Гринхашинг (greenhushing)

Термин «гринхашинг» (англ. «greenhushing» — «зеленое замалчивание») был впервые употреблен бренд-стратегом Джерри Стифелманом (Jerry Stifelman) и писательницей Сами Гровер (Sami Grover) в 2008 году в блоге сайта по устойчивому развитию Treehugger. Они выявили следующую закономерность: бренды ограничивают сообщения об экоинициативах, чтобы не выглядеть в глазах потребителя некомпетентными в вопросах устойчивого развития и из страха обвинений в гринвошинге.

Среди мотивов такой бизнес-стратегии эксперты выделяют: потребительский скептицизм из-за большого количества фейковых экологических кампаний, использование информации конкурентами, снижение финансовых затрат на отчетность, ужесточение законодательства.

Например, в марте 2023 года была введена зеленая маркировка — директива ЕС, ориентированная на борьбу с гринвошингом. По закону, сообщения об экологической активности компании должны быть подкреплены независимой проверкой и научными доказательствами. Бренды стали минимизировать такие заявления, чтобы избежать потенциальных судебных исков в том числе.

«Пособие по коммуникации в сфере устойчивой моды», представленное ЮНЕП и Рамочной конвенцией ООН об изменении климата в июне 2023 года, призвано привлечь специалистов по коммуникации в сфере моды к вопросам устойчивого развития и побудить бренды к использованию более убедительных «зеленых» заявлений и нарративов.

В соответствии с отчетом консалтинговой компании South Pole 2022 года, около четверти из 1,2 тыс. руководителей заявили, что не собираются раскрывать свои цели и планы по улучшению климата. Исследование этого же агентства в 2024-м выявило тенденцию: большинство брендов (в 9 из 14 основных секторов) снижают количество публикаций о «зеленых» инициативах.

Согласно экспертам, гринвошинг и гринхашинг тормозят процесс перехода компаний на курс устойчивого развития. Потребители, ориентированные на осознанное потребление, требуют от брендов прозрачности, а отсутствие примеров демотивирует других игроков рынка улучшать практики в области снижения вреда окружающей среде.