2 сентября 2016 г. 13:07

Мужская логика

PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru

Каждый регион России, как известно, живет своей жизнью. Местные мужчины пропускают fashion-тренды через ряд фильтров, многие из которых носят чисто утилитарный характер. Рассмотрим предпочтения региональных представителей сильного пола на примере Санкт-Петербурга, Самары, Екатеринбурга и Красноярска.

Бытие определяет сознание – факт неоспоримый. В мужской региональной моде именно социальная активность в городе проживания играет ключевую роль в формировании покупательских предпочтений. «Если в городе проходят мероприятия, требующие определенного дресс-кода, действуют ночные клубы и рестораны, то потребители начинают задумываться, как правильно одеваться, чтобы выглядеть модно, – комментирует Максим Лямкин, руководитель отдела визуального мерчандайзинга Stockmann Russia. – Fashion-сегмент процветает в тех регионах, где есть светская жизнь».

Глобальные тренды приходят в российские регионы с опозданием на пару лет – и чем дальше на восток, тем медленнее они проникают в гардероб потребителей. Однако в последние годы, по словам Максима Лямкина, региональные покупатели стали охотнее экспериментировать: появился спрос на ультраяркие решения, особенно в обуви и аксессуарах. При этом в сегменте пиджаков и верхней одежды сохраняется умеренность в цветах и фасонах. «Региональные рынки отличает то, что со стороны потребителей в тенденциях мужской моды там разбираются единицы, – считает Андрей Хромой, генеральный директор компании Bosco di Ciliegi в Санкт-Петербурге. – Тем более что силуэт джентльмена на подиумах практически не меняется, и представление об успехе крепко связано с «классикой» в одежде».

После серьезного спада продаж в течение последних трех лет байеры в регионах стали наблюдать положительную динамику. «Мужчины возвращаются в магазины, – говорит Максим Лямкин. – И именно fashion-направление, как более радикальное с точки зрения обновления гардероба, дает прирост, а вот «классика» все еще находится в стагнации». Долгоиграющий классический мужской ассортимент пополняется преимущественно в сегментах сорочек и галстуков, а костюмные группы потребители не меняют годами. «Любопытно, что общее понимание в базовых тенденциях на российском рынке практически полностью совпадает с Китаем, – отмечает руководитель отдела визуального мерчандайзинга Stockmann Russia. – К этому выводу я пришел, сравнивая базовые заказы к нам в регионы и в Поднебесную».

Санкт-Петербург

Погода в Санкт-Петербурге – главный фактор, определяющий популярность модных трендов в городе на Неве. Для региона, где большую часть года не выглядывает солнце, дуют холодные ветра и льют дожди, необходим соответствующий гардероб.

«Большинство клиентов отдает предпочтение универсальным вещам, которые можно «обыграть» в зависимости от ситуации, – рассказывает Андрей Хромой. – Поэтому свой гардероб петербуржцы формируют так, чтобы из базового минимума вещей было возможно создать любой образ». В настоящий момент доминирующим стилем является smart casual: за одно посещение бутика мужчины, как правило, приобретают свыше десяти единиц товара, причем более трех из них относятся к total look.

«Основная масса петербургских покупателей отвергает яркие и ультрамодные идеи дизайнеров и модельеров, – продолжает Андрей Хромой. – Потребители Северо-Запада в основном консервативны, предпочитают классические, сдержанные модели и традиционную цветовую гамму синих, черных и серых тонов. Чтобы оживить образ, мужчины, как правило, выбирают какую-нибудь одну яркую вещь – пиджак, толстовку, бомбер – и дополняют комплект более спокойными вещами».

В цветовой гамме предпочтение отдается натуральным оттенкам: лавандовому, красно-коралловому, бирюзовому, голубому, травянисто-зеленому, фиолетовому. Принты на одежде появляются редко, зато интересным дизайном и разнообразием радует обувь – кеды, туфли, мокасины.

Кроме того, петербуржцев отличает большая скромность в одежде, чем жителей Москвы и других европейских столиц: предпочтение отдается «некричащим» вещам, комфортным и хорошо сидящим на фигуре. Мужчины города стремятся создать четкий, законченный образ, снабжая его аксессуарами – головными уборами, очками.

Женщина – первый помощник ритейлера, так как мужчина охотнее прислушается к совету своей спутницы, чем самого квалифицированного консультанта. «Рядом с модной и смелой девушкой мужчина чувствует себя уверенней, он готов раскрыть свой потенциал и пойти на более смелые эксперименты со своим образом», – говорит Максим Лямкин. «Наши клиенты достаточно часто совершают покупки в сопровождении своей супруги или подруги и целиком и полностью доверяют своим половинкам в вопросах стиля, – рассказывает Андрей Хромой. – По статистике нашего салона Corneliani в Санкт-Петербурге, 75% VIP-клиентов совершают покупки исключительно с супругами, чаще всего по выходным: для них это семейная традиция».

Самара

В Самаре, как и во всем Поволжье, самыми популярными предметами одежды у мужчин уже на протяжении многих лет остаются джинсы и футболки, а также кожаные куртки. «Когда мы говорим о том, как мужчина формирует свой гардероб, то сталкиваемся с совершенно иной моделью потребления, чем в сегменте женской моды, – обращает внимание Елена Казеева, директор бутика Vittoria. – Эта модель не имеет прямого отношения к моде, так как новые вещи приобретаются по мере необходимости».

Любовь Осипова, региональный руководитель компании Bosco di Ciliegi в Самаре, считает, что сложно выделить для мужской моды Поволжья общий тренд: «В ходу и классические вещи для работы, и более свободные и комфортные – для отдыха. Гендерные коллекции пока мало востребованы в нашем регионе, аналогично обстоит дело и с винтажными изделиями, которые значительно менее популярны, чем в Европе».

В Самаре не слишком насыщенная светская жизнь, по этой причине мужчины отдают предпочтение практичным, комфортным и универсальным вещам. «Выбирая между галстуком или платком, они выберут галстук, – делится Любовь Осипова. – Наблюдается сходное отношение и к остромодным вещам, которые будут актуальны один или два сезона, тем более их аналоги доступны в линейках бюджетных брендов. Но если дело доходит до дорогостоящих вещей, большое внимание уделяется узнаваемости. Здесь относительным лидером остается бренд Gucci».

По наблюдениям Осиповой, строгое разделение стилей в мужской одежде кануло в прошлое. На пике актуальности находится эклектика – смешение классики и casual, которое позволяет, к примеру, совместить деловой костюм с кроссовками.

В теплое время года в Самаре актуальны футболки и шорты, а также предметы гардероба с морской тематикой, так как хождение по Волге – одно из любимых развлечений местных жителей. «Покупатели всегда любили одежду с яркими принтами, они позволяют сделать эффектный акцент на своей персоне. Но в этом сезоне спрос на подобную продукцию несколько упал», – комментирует Елена Казеева.

Вхождение в обиход fashion-брендов не исключает классических силуэтов. Зимой предпочтение отдается более темным глубоким тонам в одежде. «В верхней одежде мужчин доминирует агрессивный стиль с нотками hard rock», – уточняет директор бутика Vittoria.

Преградой на пути европейской моды в российские регионы остается разница в комплекции потребителей. «При формировании ассортимента бутика мы обязаны учитывать телосложение наших клиентов, – делится Елена Казеева. – Несколько сезонов назад, когда в моду вошли узкие джинсы, мы столкнулись с тем, что мужчина Поволжья намного крупнее среднестатистического итальянца, и подобрать подходящий размер не представляется возможным».

Екатеринбург

По наблюдениям Анны Стародубцевой, генерального директора компании Bosco di Ciliegi в Екатеринбурге, мужчины столицы Урала придерживаются космополитичных взглядов – интересуются событиями в мире, имеют активную жизненную позицию. «Тенденции в мужской моде здесь в целом соответствуют европейским и мировым», – поясняет Анна Стародубцева. Основным источником вдохновения для екатеринбуржцев служат глянцевые издания, интернет и образы street style Милана, Лондона, Нью-Йорка, которые они наблюдают во время поездок. «Немалую роль играет и то, как сезонные коллекции представляются в магазинах: образы на витринах, мерчандайзинг и прочее, – говорит гендиректор компании Bosco di Ciliegi в Екатеринбурге. – В компании Bosco di Ciliegi заказу коллекций предшествует очень серьезная подготовка, она включает и глубокую аналитику по продажам, и изучение клиентских групп. Кроме работы с данными, понимания тенденций в Уральском регионе, нужно еще и профессиональное чутье». Как отмечает Анна Стародубцева, экономические изменения в стране повлияли на психологию покупки – решения принимаются теперь более рационально. Екатеринбуржцы пересмотрели уже имеющийся гардероб и либо приобретают трендовые вещи, либо просто освежают те образы и комплекты, которые любят и носят с удовольствием.

Знание постоянной аудитории позволит региональным байерам смелее вводить в ассортимент свежие артикулы. «Многие закупщики в сегменте мужской моды не желают идти на риск и развивать ассортимент за границами «базы», – комментирует Максим Лямкин. – В то же время инвестиции в развитие рынка сейчас могли бы дать взрывной результат. Кроме необходимости заменить изношенную вещь, у людей есть подспудное желание преображаться, и в кризис потребители охотнее приобретают одежду, которая их изменит». «Чтобы составить успешный ассортимент на сезон, необходимо уверенно ориентироваться в море изменчивых трендов, быть знакомым с уникальными чертами признанных кутюрье и следить за молодыми дизайнерами, – считает Андрей Хромой. – Но не менее важно обладать информацией по постоянным покупателям, особенно в дорогом сегменте. Поэтому мы интервьюируем наших продавцов-консультантов, чтобы получить портрет клиента, как говорится, из первых рук».

Красноярск

Для мужчин Красноярска почти неразрешимый вопрос: как найти применение передовым fashion-идеям в реальной жизни? «Красноярцы создают свой собственный стиль, который удовлетворяет требования местного климата и стиля жизни, – поясняет Максим Ким, креативный директор, байер N1 studio в Красноярске. – В городе мало заведений и событий, где гардероб, собранный по последним трендам Европы, был бы к месту. Поэтому повседневный стиль обычно оказывается и вечерним, и для выходного дня».

Популярными цветами последнего сезона у красноярцев стал полный диапазон оттенков синего и серого. «Моде уделяется минимум внимания, и большинство покупок совершается по мере надобности, – продолжает Максим Ким. – Определяющими факторами для покупателя при выборе остаются комфорт и качество». Самовыражение через стиль сводится к поиску более интересных повседневных образов, где джинсы заменяют брюки, футболку – сорочка.

«Сибирский регион отличает стремление к здоровому образу жизни, – рассказывает Максим Лямкин. – Поэтому спросом пользуются простые и понятные нашему покупателю спортивные костюмы и спортивная же обувь Gucci и Dolce & Gabbana. Несколько изменилось отношение к повседневному гардеробу, частично ушел страх перед аксессуарами – очками, шарфами, ремнями».

По словам Максима Кима, в последние годы рынок мужской одежды Красноярска ощутимо сжался. «Перспективным остается премиальный сегмент мужской одежды, рассчитанный на более стабильного покупателя, которому базовый гардероб уже неинтересен,– отмечает креативный директор N1 studio. – Среди этой группы потребителей спросом пользуются спокойные цвета и качественные, со сложным кроем вещи».

Особняком от остальных регионов стоит Дальний Восток. Там в настоящий момент одним из самых перспективных направлений fashion-рынка является реализация трендов в первых линиях: спрос на модную одежду и аксессуары создают мужчины, которые самостоятельно, без оглядки на лидеров мнений, решают, как им следует одеваться. «Местный ритейл не поспевает за эволюцией вкусов потребителей, – поясняет Максим Лямкин. – Значительное число покупателей работает напрямую с ЦУМом, оформляя в московских магазинах заказы на миллионы рублей».