Девять жизней обувного рынка
Каким станет потребитель обуви в 2030 году? На этот вопрос попытались ответить сразу несколько исследователей, в числе которых Португальская ассоциация производителей обуви (APICCAPS), агентства PwC, Euromonitor Int., McKinsey & Co. и Минэкономразвития России.
Ключевой тренд потребительского поведения – снижение расходов на одежду и обувь. По данным PwC, к 2030 году доля трат на fashion-товары в семейном бюджете в среднем сократится с 6% до 4%. В базовом сценарии потребление одежды и обуви упадет на 0,2%, в оптимистичном – повысится на 0,6%, в пессимистичном – уменьшится на 1,2%.
На обувной рынок, по мнению APICCAPS, повлияют девять основных факторов: дисбаланс в экономике, увеличение категории покупателей в возрасте 65+, усиление влияния женщин на деловой климат, новая глобализация, укрепление онлайн-каналов, эко-fashion, экономия ресурсов, финтех-инновации, всеобщая уберизация.
Ориентируйтесь на середину
В 2000 году ВВП США был сравним с ВВП восьми развивающихся стран (Бразилия, Россия, Турция, Китай, Мексика, Индия, Индонезия, Вьетнам) – однако жителей в этих государствах было в 10 раз больше, чем в Штатах. В 2019 году ВВП «растущей восьмерки» превысит американские показатели в 2,5 раза. 
Количество живущих за гранью бедности (с доходом 1,25 доллара в день) уменьшится, а средний класс вырастет до 4,8 млрд человек, из них 3 млрд – потребители-«новички».
Продаваться на китайской онлайн-платформе TMall станет важнее, чем на американской Amazon. Информация для размышления – к 2025 году ВВП одного лишь города Тяньцзинь сравняется с ВВП Швеции. Что же делать, если очень хочется торговать в Китае? Компания Adidas, у которой и так уже 7600 магазинов в Поднебесной, нашла местного партнера для развития – шанхайского консалтера GMAP Marketing Consulting (входит в международную группу Callcredit). С помощью китайского компаньона Adidas планировала открыть торговые точки в 400 городах второго эшелона.
Если Китай кажется журавлем в небе, то стоит ориентироваться на синичек – в России, по данным Минэкономразвития, доля среднего класса к 2030 году вырастет с 22% до 48%; в оптимистичном варианте в нашей стране в это время будут жить 150 млн человек.
Изучайте «Серебряный возраст»
В 1960-х годах на одну женщину приходилось 4,6 родов, теперь – 2,47. Рожать стали меньше во всех странах – независимо от уровня достатка. При этом средняя продолжительность жизни растет: в развитых странах к 2030 году она достигнет 80 лет; в развивающихся – 63 лет; во всем мире – 70,8 года. В России ожидается увеличение продолжительности жизни до 68,7 года у мужчин и до 79,5 года у женщин. В 2030 году у нас в стране будет жить 24–30 млн человек старше 65 лет, их доля в общей численности населения увеличится до 17%.
Профилактическая обувь, аксессуары для нее и обувь увеличенной полноты – «бабушкина радость» станет занимать все больше места на полках. В тренде будет обувь для страдающих деменцией (видом расстройства памяти, при котором человек забывает, где находится). Первые опыты со встроенными в обувь навигаторами начались еще в нулевых. Что победит – модели с GPS, сервисы типа «Кнопка жизни» в смартфонах или чипы в подошве, синхронизированные с Bluetooth – пока непонятно. Но следить за тенденцией не помешает.
Есть и другие растущие ниши в сегменте профилактической обуви – для диабетиков, аллергиков, людей с избыточным весом и антибактериальная. Crocs уже получила сертификат от Американского совета по эргономике за способность обуви бренда защищать ноги от открытых ран и занесения инфекций в открытые раны.
Скорее всего, в этой нише появится много спекуляций «на тему», поэтому добросовестным производителям имеет смысл объединиться, чтобы задавать стандарты не только для производства здоровой обуви, но и этичного ее продвижения, а также сотрудничества с медицинскими ассоциациями. Цена вопроса может оказаться очень высокой. В мае 2014 года Vibram потратила почти $4 млн на судебные издержки, когда покупатель обвинил компанию в том, что она не в состоянии документально подтвердить положительное влияние обуви на здоровье.
Но производителям имеет смысл смотреть еще дальше и примеряться к обуви для имплантов ног или к выпуску имплантов. 3D-принтеры для выпуска обуви дома – это, скорее всего, утопия, а вот 3D-печать органов – вероятная реальность. Стоит следить и за генной терапией, чтобы не пропустить момент, когда диабет начнут предупреждать, а не лечить, и значит – надобность в специальной обуви отпадет.
Ищите женщину
Влияние женщин на экономику сильнее всего ощущается в развитых странах. В Европе доля дам, участвующих в экономической деятельности, выросла с 69% в 1990 году до 77% в 2012-м; в ближайшие 10 лет таковых будет насчитываться 1 млрд. Такое число деловых представительниц прекрасной половины не может не оказать влияния на рынок. Вероятно, понадобятся кеды вместо каблуков, а обувь придется рекламировать леденцовыми цветами или натюрморто-пейзажами из кроссовок и фитнес-хлопьев для завтрака.
В любом случае следует чаще интересоваться у дам, чего и когда они хотят. Bata уже провела рекламную и социальную кампанию в Бангладеш, ориентированную не столько на продвижение образа продукта, сколько на то, чтобы помочь женщине заработать. Дело в том, что в отсутствие магазинов в этой стране торговля осуществляется по принципу «от двери к двери». Чтобы продавщицам было удобнее, Bata построила сеть региональных складов-хабов, откуда товары доставляются непосредственно к тем, кто ими торгует. Цель программы заключалась еще и в том, чтобы сделать доступной обувь для семей с доходом менее $2 в день. Социальный эффект налицо: дешевая пластиковая обувь уменьшила количество заболеваний стоп и увеличила число школьников (в учебных заведениях Бангладеш все обязаны носить обувь). Ну а компания получила новый канал продаж и лояльных клиентов – потребители, переходящие на более высокий уровень доходов, остаются верными марке и начинают покупать ее более дорогие линии.
Ориентируйтесь на переселенцев
В 2030 году 60% населения планеты будет жить в городах, где созданы лучшие экономические условия, имеется больше возможностей для работы, но наблюдается плохая экологическая ситуация. На два плюса приходится один минус, так что урбанизации не избежать. Это открывает хорошие перспективы для fashion-сегмента, потому что новоприбывшим нужно будет пускать пыль в глаза, чтобы соответствовать образу городского жителя. Здесь сработают все проверенные маркетинговые приемы, подчеркивающие статус, красоту, сексуальность и успех обладателя обуви.
Кооперируйтесь онлайн
К 2017-му мировые онлайн-продажи вырастут до $2,36 трлн, удваиваясь каждый год. Однако доля e-commerce в мировом ВВП по-прежнему невелика: в 2014-м она недотянула даже до 1%; к 2018-му, по прогнозам, достигнет лишь 1,6%. Впрочем, для новых бизнесов, нишевых продуктов и стартапов, желающих выйти на международную арену, онлайн-направление останется первоочередным. К тренду omni-channel мы уже привыкли, следующим станет omni-channel-коллаборация. Первой ласточкой явилось сотрудничество Adidas и ритейлера Foot Locker, которые запустили проект The a Standard – новую торговую концепцию shop-in-shop, предполагающую превращение магазина в мультимедийное пространство с интерактивными сегментами, 3D-изображениями, онлайн-отзывами покупателей и обзорами продуктов. Находясь в таком магазине, потребитель обретает все преимущества онлайн-шопинга.
Будьте социально ответственными
Экокожа, manmade-материалы, экономичная упаковка для грузоперевозок, чтобы не возить пустые коробки, улучшение системы очистки воды и воздуха, запрет на использование детского труда, расширение возможностей женщин в топ-менеджменте компаний – все это не потеряло актуальности. В базе Global Reporting Initiative в 1990 году было 19 отчетов о корпоративной социальной ответственности, в 2013-м – уже 3341.
Nike сделала социальную ответственность ядром своих маркетинговых инициатив. В 2012 году началась кампания по уменьшению вредных отходов производства Nike Flyknit. Вслед за ней стартовала акция Reuse-a-Shoe: из старой спортивной обуви делали покрытия для спортплощадок; во время первого мероприятия собрали больше миллиона пар. Затем компания разработала индекс, по которому оцениваются фабрики, где по контракту отшивается обувь.
Экономьте ресурсы
Если раньше можно было позволить себе сэкономить только на производстве, заказав пошив в далеких азиатских странах, то теперь придется снижать издержки по всем направлениям. На главной мировой фабрике обуви, в Китае, растут зарплаты и стоимость работы, юань укрепляется по отношению к доллару, что удорожает обувь и кожу. В результате обувь из натуральной кожи вымывается из ассортимента. Если в 2003 году ее доля в китайском экспорте составляла 30%, то через 10 лет уменьшилась до 20%.
Производители по-своему борются с удорожанием производства. Одним из примеров может служить датская компания Ecco, которая перестроила и открыла кожевенные и обувные фабрики в Индонезии, Нидерландах, Таиланде, увеличив выпуск обуви на 30%. Компания возобновила производство в Португалии и уменьшила в Словакии, чтобы на каждую фабрику приходилось не больше 20% общего объема.
Вероятно, о каких-то способах экономии ресурсов мы еще не знаем или знаем, но не готовы к их массовому использованию. Допустим, спортивная обувь, которая преобразует энергию движения в электрическую, «зеленая химия» вместо натуральной кожи, композитные материалы повышенной прочности, с новыми сенсорными или биомиметическими («подражающими природе») качествами. Или: сообщества покупателей, объединенных совместными покупками и социальными займами, сотрудничество с конкурентами – не только с целью для проведения презентаций обуви в регионах, но и для инвестиций в инфраструктуру, подобно BMW, Daimler и Audi, которые сообща купили IT-сервис по разработке карт.
Впрочем, удорожание производства может открывать новые перспективы для бизнеса, например, в нише ухода за обувью. Так, в Нью-Йорке обычная мастерская по ремонту обуви превратилась в сеть элитных салонов Leather Spa.
Следите за финтех-новинками
Bitcoin можешь не владеть, но знать Blockchain обязан. Иметь общее представление о финтех-инновациях, подобных пиринговой платежной системе, использующей биткойны, необходимо хотя бы для того, чтобы понимать, как покупатель способен захотеть расплатиться. Крупные интернет-магазины – Amazon или Alibaba – уже разрабатывают новые финансовые сервисы. Платформа Ebay в конце 2015 года отправила две заявки на получение патентов для систем, связанных с криптовалютами. А шотландская компания Lyle & Scott представила куртку с устройством для совершения бесконтактных платежей.
Готовьтесь к уберизации
Слово «уберизация» (uberization – устранение посредников) образовано от названия мобильного приложения для поиска и вызова такси Uber, которое стало именем нарицательным. Как это может работать в ритейле? Покупатель отправляет запрос на сайт-агрегатор – например, красные туфли 37-го размера на шпильке – и тут же получает на смартфон предложения от нескольких магазинов, готовых привезти такую модель. Тренд наберет обороты в самые ближайшие годы.
Куда двигаться дальше
Если ритейлер хочет работать в развитых странах, то ему следует предлагать модную, удобную и вызывающе красивую обувь уверенным деловым женщинам (кстати, их число увеличится и в развивающихся странах). Если он намерен развиваться за счет новых территорий, нужно изучать азиатский ритейл (онлайн и офлайн) и следить за ростом городов-миллионников. В Китае насчитывается 15 городов, где живет больше 5 млн человек, в Индии – 8. В России сегодня 15 городов-миллионников, потенциально к ним могут присоединиться еще четыре – Саратов, Тольятти, Краснодар и Тюмень.
Если производитель собирается осваивать новые сегменты, необходимо следить за трендами в медицине – в первую очередь в хирургии (ортопедия) и гериатрии (достижения в продлении жизни), – а также за «носимыми технологиями», чтобы предложить обувь, востребованную активными пенсионерами.
Ну а если есть желание продавать дорогие модели, нужно превращаться в экосознательного производителя, делать прозрачной для покупателей «начинку» бизнеса – от очистки воды до подошв из переработанных автошин.
А главное – надо быть гибким. Самая большая угроза для компании – неготовность адаптироваться, чтобы вписаться в новое будущее.
