Ближайшее будущее
Агентство WGSN, издание Business of Fashion, консалтинговые компании McKinsy и Euromonitor International опубликовали свои прогнозы развития ритейла в нынешнем году. Насколько они применимы к реальности российского fashion-рынка?
Каждый трендвотчер выбрал для исследования ритейла-2017 свою сферу. Агентство WGSN сфокусировалось на торговом пространстве и отношениях между продавцами и клиентами. Business of Fashion и McKinsy изучили широкий экономико-географический контекст и глобальные изменения, связанные с перетеканием рабочей силы. Агентство Euromonitor International проанализировало главные покупательские мотивы. Но все исследователи выделили несколько главных тенденций: размывание рыночных сегментов, уход от сезонности, рост экотемы и непредсказуемость поведения покупателей.
Новые измерения
Описать аудиторию по социально-демографическому признаку больше невозможно – тридцатилетние ведут себя как двадцатилетние, а последние лучше реагируют на предложения, которые бренды ориентировали на сорокалетних.
Дома высокой моды делают капсулы для масс-маркета. На подиуме появляются элементы уличной моды. Возникает множество новых независимых брендов, например, Olivia von Halle, Cambridge Satchel Company, Mansur Gavriel и Common Projects.
Все больше марок выпускают коллекции моделей, которые годятся как для мальчиков, так и для девочек. Тренд family look развивается в сторону одинаковой одежды не только для мамы с дочкой, но и для мужа с женой. Многие девочки хотят одеваться, как Железный Человек и Капитан Америка, и выглядеть, как Китнисс Эвердин из трилогии Сьюзен Коллинз «Голодные игры», а мальчики желают играть с кухонным набором Easy-Bake и носить костюмы Эльзы из диснеевского мультфильма «Холодное сердце».
Героями подиума становятся модели-транссексуалы. Для рекламы детской коллекции Gap пригласила Эллен Дедженерес, очень похожую на героя Маколея Калкина в фильме «Один дома». Дизайнеры и дома моды, от Marc Jacobs до Hermès, перестали разделять показы мужской и женской моды и свободно смешивают разнополые коллекции.
Исчезает и ощущение возраста. Старость перестала быть временем дряхлости и отсутствия внимания к своей внешности. Теперь это период активной, энергичной «новой зрелости». Потребители в возрасте 60+ получают удовольствие от путешествий, общения с друзьями, психической уравновешенности и достижений внуков. Эта категория покупателей растет очень быстро. Их не волнуют мода, функциональность и красота. Забота, внимание, уважение и умение выслушать – вот что привлечет этих клиентов к брендам. Реагируя на тренд, Céline пригласила для промокампании 80-летнюю писательницу Джоан Дидион. H & M на вручении своей премии “& Other Stories” отметила несколько вдохновляющих историй женщин старшего возраста.
Как работать в условиях такой неопределенности? Возможные варианты: устроить в магазине public talk, где будут обсуждаться темы, интересные для «серебряного возраста», разработать дизайн семейных принтов, провести более четкую и многоуровневую сегментацию покупателей, например, выделить 10-15 типов образа жизни в рамках одной возрастной категории.
Сдвиг по фазе
Частые путешествия и смена климатических поясов приводят к исчезновению сезонности в гардеробе. В январе потребителю могут понадобиться и шуба, и купальник. Поэтому возникает явление кросс-сезонности.
На циклы производства продолжают влиять гиганты fast fashion: их стандарты начали воздействовать и на высокую моду – все покупатели хотят теперь немедленных покупок. Концепция «увидел – купил» взорвала мировой рынок, решение ведущих брендов изменить сроки показов новых коллекций вызывает волновой эффект для всей индустрии. На показе Tommy x Gigi несколько вещей были куплены еще до завершения шоу. Через день после дефиле Burberry некоторые товарные категории в лондонском бутике на Риджент-стрит были распроданы полностью. В универмаге Bergdorf Goodman пик торговли марки Tom Ford также пришелся на следующий день после показа. Проводниками тенденции стали Tommy Hilfiger, Paul Smith, Burberry, противниками – холдинги Kering, LVMH, Французская федерация высокой моды, прет-а-порте кутюрье и модельеров и Национальная палата моды Италии. Финансовые результаты этого тренда станут понятны только в конце сезона, однако уже сейчас возникают вопросы: как прогнозировать уровень остатков, каким должен быть размер запасов и как в этом случае планировать загрузку производства?
Впрочем, бренды ясно дали понять, что готовы адаптироваться к новым требованиям покупателей. Burberry планирует одновременно показ и пошив коллекции, устраивает специальные закрытые демонстрации для оптовиков и журналистов, перед началом которых зрители подписывают соглашение о неразглашении. У байеров остается меньше времени на выбор, зато они получают готовые комплекты и маркетинговую поддержку. Творческие процессы тоже становятся более гибкими – дизайнеры могут адаптировать коллекцию вплоть до момента поставки.
Дороже денег
Время будет считаться роскошью. Концентрация внимания падает катастрофически быстро – в 2015 году ее средняя продолжительность составляла 8,25 секунды, в 2017-м сократится до 5 секунд. Клиенты переходят на интернет-шопинг и локальные бренды. Укореняется новый термин “time-saving”, «сохранение времени». Потребители все чаще требуют срочного обслуживания в нерабочее время. Например, в США 85% покупателей, пользующихся Twitter, ждут ответа в аккаунте бренда не больше часа.
Как успеть завладеть вниманием клиента? Возможно, стоит организовать работу магазина так, чтобы он помогал «экономить» время, и промотировать этот фактор в рекламной кампании. Еще один вариант – сообщить покупателям, что компания готова общаться с ними круглосуточно. Еще в 2011 году интернет-издание Cossa, исследуя аккаунты российских онлайн-магазинов в соцсетях, выяснило: покупателям нужен не развлекательный контент, а оперативный и четкий ответ – о наличии модели, браке или возврате. Самым удобным временем для общения клиенты назвали период с 20.00 до 22.00.
Рациональные покупатели
Покупатели теперь гиперинформированы. Они разрываются между потребностью быть бережливыми и желанием наслаждаться расходами на вещи, которые вдохновляют. Однако в конце концов склоняются к первому. Они ценят скидки, покупают в аутлетах и интернет-магазинах.
Клиенты хорошо реагируют на геолокационные метки. Net-а-Porter отправляет клиентам карты, где в режиме реального времени показывает товары, приобретенные поблизости другими покупателями.
Рациональным покупателям нравятся малоизвестные бренды, они готовы поддерживать инновационные стартапы. Чтобы удержать внимание и привлечь деньги этих клиентов, компаниям нужно стать частью чего-то большего, важного на уровне ценностей — транслировать традиции семьи, уважения личности, толерантности.
Еще один вариант – обучение потребителей, например, стратегиям бережливости. Ассоциация потребителей Малайзии выезжает в детские сады, чтобы рассказывать малышам, как тратить деньги на гардероб разумно.
В России обучением потребителей и работой с ценностным уровнем пока занимаются только западные бренды. Локальные проекты – «БлагоБутик», «Лавка радости», «Свалка», Charity Shop – сосредоточены исключительно в Москве.
Активный образ
Athleisure – главное слово 2016 года. Одежда в спортивном стиле, легинсы и футболка теперь есть у каждой женщины, и тренд активного образа жизни, заботы о здоровье будет только расти. На этом фоне рождается еще одна тенденция — усиление внимания ко сну, который рассматривается как часть ЗОЖ, требует организации и специальных аксессуаров. Возможно, это первый сигнал к увеличению доли коллекционных пижам в ассортименте.
Набирает силу экотренд. Миллиардеры, транснациональные корпорации, топ-модели хотят участвовать в сохранении природных ресурсов Земли. Активнее всего в это движение вливается молодежь – «игреки» и «зеты». Поколение Z требует от брендов радикальной честности и ожидает, что она станет промышленным стандартом, а не маркетинговым ходом. Их главный вопрос – не «кем я стану, когда вырасту», а «каким будет мир, в котором мне придется жить».
Магазины осуществляют инициативы по энергосбережению, текстильные фабрики занимаются очисткой воды, переходят на новые экоматериалы. Но все эти процессы не могут быть внедрены без потерь, если не обновлена вся цепочка производства и продаж.
Впрочем, в России экологичность и этичность пока никак не сказываются на ритейле. Вряд ли кто-то откажется от покупки, узнав, что марка использует детский труд в Камбодже, либо, напротив, увеличит средний чек в магазине, который поменял все лампочки ради энергосбережения.
Тренд наберет обороты, когда вырастет поколение, которое сейчас только-только ставят на ноги родители, выбирающие для своих детей гипоаллергенные распашонки из конопли. Возможно, в ту пору семейный гардероб будет составляться по рекомендациям стилистов-врачей, а не модных блогеров и гламурных журналов.
Смена парадигмы
Трендвочеры выделяют две новые тенденции, которые в корне меняют парадигму потребления. Растет число людей, которые отказываются от семейной жизни. У них меньше обязательств перед другими и больше возможностей тратить на себя. Как правило, таким потребителям до 35 лет, они точно знают, чего хотят, следят за собой, игнорируют традиционные вакансии на рынке труда, хорошо зарабатывают. В дополнение к определению «фрилансер» для них придумали слово solopreneur, предприниматель-одиночка. Представители этого типа клиентов предпочитают товары по подписке, сочетают контркультуру с люксом, вхожи в закулисье подиумов и дорожат принадлежностью к закрытому клубу. Их поведение можно охарактеризовать как консервативное и осторожное, аналогичное «молчаливому поколению» 1930-х.
Другой тренд – рост территориальной идентичности крупных городов, которые становятся самостоятельными потребительскими сообществами со своими привычками. Новые центры притяжения – Тяньцзинь, Дели, Мехико, Гвадалахар, Эль-Кувейт.
Модным компаниям придется уходить от решений, основанных на национальных уровнях рынка, к шагам, предпринимаемым с учетом экономики и образа жизни определенного города. Развитие отношений с местными сообществами позволит брендам меньше зависеть от колебаний туристического рынка – потребуется делать капсульные коллекции и специальные предложения для конкретных территорий. В России интуитивно этот тренд понятен, но пока еще ждет стимула для рывка.
Клубок противоречий
Итак, что же получается? Клиенты хотят покупать онлайн, но боятся интернет-мошенничества; ценят общение, но заводят «невидимых друзей»; стремятся сэкономить время, совершая шопинг, но требуют, чтобы в магазине их развлекали; ждут немедленного ответа, но могут расценить его как вторжение в частную жизнь; желают быть психически уравновешенными, но каждые пять минут хватаются за гаджеты; требуют эксклюзива, но доступного всем...
И как в таком случае удовлетворить клиента? Нужно четко определиться по каждой позиции – по отношению к полу, возрасту, экологии, социуму и т. д. И если в этой цепочке будут логика и последовательность, то у бренда есть все шансы стать неотъемлемой частью жизни потребителя.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
