Luxury онлайн. Звездные войны

Российский онлайн-рынок роскоши вступил в фазу ожесточенной борьбы за потребителя. Локальные мультибренды сражаются с демпингующими зарубежными, онлайн-аутлеты теснят виртуальные department stores, международные монобренды открывают русскоязычные интернет-бутики. На кону не одна сотня миллионов денежных единиц, которые достанутся тому, кто раньше других успеет сделать привлекательное предложение клиенту.

Сообщения о ситуации на рынке fashion-ритейла класса люкс, поступавшие во второй половине минувшего и в начале нынешнего года, напоминали фронтовые сводки. Летом и осенью различные эксперты стали публиковать пессимистичные прогнозы ближайшего будущего локального рынка. Так, аналитики в итальянском фонде Altagamma считали, что по итогам 2014 года продажи luxury в России упадут на 4–6%, в агентстве L2 полагали, что снижение составит 7%, а в Bain & Company – 18% (до €4,6 млрд). В декабре российские бутики Prada, Louis Vuitton и других международных люксовых брендов закрылись на переоценку и распахнули двери после того, как повысили цены на 25–30%. Российский дистрибьютор роскоши Bosco di Ciliegi ограничил скидку по дисконтным картам с 30 до 15%, напомнив клиентам, что не поднимал цены после девальвации рубля. 

Чтобы нивелировать риски, ритейлеры стали корректировать с поставщиками заказы, сделанные до обвала рубля. «Мы вынуждены непрерывно объяснять европейским поставщикам, что уровень продаж их продукции на российском рынке напрямую зависит от их реалистичной оценки текущей ситуации, – говорит PR-директор TopBrands.ru Антон Тришин. – Сегодня крайне важна готовность партнеров идти навстречу объективным потребностям российских ритейлеров и покупателей». 

Некоторые игроки рынка полагают, что перспективным каналом для ритейла класса люкс в нынешнем году станет не офлайн-торговля, сосредоточенная, по большому счету, в двух российских столицах, а онлайн-продажи, способные охватить всю страну.

«Сетевые офлайн-ритейлеры стали оптимизировать число магазинов, закрывая менее рентабельные и акцентируя внимание на бутиках с наиболее высокой проходимостью. Клиентская база, несомненно, сократилась, а ее оставшаяся часть перераспределилась в том числе в интернет-пространство, – поясняет директор по закупкам Name`s Online Department Store Анна Окулич. – Да, знакомство российского покупателя с интернет-шопингом все еще находится на начальной стадии, но мы наблюдаем активный переход от традиционного посещения физических магазинов к более удобным покупкам в интернете, позволяющим сэкономить время, оперативно сравнить цены у конкурентов и получить огромный выбор».

По данным опроса пользователей интернет-форума шопоголиков Shophelp.ru, проведенного в июне этого года, лишь 1,5% респондентов, потребителей люксовых и премиальных брендов, предпочитают совершать покупки в российских офлайн-магазинах. «Приобретать вещи в монобрендовых физических бутиках стало финансово нецелесообразно, – считает создательница блога Gedonistka.com Светлана Дымшиц. – Гораздо выгоднее покупать в онлайн-магазинах. В случае люксовых марок эта выгода наболее очевидна».

Участники рынка e-commerce наблюдали крен потребительского тренда в сторону онлайн еще в минувшем году. «Покупатели переместились туда, где ценовое предложение их устраивает: в более доступные сегменты или в дисконт-каналы, – рассказывает генеральный директор KupiVIP Владимир Холязников. – На продажах KupiVIP это перемещение сказывается положительно, ведь являясь fashion-discount-игроком, мы имеем возможность скупать нераспроданные товары у поставщиков и предлагать их нашим покупателям со скидками».

Входящий в тройку лидеров онлайн-ритейла люксовых и премиальных брендов KupiVIP работает в формате шопинг-клуба, предлагая товары с большими скидками (от 60 до 90%) посредством акций. «Для традиционных игроков проблема заключается прежде всего в нестабильности курса и сложности долгосрочного планирования, – поясняет Владимир Холязников. – Для себя мы эту проблему решаем за счет гибкой модели – коротких закупочных циклов и возможности распродавать большое количество товаров во время краткосрочных акций, которые идут два-три дня».

Онлайн-игроки отмечают рост продаж предметов роскоши. Один из лидеров локального рынка Aizel.ru (компания оценивает свою долю в сегменте интернет-продаж роскоши в 2,5%) зафиксировал в 2014-м увеличение на 123%, а в первом квартале 2015 года – +56% (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года). E-commerce-платформа TopBrands.ru, которая сотрудничает более чем со 150 компаниями, достигла в 2014 году увеличения оборота на 40% и числа заказов на 30%. «Стимулом роста стало улучшение ассортимента и сервиса, – считает Антон Тришин. – В прошедшем году мы значительно расширили список премиальных марок, запустили мобильное приложение, обновили дизайн магазина».

В начале 2015-го российская Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) прогнозировала, что по итогам нынешнего года зарубежные онлайн-ритейлеры займут не менее 60% российского рынка, а в дальнейшем ежегодный рост интернет-продаж из-за границы превысит 100%. На деле, как отмечает директор по внешним связям и коммуникациям АКИТ Екатерина Шустер, в первом полугодии 2015 года рост трансграничной интернет-торговли оказался незначительным – на 20% по числу посылок (в сравнении с аналогичным периодом 2014-го); в прошлом году этот показатель превышал 100%.

«Снижение роста связано с колебаниями курса валют, которые в первом квартале 2015 года позволили локальным игрокам сравняться по цене с зарубежными интернет-магазинами, – уточняет Екатерина Шустер. – Однако после того как курс стабилизировался, активный рост трансграничной торговли возобновился за счет неравных конкурентных условий между локальными и зарубежными интернет-магазинами».

Впрочем, участники внутреннего рынка неоднозначно оценивают положение иностранных онлайн-ритейлеров. С одной стороны, вклад интернет-торговли в общую маржинальность бренда не слишком велик. По данным eTraction, b2b-подразделения электронной коммерции Otto Group, если средняя доля онлайн-продаж монобрендового магазина в Евросоюзе равна 5–7% общих продаж марки (в Великобритании – 12%), то в России – всего лишь 2–3%.

С другой стороны, львиная доля покупок на рынке e-commerce в сегменте люксовой одежды и обуви осуществляется именно на трансграничных сайтах. По данным опроса Shophelp.ru, 60% активных шопоголиков продолжают покупать в зарубежных монобрендовых и мультибрендовых онлайн-магазинах. «Респонденты делают небольшую оговорку, что стараются совершать покупки в периоды распродаж, которые порой достигают 30–50%, – уточняет директор портала Shophelp.ru Евгений Зима. – Но 17% наших пользователей ответили, что цена – не основной критерий выбора магазина. Для них главное – ассортимент, который в зарубежных интернет-магазинах всегда был и остается лучше и полнее».

Ограничения необлагаемой таможенными пошлинами покупки суммой в €1000 и общим весом 31 кг на имя одного физического лица в течение календарного месяца не мешают тем российским потребителям, которые желают приобрести либо товары, отсутствующие на внутреннем рынке, либо более дешевые, чем у местных онлайн-ритейлеров.

«Гораздо выгоднее совершать покупки в мультибрендовых онлайн-магазинах вроде Net-a-porter.com или Yoox.com, – говорит Светлана Дымшиц. – Еще один симпатичный вариант – приобретать вещи в онлайн-магазинах конкретного бренда. Причем этот способ удобен даже при отсутствии доставки в Россию – на помощь могут прийти посредники, осуществляющие доставку заказов, аккумулируя их из нескольких интернет-магазинов»

Люксовые и премиальные бренды Giorgio Armani, Ferrari S.p.A, Dsquared2, Dirk Bikkembergs, Tommy Hilfiger запустили русскоязычные версии онлайн-магазинов (некоторые из них предлагают цены в рублях) и наладили прямую доставку в Россию. Русские версии сайтов открыли мультибрендовые онлайн-магазины Luisaviaroma.com, Farfetch.com и онлайн-площадки группы Yoox, развивающей четыре десятка монобрендовых онлайн-бутиков и несколько мультибрендовых интернет-магазинов, включая Net-a-porter.com холдинга Richemont. За первые девять месяцев 2014-го Yoox Group, рассматривающая российский рынок в качестве наиболее успешных своих направлений, зарегистрировала доход в €366,3 млн (+17,9% по сравнению с аналогичным периодом 2013-го).

Согласно исследованию «Яндекс», в феврале 2014 – январе 2015-го интерес онлайн-пользователей к зарубежным интернет-магазинам упал на 9% по сравнению с периодом февраль 2013 – январь 2014-го. «Чтобы совершить покупку на зарубежном сайте, и в первую очередь это касается премиум-сегмента, российскому покупателю приходится сталкиваться с реалиями российского законодательства, а именно – заполнять необходимые формы для прохождения заказа через российскую границу, оплачивать таможенную пошлину при превышении установленной стоимости покупки и т.д., – поясняет Анна Окулич. – Кроме того, ни один зарубежный онлайн-ритейлер не осуществляет бесплатный возврат и не предоставляет возможность примерки. Оплата заказа осуществляется до того, как он покидает склад интернет-магазина».

Однако 80 млн покупок на $6 млрд, совершенных, по данным АКИТ, российскими потребителями в зарубежных онлайн-магазинах в минувшем году, вызывают серьезные опасения у локальных игроков. В начале 2014-го с подачи Оскара Хартманна, основателя холдинга KupiVip, АКИТ выступила с инициативой существенно снизить беспошлинный порог для трансграничных онлайн-покупок, однако решение этого вопроса отложено до 2016 года. «Мы поддерживаем стремление наших коллег и АКИТ добиться снижения беспошлинного порога, – говорит Антон Тришин. – В России он самый высокий в мире, и поэтому пошлину у нас платят только 3% покупателей, заказывающих за границей. Очевидно, что нынешние условия не в пользу российской экономики и российских интернет-магазинов. Тем не менее правительство отложило решение, чтобы, согласно бюллетеню аналитического центра при правительстве РФ, не создавать дополнительных сложностей для покупателей в сегодняшних социально-экономических условиях».

Согласно исследованиям Euromonitor International, мировой объем интернет-продаж в люксовом сегменте в 2014 году составил 6,1%, рост в 2010–14 гг. – около 14%; доля онлайн-продаж люкса в России – 4,4%, рост в 2010–14 гг. – 1,5%. Российские показатели ниже, чем китайские (4,5 %; +4%), но выше, чем в США (4,1%, +0,8%).

Локальные игроки расходятся в оценках перспектив luxury-ритейла на российском онлайн-рынке. По мнению Антона Тришина, уход тех, кто оказался не готов к переменам, дает дополнительные возможности для роста тем, кто остался. «Спрос на внутреннем рынке повышается, так как покупать в России постепенно становится выгоднее, чем ездить на шопинг за рубеж, – отмечает Тришин. – Мы призываем коллег из премиального сегмента воспользоваться e-commerce-платформой TopBrands для расширения рынка сбыта. Сегодня для многих это шанс увеличить продажи без вложений в маркетинг и сложные бизнес-процессы». 

Aizel.ru внедряет формат marketplace и намеревается бороться с иностранными интернет-магазинами, объединив усилия с российскими люксовыми онлайн- и офлайн-ритейлерами, а также предлагая сотрудничество международным монобрендам, заинтересованным в развитии на локальном рынке. Но пока эти планы не реализованы, компания развивает Theoutlet.ru, где прошлогодние коллекции люксовых брендов продаются со скидками до 90%. Тем временем Topbrands.ru запустил сервис покупки одежды в кредит, а Name’s Online Department Store добавил к бесплатным экспресс-доставке, возврату и примерке бесплатную услугу «Персональный стилист».

Владимир Холязников уверен, что во времена кризиса главным двигателем для российских любителей шопинга останется sale: «В новых реалиях смогут выиграть те игроки, которые готовы предоставить своим покупателям конкурентные предложения, в том числе за счет снижения маржинальности своего бизнеса для удержания клиентов. Если отечественные интернет-магазины будут ориентироваться на основной драйвер покупок с точки зрения потребителя – цену товара, – то это, безусловно, позволит им противостоять другим игрокам».