменте и MammySize в сегменте «средний плюс» – они представлены в фирменных магазинах, торговых точках франчайзинговой сети, а также в магазинах партнеров. Среди крупнейших партнеров – сети «Кенгуру», «Олант», «Наша мама», «МамаМаркет», «Podium Kids», R.E.D. и Prenatal. В 2014 году компания добавила в ассортимент линию одежды для женщин размера plus size.
Сегодня одежда для беременных представлена во всех ценовых категориях – на любой вкус и кошелек. В премиальном сегменте можно выделить бутик Bornsoon. «Мы всех звезд для съемок обложки журнала одеваем в концепт-бутиках Bornsoon, – рассказывает Татьяна Буцкая. – Там потрясающие наряды, которые на всех этапах беременности равно хорошо сидят благодаря продуманному крою».
В более низких ценовых сегментах работают сети магазинов Mamas & Papas, «Олант», Prenatal, «Буду мамой». Здесь по сравнению с премиумом к списку требований к одежде добавляется еще одно. «Если говорить о нашем покупательском сегменте, «средний плюс», то основным критерием здесь становится цена, она не должна быть высокой, – уточняет Наталья Станченко. – Многие мамочки скорее купят обычную вещь на несколько размеров больше, но дешевле, чем специализированную, с правильными лекалами».
Большое разнообразие одежды предлагает и совсем дешевый сегмент – от производителей Китая или, до недавнего времени, Турции. Однако за хорошую цену покупательницы вынуждены расплачиваться качеством. «Чем дешевле одежда, тем хуже используемые ткани, лекала не такие выверенные, не столь идеальная фурнитура – одежда может поджимать и натирать», – поясняет Татьяна Буцкая.
По данным опроса, проведенного в 2014 году журналом «Роды.ru» и семейным сайтом 7ya.ru, одежду для беременных хотя бы раз покупали 70% респондентов. Самой популярной вещью в гардеробе оказалось платье, за него проголосовали 79% женщин, с большим отрывом идут джинсы (31%) и футболки (29%). Интересно, что против комбинезона высказались 23% будущих мам, а лучшей одеждой для беременных его посчитали 25% проголосовавших. В тройку популярных марок одежды вошли Biba (19%), H&M (15%), третье место поделили «Буду мамой» и Mothercare (13%).
В основном женщины в положении предпочитают покупки в специализированной рознице (45% - в магазинах будущих мам и малышей; 30% - в магазинах одежды для беременных), а не в интернете. «Одежду для беременных, конечно, надо мерить, – продолжает Татьяна Буцкая. – А если будущие мамы заказывают ее через интернет, то им необходим очень широкий выбор».
От платья до куртки
Хотя многие женщины по-прежнему считают джинсовый комбинезон удобной вещью, его времена все-таки прошли – сегодня ассортимент одежды для беременных способен удовлетворить практически любой вкус. «Если еще 10 лет назад немногие будущие мамы задумывались об этом, то сегодня правилом хорошего тона считается носить именно специализированную одежду для беременных, – рассказывает Наталья Иванова. – Даже самая привередливая женщина в любом возрасте сможет подобрать себе гардероб – от комплекта из белой офисной блузки с классическими брюками со стрелками до модных «рваных» джинсов в сочетании со свитшотом, который предусматривает еще и функцию кормления».
Между тем на рынке есть свободные ниши. Опрос «Роды.ru» и 7ya.ru показал, что 3 из 10 опрошенных женщин не нашли предложения, за которое бы согласились заплатить. «Есть слабые категории, например, деловая и нарядная одежда, – говорит Наталья Станченко. – Брендов, которые производят одежду для беременных, на самом деле не так много. При этом среди самых распространенных категорий товаров остаются туники, джинсы, легинсы и все-таки – комбинезоны».
Спрос на деловую одежду для беременных с годами растет: современные женщины продолжают активно работать, несмотря на свое положение, и у них возрастает потребность в соответствующем гардеробе. Такую одежду готовы предложить, например, марки Biba и Paola Laroni. «Их производит Ольга Агапова в Казахстане, – рассказывает Татьяна Буцкая. – Все модели – удобные, модные, практичные, с фишками и фенечками. Например, рубашки для офиса, с виду самые обычные, а на самом деле пристегиваются сзади к брюкам – так, чтобы спина не оголялась и животик не вылезал».
Категория верхней одежды представлена на рынке сравнительно недавно. Популярность приобрели слингокуртки – со специальными вставками в молнию, позволяющими носить малыша на груди. «Верхняя одежда для будущих мам стала активно продаваться лет 5–7 назад, – говорит Татьяна Буцкая. – Сейчас ее шьют даже индивидуальные предприниматели. Такую верхнюю одежду можно носить и после родов, вместе с ребенком. Малыша сажают в «кенгурушку», сверху накрывают маминой курткой или пончо – и маме тепло, и ребенок рядом».
Трудный бизнес
Сегодня рынок одежды для беременных пока имеет задел для роста, однако будущее его туманно. Как известно, Россия находится на пике рождаемости, это способствует развитию рынка товаров для детей и мам. Однако в ближайшие годы нас ждет спад. По официальным прогнозам Росстата, количество новорожденных детей снизится с 1,9 млн в 2015 году до 1,5 млн в 2030-м – и это с учетом населения Крыма и Севастополя. Спад во многом связан со вступлением в репродуктивный возраст женщин, рожденных в 1990-х, когда Россия переживала демографический кризис.
Снижение уровня рождаемости логично повлияет на спрос во всех категориях товаров для новорожденных и для будущих мам. Не станет исключением и одежда для беременных. Повлиять на ситуацию призвана программа материнского капитала, продленная Президентом РФ до 31 декабря 2018 года. Однако нет никакой уверенности в том, что она продолжится по истечении этого срока.
В таких условиях существующая конкуренция на рынке одежды для беременных может серьезно обостриться. Прибавьте к этому повышенные требования к качеству продукции и нестабильность в экономике, от которой не стоит ждать чудес в скором времени. «Рынок одежды для беременных представлен большим количеством ритейлеров, которые борются за покупателей, – говорит Наталья Иванова. – В нынешних экономических условиях выживает сильнейший. Свободные ниши? Наверное, они есть всегда, только прежде чем войти на этот рынок, стоит сто раз подумать: данный товар – не массового потребления; а покупатель в этом сегменте очень требователен».
