Большой потенциал plus size

Локальный ритейл женской одежды oversize на протяжении нескольких последних лет демонстрирует показатели растущего рынка. Если в 2010 году оборот одежды для женщин curvy в России, по оценкам Esper Group, составил $3,93 млрд, то по итогам 2013 года – $5,56 млрд, а доля сегмента plus size в общем объеме ритейла женской готовой одежды в тот же период увеличилась с 13,5 до 13,9%. При этом, как считают в Esper Group, не менее 45% российских представительниц слабого пола обладают размером выше 48-го. Очевидный потенциал сегмента больших размеров привлекает локальных игроков, число которых постоянно увеличивается.

Нишевые предложения

Сегодня в географии российского производства женской одежды plus size выделяются три явных центра, где сосредоточены предприятия лидеров рынка, это Москва, Санкт-Петербург и Новосибирск. Сильные отечественные игроки, сделавшие ставку на большие размеры, стали появляться в начале 1990-х. Среди них – московская компания ЕВА (ТМ Eva Collection), производящая коллекции по предварительным заказам клиентов, и «Интикома», выпускающая широкий ассортимент одежды 50–64-го размеров.

На сегодняшний день в столице насчитывается несколько десятков производителей plus size. Опытные игроки стимулируют спрос нишевыми предложениями. Svesta позиционирует себя как компанию, которая выпускает одежду российского производства, но с «парижским дизайном». «Зар-Стиль» представляет отечественные модели, разработанные по немецким технологиям. «Серебряная нить лтд» (Silver-String) предлагает ежемесячные коллекции, которые включают в себя 40–50 моделей для базового гардероба. Швейная фабрика «Лори-Трикотаж» («Артесса») и Fabrika-moda сосредоточены на трикотажной одежде для дома и отдыха.

Среди продукции Zrimo – линейка фирменных джинсов. VIA LADY специализируется на брюках, джеггинсах, капри, шортах, бриджах. Modress и «Кармельстиль» (Karmelstyle) выпускают верхнюю одежду – плащи, ветровки, куртки, дубленки, пальто. TERRA ежегодно производит не менее пяти капсул, модели которых можно сочетать в базовом гардеробе по цвету и стилю. Shegida запустила дополнительно к коллекциям платьев и юбок линию бижутерии. Дом моды Ольги Моисеенко продвигает собственный формат развития plus size – с помощью «Студии дизайна одежды и аксессуаров», шоу-рума, модельного агентства Big Model и «Школы больших моделей».

«Наша компания, пожалуй, единственная имеет производство полного цикла по созданию эксклюзивной одежды, собственную школу пышных моделей и инструмент для пропаганды моды plus size – конкурс моделей в этом сегменте с демонстрацией новых коллекций от производителей, – говорит Ольга Моисеенко. – Мы создаем капсульные коллекции pret-a-porter de luxe (ценовая политика – средний плюс) для женщин с активной жизненной позицией и которые не боятся экспериментов со стилем. Размерный ряд – 48–68. Но важен не размер, а гармония. Наши коллекции создаются под авторским контролем в России. Мы активно используем ткани собственной разработки, принтованные кружева, голографические эффекты».

Один из лидеров среди петербургских производителей женской одежды oversize, «Леди Шарм» («Ledi Шарм»), намеревается провести ребрендинг, запустив марки Lady Sharm Сlassic, премиальную Lady Sharm Premiere и молодежную Vix&Vox размерного ряда 48–76. Компания, появившаяся в начале 1990-х, сегодня владеет сетью из трех десятков монобрендовых магазинов. Другой сильный местный производитель, швейное предприятие «Пит.Жакофф» (Pit.Gakoff Ltd.), специализируется на верхней одежде (ветровки, плащи, куртки, пуховики) 46–80-го размеров и выпускает ежегодно порядка 60 тыс. единиц; среднегодовой оборот, по данным компании, составляет около 100 млн рублей.

Среди активных петербургских игроков рынка – «Леггеро» (Leggero), Natura XL, Darissa Fashion, Style (STYLE national), «Арлена», основанный на базе Ленинградского дома мод трикотажных изделий Петербургский модный дом «Незнакомка», швейная фабрика «Славянский стиль» («Русский лен») и компания «Авантюра» (Aventure), которая позиционирует себя как марка plus size fashion.

«Наша ниша – оригинальная дизайнерская одежда, сочетание классики с интересными деталями и «горячими» трендами. 70% коллекции – классика в новом прочтении для более старшей аудитории; 30% – смелые решения для молодежи, размерный ряд 48–64, – поясняет Людмила Крашанина, руководитель компании «Авантюра». – Наша целевая аудитория – девушки и женщины от 25 до 45 лет. Уровень цен – средний минус. При производстве коллекций, осуществляемом в Санкт-Петербурге, мы используем новейшие приемы конструирования, чтобы обеспечить всем моделям хорошую посадку даже на самую проблемную фигуру».

Заметные новосибирские производители, Wisell, «Эльза», NOVITA, Ocsi Style, «Акварель», Luxury, Open-Fashion, предлагают не только качественную повседневную одежду, учитывающую актуальные тренды, но и (некоторые из них) аксессуары.

Один из крупнейших региональных игроков рынка, ростовская ГК ELIS (среднегодовой оборот, по данным компании, – $50 млн), ежегодно производит под маркой LALIS около 250 тыс. Единиц женской одежды oversize (48–56-й размеры). «Наш продукт исключителен по своим характеристикам, таким как отличное качество пошива, разработанные специально для российских женщин лекала, качественные ткани, стильные дизайнерские решения. При этом продукция доступна по цене для массового потребителя. Именно так мы определяем для себя формулу успеха, – рассказывает Владимир Веремеевский, директор по продажам ГК ELIS. – Целевая аудитория марки LALIS – это женщины, которые не принимают бесформенную и безликую одежду no name, ценят качество и комфорт, обладают абсолютным чувством стиля, внимательны к сочетаемости отдельных деталей одежды и гармоничности образа в целом, умеют выгодно подчеркнуть свою женственность.

При создании коллекций мы не придерживаемся возрастных ориентиров. Для нас важны только размерные данные и стилистика. Если ELIS, одежда 42–50-го размеров, адресована элегантным женщинам, которые умеют быть соблазнительными кокетками и строгими бизнес-леди, активны и стремятся к самореализации в жизни, то LALIS – такая же яркая и женственная, но учитывающая особенности фигуры».

Компания обладает четырьмя производственными площадками (три в России и одна в Белоруссии), где используются инновационные технологии в раскрое (лазерные машины Gerber), вязальном производстве (роботы Shima Seiki, создающие цельнокроеные изделия), обработке карманов (автоматы Durkopp, выполняющие прорез и притачивание клапанов).

«Ткани мы выбираем не только по соответствию трендам, но и по гигиеническим качествам, – говорит Владимир Веремеевский. – Можно сказать, что мы создаем новое направление в fashion-индустрии, «стильный комфорт». Все материалы, используемые в производстве, проходят многоуровневый отбор».

Тем временем сегмент curvy осваивают локальные fashion-бренды, такие как Parole by Victoria Andreyanova, Elena Shipilova, Vika Smolyanitskaya, расширяя размерный ряд коллекций. «Все модели линии Vika Smolyanitskaya выполнены в стиле oversize, в коллекции осень-2014 размерный ряд был доступен до 48-го, но модели подходили девушкам 50-го размера за счет объема. Модели пальто линии MyLovelyAge были отшиты до 50-го размера, – поясняет дизайнер Виктория Смоляницкая. – Тем самым наша марка дает возможность женщинам и девушкам с особенностями фигуры выглядеть стильно, женственно и красиво».

Ритейл plus size

Реагируя на повышение спроса в сегменте curvy, крупные российские одежные ритейлеры стали запускать собственные линии одежды больших размеров. Oodji открыл линейку Elegance, INCITY – капсулу Form+. Однако, по мнению основных участников рынка oversize, особой погоды инициативы традиционных ритейлеров не делают. «К сожалению, у нас все женщины, размер которых от 52-го, находятся в «зоне отчуждения» для обычных магазинов традиционных торговых марок, присутствующих на российском рынке, – говорит Елена Шишова, менеджер по продажам интернет-магазина «Пышечка». – Розничные цены высоки, ассортимент весьма скуден. Немногие женщины размеров plus могут позволить себе разнообразить гардероб в обычных магазинах. Я уже не говорю о потребностях в нижнем белье (красивом и удобном), обуви и украшениях».

Как считает Людмила Крашанина, более перспективным направлением сегодня является он-лайн-ритейл: «Будущее – за интернет-торговлей, безусловно. Мы планируем развиваться по всем направлениям: увеличивать не только оптовые продажи, но и розничные через собственный он-лайн-магазин».

В то же время в офлайн-торговле монобрендов наблюдается рост потребительского интереса к высокоценовому сегменту. «По итогам прошлого года объем продаж не уменьшился, а перераспределился – стали покупать и заказывать более дорогие модели», – поясняет Ольга Моисеенко.

«В данный момент сегмент одежды среднего и большого размеров переходит из формата рынков и павильонов в формат мультибрендовых и монобрендовых магазинов. Оценить масштабы этого процесса пока не представляется возможным, – считает Владимир Веремеевский. – Марка LALIS представлена в мультибрендовых магазинах наших партнеров, работающих по системе оптовых закупок, в собственной розничной сети компании совместно с маркой ELIS и в двух монобрендовых магазинах, которые открыты для более тесного контакта с потребителями, наблюдения за их реакцией, отзывами и, в конечном итоге, для повышения качества коллекций LALIS».

Ритейлеры отмечают, что лидеры локального рынка plus size укрепили свои позиции. «Мы сотрудничаем со многими российскими производителями из разных регионов и можем с уверенностью назвать лидеров продаж: «Лавира», «Милада», Lina, Wisell – это предприятия, которые уже много лет занимаются производством одежды больших размеров», – говорит Елена Шишова.

Между тем на рынок выходят новые игроки. В прошлом году холдинг KupiVIP запустил бренд одежды больших размеров Lora Lorena, в нынешнем – петербургская компания «Концепт Стор» намеревается открыть марку Bestia Donna (линейка plus size бренда Bestia). «Мне кажется, сегодня конкуренция усилилась, – говорит Людмила Крашанина. – У игроков появилось больше опыта продаж, они научились делать правильный анализ рынка и выстраивать маркетинговую стратегию. Российский потребитель – один из самых специфических. При работе с ним важно не только учитывать модные тенденции, но и четко попадать во вкус и настроение покупательниц. На мой взгляд, с каждым годом у отечественных марок это получается все лучше и лучше. В частности, в связи с тем, что появляется больше квалифицированных кадров, выращенных в крупных зарубежных и отечественных компаниях».

Эксперты Esper Group прогнозируют, что рентабельность предприятий, специализирующихся на одежде больших размеров категорий средний плюс и премиум, поднимется до 50%, в то же время в низкоценовом сегменте составит 10–15%. Участники рынка полны оптимизма. «С брендом LALIS мы пришли на рынок всерьез и надолго, поэтому в 2015 году продолжим укреплять свои позиции и инвестировать средства в развитие, – заверяет Владимир Веремеевский. – В первую очередь мы ставим перед собой задачу еще лучше понять наших потребителей: какой им нужен продукт и по какой цене. Тогда мы сможем предложить им идеальное решение».