Эффект лабутенов
Вирусная реклама – отличный способ в кратчайшие сроки повысить узнаваемость бренда и его продажи, которым пользуются многие модные марки. Как создать ролик, который невозможно забыть?
Создание вирусной рекламы начинается с идеи и выбора инструментов для ее реализации. Главная задача этого медийного продукта – вызвать у пользователя ощущения, которыми он захочет поделиться с остальными. «Яркие эмоции – залог вирусного эффекта, – считает Кирилл Генба, менеджер по работе с ключевыми заказчиками крупнейшего в России сервиса нативного продвижения видео Viboom. – Ролик может быть смешным, абсурдным и даже печальным или заставляющим задуматься. Главное – максимизировать итоговый эффект».
Так, например, на чувствах людей сыграла одна из самых громких fashion-реклам последнего времени – ролик нью-йоркского бутика одежды Wren. Видео под названием First Kiss было опубликовано в марте 2014 года и собрало на данный момент более 117 млн просмотров. Героями короткометражки, снятой режиссером из Лос-Анджелеса Татией Пилиевой, стали 20 незнакомых друг другу человек, которых разделили на пары и попросили поцеловаться. Ролик очень живо показывает эмоции героев, от стеснения до симпатии, и именно этим он завоевал популярность – реклама сделала никому не известный бренд мировой знаменитостью и увеличила его продажи на фантастические 14 000% (так, во всяком случае, уверяют представители компании).
Весной 2015 года на YouTube была запущена реклама бренда украшений Pandora, в которой детей попросили с завязанными глазами узнать своих мам на ощупь. С заданием справились все ребята, а надпись в конце ролика гласила: «Все женщины уникальны». Видео собрало более 18 млн просмотров и помогло бренду ассоциироваться с семейными ценностями.
«Король в сегменте fashion – визуальный контент, – считает Анна Морозова, PR-директор и сооснователь креативного агентства Brusnika Agency. – Поэтому важно уделить ему особо пристальное внимание – именно то, как вы подаете важную информацию и доносите месседжи через фото, картинки, дизайн и видеоролики, в конечном итоге и будет работать».
Пальма первенства в вирусной рекламе принадлежит видео, но и среди картинок есть удачные примеры. Кто не помнит знаменитое фото платья, породившее ожесточенные споры о его цвете? «В социальных сетях случилось настоящее безумие по поводу сине-черного или бело-золотого платья, – рассказывает Анна Морозова. – Такое бурное обсуждение не только принесло успех небольшому бренду Roman, который его производит, но и породило множество шуток, демотиваторов и пародий. Представители компании объявили, что продажи платья взлетели на 347%». Между тем fashion-директор Roman официально подтвердила, что цвет платья – синий с черными полосками.
Свежий пример – вирусная реклама джинсов-великанов Asos, фото которых впервые разместил в сети некто Джордж Риггалл. Снимок джинсов, значительно превышающих среднестатистическую длину, мгновенно облетел интернет, собрав более 20 тыс. ретвитов. Следом стали появляться новые фотографии других покупателей, также получивших из онлайн-магазина Asos чрезмерно длинные модели. Сначала представители компании отшучивались, предлагая Риггаллу подвернуть штанины максимально высоко, чтобы они не мешали, а затем пояснили, что это новая модель, специально выполненная так, чтобы на голенях образовывались многочисленные складки, – тут же была опубликована ссылка на страницу джинсов-великанов в интернет-магазине. В компании не подтвердили (но и не опровергли) рекламный характер постов в соцсетях, однако можно не сомневаться, что ставшая известной таким образом новая модель вызвала повышенный интерес и приток посетителей на онлайн-площадку.
Размер имеет значение
Какой бюджет нужен для создания и продвижения вирусной рекламы? «Есть проекты, когда на реализацию какой-то очень креативной и сложной задумки нужен большой бюджет, – говорит Анна Морозова. – При этом не всегда можно точно предугадать – выстрелит или нет, будет ли достигнут эффект. Если у вас маленький бюджет, то не надо пытаться вылезти из кожи вон и создать что-то, что очевидно стоит в разы больше, – результат не будет соответствовать ожиданиям, и это попросту окажутся деньги, выброшенные на ветер».
Размер бюджета зависит от многих факторов. Если говорить о видеорекламе, то деньги могут понадобиться на разработку сценария, проведение съемок и монтаж готового ролика, гонорары звездам (если они задействованы) и посев готового видео. «Прошли те времена, когда, сняв смешную собаку, сидящую рядом с банкой пива, можно было прорекламировать свою продукцию на весь мир. Современный зритель на YouTube очень избалован. Его нужно удивлять», – считает Кирилл Борисов, продюсер компании «Арт-Креаторс».
Гиганты модной индустрии давно поняли силу вирусной рекламы и не жалеют бюджетов на видеоролики. Лидерство в этой области принадлежит спортивным брендам – Adidas и Nike. «Они проводят четкие, спланированные кампании, глобально направленные на популяризацию спорта и здорового образа жизни, а значит, и на увеличение спроса на их одежду», – говорит Анна Морозова. Так, в двадцатку самых вирусных роликов 2015 года, по версии рекламного сервиса Unruly, вошли сразу три видео Adidas – они собрали в общей сложности более 100 млн просмотров, а в съемке приняли участие Лионель Месси, Гарет Бейл, Месут Озиль и другие звезды мирового спорта.
Вирусные видео давно стали визитной карточкой Nike, начавшего продвигаться в интернете еще в 1999 году. Перечислять их можно долго: это и «самый быстрый ролик», созданный для продвижения серии кроссовок Air Zoom Elite 8, и «мультяшное» видео «Последняя игра», общее число просмотров которого перевалило далеко за 100 млн, и популярнейший ролик «Рискни всем», собравший всю элиту мирового футбола. На съемку такой рекламы, преимущественно на гонорары звезд, уходят миллионы долларов. Например, стоимость ролика Take it to the next level в 2010 году оценивалась Nike в $1,5 млн, а реклама Write the future обошлась бренду в том же году, по неофициальным данным, в $24 млн. Впрочем, Nike доказал, что умеет снимать удачные вирусные ролики и без участия звезд. Героиней одной из последних реклам бренда стала 86-летняя американская монахиня Мадонна Бадер, 45 раз принимавшая участие в турнире по триатлону на длинную дистанцию Ironman, начав в возрасте 52 лет. Всего за пять дней ролик собрал почти 1,5 млн просмотров.
По-настоящему креативным можно назвать серию комических рекламных роликов H&M с участием Дэвида Бекхэма, на протяжении 5 лет являвшегося лицом компании. В одном из видео легендарный футболист в погоне за машиной, зацепившей его халат, в другом пародируется идея масс-маркета с помощью одинаково с Бекхэмом одетых людей, в третьем в квартире футболиста поселяется чернокожий , якобы претендующий на роль Бекхэма и старающийся во всем ему подражать. В общей сложности они собрали более 20 млн просмотров. Недавно шведский ритейлер опубликовал новый ролик с Бекхэмом и Хартом, всего за 2 месяца набравший почти 10 млн просмотров:
Что посеешь
«Конечно, размер бюджета имеет значение, – говорит Олег Агейчев, режиссер и продюсер видеостудии Mozga.ru. – Бюджет на креатив и продакшен определяет, какой сюжет можно реализовать. Конечный же эффект кампании зависит от бюджета на посев». Какими бы гениальными ни были идея и ее исполнение, именно от успешного медиапосева, то есть первичного размещения в сети, во многом зависит конечный охват целевой аудитории. «Даже если ролик супервирусный и вы посеяли его на 1000 первичных просмотров, а он потом дал 1 миллион – представьте, какой бы мог быть эффект, если посеять его на 10 или 100 тысяч!» – говорит Олег Агейчев. «Сегодня любой вирусный ролик, независимо от преследуемой нами цели, необходимо продвигать через посев, – отмечает Кирилл Генба. – Разнообразного интересного контента в интернете стало многократно больше, чем раньше. Поэтому мы всегда говорим заказчикам, что эффективность рекламы зависит на 50% от самого ролика и на 50% от того, как он был распространен».
Правильно выстроить кампанию по продвижению, определить время запуска, таргетинг и релевантные каналы распространения поможет продуманный медиаплан. Выбор подходящей для посева площадки во многом зависит от целевой аудитории рекламной кампании. «Логично, что мужской молодежный бренд нужно продвигать на площадках про игры, гаджеты, в развлекательных и лайфстайл-пабликах с такой аудиторией, – продолжает Кирилл Генба. – А если ваша аудитория – женщины от 35 лет, то вам подойдут сайты и паблики с тематикой фитнеса, кулинарии, ресурсы для мам и т. д.»
Немаловажными параметрами являются география и уровень материального благополучия целевой аудитории. По мнению эксперта, бренд для сегмента с достатком выше среднего, представленный в Москве и Санкт-Петербурге, лучше продвигать через социальную сеть Facebook, не забывая про некоторые сообщества соцсети ВКонтакте. Для рекламы недорогого бренда, представленного в регионах, также подойдет ВКонтакте, при этом в пул необходимо обязательно добавить сообщества соцсети «Одноклассники».
Хорошим вариантом для модных брендов может стать продвижение с помощью лидеров мнений, например, блогеров. «Это неплохая площадка для старта кампании – особенно если блогер четко попадает в ваши задачи, а его подписчики максимально совпадают с аудиторией, для которой вы создаете рекламу», – рассказывает Анна Морозова. Такой инструмент может быть как абсолютно бесплатным – в случае если блогеру нравится ваш продукт или компания, так и довольно дорогостоящим. Еще одним инструментом способно стать СМИ, которое опубликует проект, если он будет органично вписываться в контент.
Эффективно продвигать видеоролики на YouTube можно при помощи рекламного сервиса площадки. «Это поможет обратить внимание на ваше видео, – поясняет Анна Морозова. – Здесь есть настройки таргетинга и различные формы продвижения: пре-ролл, позиции в поисковой выдаче, видеообъявления Google».
Наиболее выгодным решением с точки зрения времени и бюджетов, по мнению Кирилла Генбы, является работа со специальными посевными системами, которые сами распространят рекламу. «Посевная система договаривается с каждой площадкой на своих условиях, не давая им завышать цены, – рассказывает эксперт, – кроме того, позволяет в короткие сроки распространить ваше видео сразу на тысячах площадок – от вас требуется только согласовать их список». Посевные системы учитывают таргетинг и освобождают от необходимости вести переговоры с владельцами пабликов. «Это довольно прозрачный инструмент: за сколько просмотров заплатили – столько и получили гарантированно, – считает Анна Морозова. – Правда, есть одно «но»: такие платформы наверняка гарантируют количество просмотров, но не их качество».
Результат налицо
Оценивать результат рекламной кампании надо исходя из того, какие ставились цели и какого результата вы ожидали. «Прежде чем запустить кампанию, нужно ее спланировать, определить бизнес-цели и наметить желаемые KPI, – говорит Анна Морозова. – Их достижение и будет оценкой вашей работы». Самые важные параметры – узнаваемость, вовлеченность, лояльность и конверсия. Кроме того, есть ряд общих показателей, которые помогут определить стоимость «полезного» пользователя: цена за показ, стоимость вовлечения, оплата за лид и показатель кликабельности.
«YouTube – отличный инструмент для проведения социальных исследований, – добавляет Кирилл Борисов. – Целевая аудитория поможет вам бесплатно провести количественные и качественные исследования: пользователи поставят лайки и дизлайки, напишут в комментариях все, что думают, и посмотрят видео столько раз, насколько оно заинтересует зрителя. Вся статистика – перед глазами».
Для оценки успешности посева Кирилл Генба советует изучить статистику просмотров рекламы и посмотреть, какая доля приходится на оплаченные площадки. Она должна быть значительно меньше общего числа просмотров. Также хорошим показателем является попадание в топ популярных видео на YouTube – чем активнее и дольше смотрят свежий ролик, тем больше у него шансов оказаться там.
Причиной провала рекламной кампании может стать как неэффективный посев, так и неудачная идея. Анна Морозова приводит в пример кампанию британского ритейлера Harvey Nichols, получившую название «Постарайтесь сдержать свой восторг». Чтобы прорекламировать начало распродаж в магазине, была опубликована серия фотографий модников в мокрых «от счастья» штанах. «Естественно, многие покупатели почувствовали себя оскорбленными таким посылом компании», – комментирует эксперт. Важно, чтобы реклама так или иначе ассоциировалась с брендом, в противном случае теряется ее смысл. Довольно рискованно, по мнению экспертов, снимать якобы непостановочные ролики, так как зрители хорошо чувствуют фальшь и остро реагируют на нее.
Как и все виды рекламы, вирусная тоже не стоит на месте. «Рынок довольно насыщен и сегментирован – нужно постоянно искать нестандартные способы коммуникации, – говорит Анна Морозова. – Важно уметь не просто следовать трендам, а задавать их – пробовать новые инструменты». По мнению экспертов, в будущем «вирус» может пойти по пути интерактивности – уже появляются ролики с вшитыми в них ссылками, но пока еще слабо используются возможности 360-градусного обзора. В любом случае вирусная реклама дает большие возможности брендам, однако не гарантирует результатов, недаром ее называют «экспериментальным форматом».
