Наряд для индивидуума

Любой поисковик на запрос «дизайнерская одежда для детей» выдаст не меньше миллиона ссылок. Здесь будут и международные модные дома, и детские бренды, и безымянные производители. Так что же такое детские дизайнерские вещи и кто составляет их целевую аудиторию?

Рынок детской дизайнерской одежды в России может похвастаться как разнообразием форм и стилей, так и широким ценовым спектром. Вслед за международными люксовыми брендами в нишу производства оригинальных детских вещей тянутся компании масс-маркета, стартапы и модельеры-одиночки. Каким же требованиям должна отвечать продукция для юных клиентов, чтобы считаться дизайнерской?

«Дизайнерская детская одежда, как и взрослая, – это результат творческой деятельности, – отвечает Ирина Милованова, основательница локального бренда iRMi. – Прежде всего это способность видеть в привычном необычное и делать его доступным для взора других людей». Свою марку Ирина основала в 2015 году, придя на детский рынок из индустрии одежды для взрослых. Дизайнер делает ставку на сочетание простых форм кроя с модными декоративными элементами и отделкой. Идеи Ирина черпает из тенденций «взрослой» моды, адаптируя их к детской одежде.

Директор отдела рекламы российского бренда Gioia di Mamma Екатерина Ищенко называет две отличительные черты дизайнерской одежды – уникальность и сочетаемость. «Одежда масс-маркета однообразна и скучна, – поясняет она. – Дизайнер же вкладывает всю свою фантазию в создание уникальной модели – ее невозможно повторить. При этом делает капсулу сочетающихся друг с другом вещей».

Вкус к моде

Почему уникальность одежды стала так важна для потребителя, объясняет художник-модельер, создатель и руководитель «Школы искусства костюма АРТИЗИА» Майя Кузнецова. Детская одежда выходит за рамки утилитарности, становится одним из инструментов воспитания личности и развития вкуса, преодоления стереотипов и создания индивидуального социокультурного пространства. «Здесь «моя одежда» превращается в «мой мир», – говорит Майя Кузнецова. – Покупая такие вещи, родители делают выбор в пользу осознанного потребления, которое призвано гармонизировать жизнь». Продукция масс-маркета и рынка роскоши не может в полной мере удовлетворить этот новый запрос потребителя. «Однообразие предложения в масс-маркете сведено к розово-голубому киселю или бессмысленной пестроте расцветок при банальной простоте форм, – продолжает художник-модельер. – Последствия, которые скажутся уже во взрослом возрасте, – это неразвитый вкус и неумение позиционировать себя в обществе при помощи костюма». 

Еще одним порождением масс-маркета является воспитание несерьезного отношения к одежде. «У нас общество потребителей, – говорит дизайнер Лена Литвинова, основательница одноименного бренда детской одежды. – Труд практически не ценится, все хотят одеться быстро и дешево, в итоге вещи надеваются два раза и выкидываются». Майя Кузнецова добавляет: «Масс-маркет не предполагает бережного отношения к вещам – едва ли кто-то сохранит футболку из сетевого магазина на память о своем детстве, а это понемногу лишает общество личностных материальных ценностей». 

Бренды рынка роскоши увлекаются повторением коллекций основных линий в миниатюрном варианте (тренд «мини-ми»), например, Balmain и Aquazzura. Превращая детей в «маленьких взрослых», производители лишают их множества важных социально-психологических функций одежды, считает Майя Кузнецова: «В результате чрезмерного увлечения родителей брендовой одеждой ребенок становится «витриной» ярмарки тщесла­вия, но не проходит последовательно и с удовольствием все этапы социализации, которые всегда проявлялись и выражались в костюме: от нежных платьиц с оборочками до подростково-бунтарских растянутых свитеров на голое тело». То есть мотивом к покупке вещей от премиальных и люксовых брендов становится скорее стремление подчеркнуть социальный статус родителей, нежели индивидуальность ребенка. 

У создателей дизайнерской одежды иной подход к разработке коллекций – учитываются не только тенденции моды, но и потребности самих детей. «При создании коллекций я много общаюсь с детьми, слушаю, что они говорят, какие у них есть желания и предпочтения, и на основании этого разрабатываю свои вещи, – рассказывает Лена Литвинова. – Для меня важно сделать ребенка счастливым, создать для него что-то поистине необычное, с характером. Дети очень любят дизайнерские вещи, их сознание еще не зашорено стереотипами».

Голубой океан

Почему ниша детской дизайнерской одежды столь привлекательна для компаний модной индустрии? «Во взрослом сегменте уровень конкуренции крайне высок, поэтому рынок одежды для детей становится «голубым океаном», – поясняет бренд-менеджер Bonpoint Ирина Разгулова. Французский дом детской моды имеет богатый опыт: основательница компании Мари-Франс Коэн почувствовала актуальность предложения дизайнерской одежды для детей еще в 1970-х. 

«Спрос и интерес к дизайнерской детской одежде заметно растет, – говорит Лена Литвинова. – Когда я начинала, пять лет назад, эта ниша была почти пустой, но в последние два года я вижу появление все новых брендов, дизайнеров и коллекций». Среди дебютантов – много тех, кто никогда ранее не работал над дизайном одежды и не получал специального образования, отмечает Литвинова. В их числе, например, пребывающие в декретном отпуске мамы. Находясь дома, многие из них начинают осваивать hande made, после чего случается переворот в сознании: если я могу делать вещи для своих детей, значит, способна предложить их и другим. Подспорьем для стартаперов-индивидуалов становятся бесплатные торговые площадки и соцсети. «У кого есть деньги, те сразу создают бренд и продвигают его, нанимают профессиональных дизайнеров, команду – и новая марка отлично растет, – говорит Лена Литвинова. – Но много таких, кто пробует, выпускает пару коллекций, однако из-за отсутствия знаний, образования, таланта или еще чего-то ведет очень тихую деятельность, без роста, либо сворачивает ее».

Стежок с стежку

Не каждый новоявленный модельер может обеспечить высокое качество продукции. Это требование предъявляется ко всей детской одежде, а в сегменте дизайнерской продукции – особенно. Так, отличительной чертой Gioia di Mamma, по словам Екатерины Ищенко, является забота о составе материалов: «Мы не экономим на тканях, продолжаем шить из дорогих. Используем лучшие европейские текстиль и фурнитуру. К телу ребенка должна прилегать только натуральная ткань – хлопок, вискоза с добавками». Компания iRMi использует в производстве одежды в основном трикотажные полотна из хлопкосодержащих волокон высшего качества, уделяя особое внимание безопасности и комфорту одежды. Модный дом Bonpoint к качеству своей продукции подходит с особой щепетильностью, продиктованной традициями бренда: не менее шести стежков на каждый сантиметр, обшитая подкладка для максимального комфорта, ручная вышивка, простроченные кромки для получения правильного угла рукава, воротник, скроенный с точностью до миллиметра, кружево кале из региона Нор-Па-де-Кале. Каждая модель доводится до совершенства в парижском ателье Bonpoint: вещи подгоняют до идеальной посадки на детях-моделях.

Возникает резонный вопрос: как уникальность продукции и ее повышенное качество влияют на итоговую цену? «Все зависит от используемых материалов и количества выпускаемых единиц, – отвечает Екатерина Ищенко. – Качественное не может стоить дешево, но и баснословных денег тоже стоить не должно». Ирина Милованова уточняет: стоимость подготовки проектно-конструкторской документации, технологии производства, подбор материалов и декора – все это вкупе с малыми объемами производства определяет нижний порог цены.

«Определение «дизайнерская одежда» подходит к брендам, которые не рассчитаны на массовое потребление, – считает Ирина Разгулова. – Ее отличительные черты: высокое качество, внимание к деталям, узнаваемый стиль и относительно небольшой тираж». Значит ли это, что определение дизайнерской одежды приравнивается к эксклюзивной? «Это очень близкие понятия, – подтверждает Ирина Милованова. – Дизайнерские коллекции, как правило, изготавливаются небольшими тиражами – по ряду объективных причин, связанных с самой технологией и требованиями промышленного производства». Согласна с Ириной и Екатерина Ищенко. По ее словам, стремление к совершенству каждого изделия неминуемо влияет на тираж Gioia di Mamma: тщательный контроль ведется от начала разработки изделия до его поступления в магазин, что сложно осуществить при больших объемах.

Дорога к покупателю

Целевая аудитория дизайнерских брендов неоднородна, что отчасти продиктовано сильным ценовым разбросом: найти предложение на рынке детской дизайнерской одежды под силу покупателю с любым кошельком. Отсюда и различия в каналах продаж и коммуникации с потребителем.

Целевую аудиторию Bonpoint Ирина Разгулова определяет как клиентов, привыкших носить одежду люксовых брендов и желающих найти лучшее и для своих детей. Основным каналом продаж остается традиционная розница: сегодня на счету компании 110 магазинов в 29 странах, в том числе флагманы в историческом квартале Сен-Жермен-де-Пре в Париже и на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке. Также продукция распространяется через монобрендовые бутики и интернет. Демократичная марка iRMi продается в основном на площадках крупных интернет-магазинов, среди них Wildberries и Mamsy. Gioia di Mamma имеет розничные магазины в «Outlet Village Белая Дача» и ТРЦ «Весна», партнерский в ТРЦ Lotte Plaza, работает с Wildberries и KupiVip, а также с оптовиками в регионах.

Эффективным каналом коммуникации с целевой аудиторией для стартапов становятся соцсети. «Мне кажется, моя целевая аудитория сама выходит на меня, специально я никого не ищу, – рассказывает Лена Литвинова. – Работают и сарафанное радио, и соцсети, и показы, и новые знакомства, – все это приводит ко мне новых клиентов».

Gioia di Mamma делает акцент на канале СМИ. «Наш покупатель – это молодые современные родители, бабушки и дедушки, следящие за модой, – говорит Екатерина Ищенко. – Они читают модные журналы, с которыми мы сотрудничаем». Также компания работает с участниками телевизионных проектов, получая через них потенциальных клиентов. «Мы долго сотрудничали с участницей проекта «Голос-дети» Ариной Даниловой, она везде представляла нашу одежду: на концертах, в школе, в повседневной жизни, – рассказывает директор отдела рекламы Gioia di Mamma. – Финалистка проекта Мария Панюкова выступала в нашем платье на новогоднем огоньке на Первом канале. В поддержку бренда устраивались концерты других участников шоу».

Свои площадки для презентаций детской дизайнерской одежды предоставляют крупные мероприятия. Так, в рамках Mercedes Benz Fashion Week Russia уже четыре года подряд традиционно проходит Фестиваль детской моды, аналогичные дефиле организуются на Неделе моды в Москве – при поддержке Минпромторга. В декабре 2016 года состоялся 4-й Всероссийский модный детский показ Evential Kids. Проводят детские показы Galeria Fashion Week, Estet Fashion Week и другие проекты.

Число площадок растет вместе с количеством участников: на рынок детской дизайнерской одежды приходят новые игроки, которые находят здесь пространство для творчества, низкую относительно «взрослого» сегмента конкуренцию и устойчивый спрос на качественные уникальные товары.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion