О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Ритейл

После заточения

Как модная индустрия в России и мире выходит из пандемии и в каком направлении она будет развиваться
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

Звездный час онлайн

Начиная с марта, из-за карантинных ограничений, вызванных распространением COVID-19, промышленная активность большинства стран затормозилась, часть предприятий модной индустрии переориентировалась на производство средств, необходимых для борьбы с эпидемией. Туризм, массовые мероприятия, выставки и фестивали были полностью прекращены, все офлайн-магазины fashion-ритейлеров были закрыты. В обществе сформировались такие настроения как тревога за здоровье, беспокойство за свое экономическое положение, неуверенность в завтрашнем дне и страх потерять работу. Менее всего в такой ситуации людей интересовала модная одежда и обувь.

anna-lebsak-kleymans.jpg

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

У большинства предприятий вследствие пандемии нарушились все связи между заказчиками и поставщиками. Все временно замерло, а известно, что бизнес как велосипед: если он не едет, то он падает. Первыми удар почувствовали крупные офлайн-сети, которые оперировали на больших площадях. Продажи были заморожены, а расходы на содержание закрытых магазинов продолжались. На весь период локдауна единственным каналом, который связывал потребителей и индустрию, а также звенья отрасли между собой, был интернет, для бурного и ускоренного развития которого наступил звездный час.

Прежде всего за этот период значительно приросло количество потребителей, которые совершили онлайн-покупки впервые. По данным Data Insight, на начало 2020 года аудитория интернет-торговли в России оценивалась в 60–65 млн человек. Пандемия и ограничительные меры обеспечили приток до 15 млн новых покупателей в онлайн-магазины. Речь идет о клиентах, которые раньше никогда не делали покупки в интернете или делали давно и перестали до пандемии. «Яндекс. Маркет Аналитика» также говорит о высоких темпах динамики: за период пандемии прирост составил 28 млн (17 млн человек в апреле и 11 млн человек в мае). Статистика агентств различается, так как они по-разному определяют аудиторию онлайн-торговли. «Яндекс. Маркет» включает в это понятие не только тех, кто совершил покупку, но и тех пользователей, которые «искали товары в интернете, посещали сайты интернет-магазинов или совершали онлайн-покупки».

yandex-market-820.png

Пандемия подтолкнула к интернету даже самых консервативных ритейлеров. Так, доля онлайн-продаж товаров в сегменте «одежда и аксессуары» в период с февраля по май 2020 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличилась практически на 30% (по данным Сбербанка). И это перетекание клиентов моментально отразилось на показателях динамики прироста новых пользователей крупных онлайн-площадок как в массовом, так и в люксовом сегментах модного рынка.

Wildberries сообщает о том, что за три месяца его аудитория увеличилась на 30% — с середины марта зарегистрировалось около 6 млн новых пользователей. Это втрое превышает аналогичный показатель прошлого года. Общая база клиентов теперь насчитывает 30 млн человек.

Представители ЦУМа сообщили, что каждый день карантина добавлял до 300–350 новых пользователей: клиенты, которые раньше покупали только офлайн, переходили в онлайн. Таким образом, в период режима локдауна онлайн-продажи в ЦУМе выросли более чем на 100% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Компании, у которых доля онлайн-торговли была незначительной в момент объявления карантина, обратились за помощью к маркетплейсам, большая часть которых предлагает услуги фулфилмента, то есть берет на себя практически все функции по организации всего процесса продаж. За поставщиком остается задача следить за спросом и наличием товара на складах онлайн-партнера и вовремя обеспечивать его допоставки.

Поэтому обороты маркетплейсов в период пандемии росли огромными темпами. Так, например, у Wildberries число поставщиков в марте увеличилось в три раза в годовом выражении (+ 3 тыс.), а за первую неделю апреля — уже в пять раз (+ 1 тыс.). Сегодня на Wildberries работают 26 тыс. поставщиков. Основательница Wildberries Татьяна Бакальчук заявила, что в 2020 году ритейлер планирует вдвое повысить оборот (примерно до 440 млрд руб.) на фоне роста рынка интернет-торговли.

На маркетплейсе Lamoda в период самоизоляции число заказов выросло более чем в два раза, ежемесячное количество заявок на подключение к маркетплейсу было в среднем на треть больше по сравнению с началом года. Наиболее активно к Lamoda подключались малые и средние компании. Так, доля малых предприятий на маркетплейсе сейчас составляет 39%, а средних — 37%.

lamoda.jpg

Процесс перетекания начался уже несколько лет назад, пандемия ускорила его. Темпы перехода продаж в онлайн-канал по мере нормализации жизни сократятся, но сам процесс продолжится. Можно предположить, что в 2020 году обороты продаж через интернет увеличатся на 70–80%. На фоне прогнозируемого сокращения оборотов офлайн-рынка на треть это означает удвоение доли онлайн-канала в общих оборотах розничного рынка моды. И если в 2019 году интернет-продажи одежды составляли около 12% от общих оборотов розницы, то в 2020 году доля электронной торговли может достичь 23 — 25%.

В ближайшие 5–7 лет, если наша жизнь все же вернется ко вне-карантинному режиму, доля офлайн-продаж будет оставаться доминирующей. Большинство российских покупателей после снятия карантинных мер не намерено отказываться от старых привычек и планирует посещать физические магазины, как и раньше. По данным исследования «Ромир», только 25% опрошенных россиян хотят отказаться от офлайн-покупок на фоне пандемии. Основным форматом ближайшего будущего будет мультиканальная торговля.

Отложенный спрос

Потребительские предпочтения в пандемический период можно разделить на три этапа. Первый — Stay Home, который пришелся на конец марта — середину апреля. В период вынужденного пребывания и работы дома акценты в гардеробе естественно переместились на одежду, которая соответствует стилю жизни в домашнем «заточении». Кроме того, с целью эпидемической безопасности большинство онлайн-ритейлеров приняло решение о переходе на формат бесконтактных продаж, что означало для потребителей необходимость предоплаты и покупки одежды и обуви без примерок. Статистика спроса наиболее наглядно проявляется в структуре покупок крупных маркетплейсов. Так, например, в апреле на Lamoda наиболее активным спросом пользовались удобная спортивная одежда, трикотаж, который можно носить дома, особенно футболки, джемперы и худи, домашняя одежда и белье, спортивная обувь, комфортная для жизни в домах за городом. Постепенно к этому набору стали добавляться элементы офисного гардероба, необходимые для дистанционной работы.

Второй период — Zoom Office, в середине апреля — середине мая. Самоизоляция вынудила многие компании перейти на удаленный режим работы. В связи с этим сотрудникам необходимо было регулярно выходить на видеосвязь. Возник новый тренд — Zoom look.

Очень наглядны показатели онлайн-продаж на Wildberries: по сравнению с аналогичным периодом в апреле онлайн-продажи блузок подскочили на 88%, рубашек — на 85%, мужских пиджаков — на 64%, женских жакетов — на 69%, костюмов — на 50%, брюк — на 32%. Очевиден опережающий рост топов, элементов одежды, которые видны в мониторе при проведении дистанционных встреч. Вырос спрос и на «вневременные» деловые аксессуары, которые часто используют в качестве подарков — продажи ремней увеличились на 65%, портфелей на 60%, галстуков на 26%. Этот скачок интереса к категории «офисная одежда» стал особенно заметен в последнюю неделю мая. Так, например, на Ozon прирост продаж в последнюю неделю мая по сравнению с последней неделей апреля составил 217%; лидерами продаж стали рубашки. В мае активно начали расти продажи рабочей одежды: спрос на рабочие халаты подскочил на 139%, на рабочие комбинезоны — на 113%.

Meeting-zoom.jpg

Третий период — выход из локдауна, начавшийся в середине мая. Долгожданный эффект отложенного спроса сработал, и после открытия магазинов безусловно произошел рост продаж. По данным «Платформы ОФД», продажи одежды в России в июне 2020 года увеличились после выхода из режима самоизоляции почти в три раза. Аналитики сравнили средний чек и объемы продаж одежды в июне с аналогичным показателем в июне прошлого года и в мае этого года. Средний чек покупки составил 2243 руб. — на 7% ниже, чем в мае, и на 2% выше, чем в прошлом году.

По прошествии первого месяца после открытия fashion-ритейла можно говорить о нескольких устойчивых тенденциях. Во-первых, процесс выхода из карантина не означает полного снятия ограничений и моментального единовременного открытия «всех дверей». В каждом регионе собственный режим. Так, например, Подмосковье и Санкт-Петербург ведут себя гораздо более осторожно, чем Москва. Во-вторых, многие покупатели продолжают избегать общественных мест. Показатели эпидемии остаются неутешительными. Общая ситуации неопределенности негативно влияет на оценку ближайших перспектив и препятствует росту «потребительского энтузиазма». Однако люди приходят в магазин именно с целью примерки и предварительно запланированной покупки, а не прогулки по торговым залам. И это положительно влияет на показатели конверсии и среднего чека. В-третьих, стабильным спросом пользуется удобная одежда, которая применима и для дома, и для улицы: футболки, джемперы и худи, спортивная одежда, нижнее белье, спортивная обувь, подходящая для жизни в домах за городом. В июне в этот стабильный список добавился деним, и проснулся интерес к новинкам летнего гардероба, а также к сумкам и обуви из актуальных коллекций.

Несмотря на снятие ограничительных мер и эффект отложенного спроса, пока еще рано говорить о восстановлении, так как результаты продаж июня 2020-го в сравнении с июнем 2019-го на 13% ниже.

ecco-820.jpg

Потребность в обновлении

Люксовый сегмент оказался самым стрессоустойчивым в период локдауна, однако и он не избежал потерь. В 2020 году люксовый сегмент в РФ будет в таком же сложном положении, как и во всем мире. Более того, на российском рынке спад может быть даже выше по нескольким причинам. В их числе: ухудшение экономической ситуации и резкое снижение доходов высокооплачиваемых профессионалов, которые обеспечивают около трети общего оборота российского люкса в стабильные периоды; остановка продаж в бутиках и магазинах на весь период режима карантина с начала марта и предстоящие ограничения в работе магазинов на длительный период постепенного выхода из карантина; остановка производств мировых люксовых брендов и их переориентация на продукцию для борьбы с пандемией — маски, санитайзеры и медицинскую одежду. Кроме того, практически все российские люксовые компании радикально сократили расходы на закупку коллекций на осень и зиму.

В июне в Москве снят пропускной режим, что положительно повлияло на динамику трафика и покупок, однако объем спроса люксовых ритейлеров все еще уступает допандемическим показателям. Стиль жизни состоятельных покупателей в этом году радикально отличается от привычных форматов проведения летнего сезона. Отсутствие социализации, путешествий и больших мероприятий снижает потребность в активном обновлении гардероба.

tsum-820.jpg

Дополнительным ударом для крупных брендов и ритейлеров является отсутствие в РФ иностранных гостей, которые традиционно обеспечивали летом до 15% продаж.

У большинства игроков привлечение покупателей идет за счет дополнительных ценовых бонусов — скидок и бонусов за комплексные покупки. Это неизбежно снижает маржинальность продаж. При этом стала очевидна большая разница покупательской активности по отношению к разным ритейлерам. К крупным игрокам и брендам «первого эшелона» лояльность клиентов значительно более высока — сокращение объемов продаж в июне держалось в пределах 30%; менее известные магазины и марки потеряли до 60% от оборота прошлого года.

Кстати, нужно отметить, что скорее всего в предстоящий период будет продолжаться рост интереса к локальным дизайнерам, особенно к тем, кто делает лимитированные высококачественные коллекции. Это связано как с объективными факторами — например, действительно высоким качеством изделий, — так и с такими аспектами, как растущий спрос на уникальность и индивидуальность, а также естественный рост «потребительского патриотизма». Все разумные люди отдают себе отчет в том, что инвестиции в локальные продукты — это один из важных факторов восстановления экономики.

Люксовый сегмент в России это отражение не только локальной экономической ситуации, но и международной политики и экономики. Так как бизнес основной части покупателей люкса ориентирован как на внутренние процессы, так и на конъюнктуру глобальных рынков. А образ жизни, влияющий на потребность в обновлении гардероба, напрямую зависит от политической ситуации. Поэтому восстановление спроса не произойдет ранее завершения эпидемии и периода, который потребуется на нормализацию экономических процессов и международных взаимосвязей, в том числе туризма. Сегодня эта линия горизонта восстановления fashion-ритейла точно уходит за пределы 2020 года. При самом оптимистичном сценарии можно ожидать восстановление спроса к периоду продаж коллекций весны-лета 2021. Но с учетом продолжения роста показателей распространения эпидемии и следующей за этим мировой рецессии, период нормализации глобальной экономки может затянуться.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал и страницы в Instagram и Facebook, чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды.
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний