Стремление вовне

Согласно стратегии развития российского легпрома к 2025 году планируется увеличить долю текстильной и швейной индустрии в ВВП страны до 1,5% – в том числе за счет расширения экспорта конкурентоспособной продукции. Готовы ли fashion-производители принять участие в этом процессе и что они могут предложить внешним рынкам? Вот несколько примеров.

Эксклюзивная «фишка»

Бренд GOOD Fluro Power, основанный российской компанией «Арт-Империя» в 2005 году, выпускает молодежную одежду в стиле сasual: футболки, толстовки и другие трикотажные изделия с принтами уникального дизайна, выполненными с использованием спецэффектов — изделия светятся в темноте и ультрафиолете. Собственное производство находится в Зеленограде (Московская область).

Конкурентные преимущества продукта

Дмитрий Степанов, коммерческий директор компании «Арт-Империя»: «Мы специализируемся на светящихся в ультрафиолете футболках. Один из наших слоганов: «Одежда для яркой жизни». Изначально мы ориентировались только на клубную молодежь, но потом поняли, что наш продукт интересен более широкой аудитории. Поэтому стали развивать дизайн и теперь предлагаем изделия не только с ультрамодными светящимися принтами, но и предназначенные для повседневной носки. Мы работаем с самыми интересными графическими дизайнерами со всего мира. А грамотно подобранный пул поставщиков текстиля позволяет нам создавать арт-одежду высокого качества. Сегодня у нас более 400 партнеров по всей России, в том числе крупные федеральные сети. Мы предлагаем порядка 500 дизайнов и 1500 артикулов: футболки, толстовки, жилеты, трикотажные куртки и др. Размерный ряд – от 40-го. Запущена линия, адресованная детям от 8 лет».

Пауль Фур, директор FTC Fashion GmbH: «Анализ европейского рынка показывает, что ниша «светящихся» и клубных футболок здесь еще не заполнена. Помимо того, у бренда GOOD есть своя «фишка», которой нет у других и которая способна удивить, привлечь публику. У каждого артикула – уникальный и интересный дизайн. При этом вещи могут входить в повседневный гардероб. Отличное соотношение цены (от €30 до €50 в рознице) и качества, хорошие обработка и пошив, идеальная посадка, эксклюзивный подход – в общем, конкурентных преимуществ у продукта много».

Опыт работы на внешних рынках

Оптовые партнеры в Таиланде, Индии, Израиле. На европейском рынке бренд представляет компания FTC Fashion GmbH.

Страны, интересные для выхода на рынок

Европейские страны.

Целевая аудитория вне России

Дмитрий Степанов: «Наша целевая аудитория – это люди, которые хотят выделяться из толпы, отрываться и веселиться. В общем, они ценят жизнь».

Уникальная технология

Бренд

Марка Pompa зарегистрирована в 1994 году в Санкт-Петербурге, где находится собственное производство компании. Ежесезонно бренд выпускает более 200 моделей пальто, составляющих значительную долю в ассортиментной матрице. Почти все модели выполнены с применением современных высокотехнологичных материалов: мембранной ткани RaftPRO, утеплителей Sorona byDuPont и Thermore Ecodown (биопух), а также запатентованного водо- и грязеотталкивающего покрытия для текстиля Bionic-Finish. Недавно марка предложила модели пальто с системой климат-контроля – с нагревательным элементом, способным защищать от перепада температур до –25°С. Сеть Pompa в России насчитывает более 80 фирменных магазинов.

Конкурентные преимущества продукта 

Елена Шахаева, маркетолог-аналитик Pompa: «Уникальность нашей продукции для европейского рынка заключается в том, что пальто Pompa изготавливаются из прекрасных шерстяных тканей: тонкорунной шерсти, кашемира, альпака, композиций из шерсти с вискозой и шелком. При этом благодаря инновационному материалу – мембранной ткани RaftPro – изделия обладают характеристиками спортивной одежды известных марок: не продуваются ветром, защищают от осадков, сохраняют тепло, выводят влагу («дышащий» материал). Эти преимущества оценили, к примеру, жители юга Европы. Вопреки общепринятому мнению, в Испании и Португалии довольно холодно и сыро зимой, дуют пронизывающие океанские ветра. Поэтому наши пальто вызвали большой интерес».

Опыт работы на внешних рынках

Универмаги Nordstrom в США, мультибрендовые магазины и шоу-рум в Португалии.

Страны, интересные для выхода на рынок

Великобритания, скандинавские страны, Германия, Испания, Португалия.

Целевая аудитория вне России

Потребители среднеценового сегмента качественной верхней одежды.

Стильный комфорт

Бренд

Thomas Münz – бренд со штаб-квартирой в Дюссельдорфе; в 2016 году вошел в состав российской ГК Zenden. Компания выпускает обувь под СТМ Thomas Münz, Mr. Briggs by Thomas Münz (мужская в стиле casual), Bridget by Thomas Münz (женская в стиле fashion). Сеть бренда насчитывает пять десятков магазинов в России.

Конкурентные преимущества продукта

Генеральный директор Thomas Münz Кирилл Цеджинов: «Главными драйверами продаж нашей продукции являются три фактора: соотношение цены и качества, трендовый дизайн и ненасыщенность конкретного рынка данным продуктом. Покупатели, особенно в возрасте 18–35 лет, не сильно привержены какому-то конкретному бренду, если, конечно, это не high fashion или культовый модный дом. Именно поэтому в Европе превалируют мультибрендовые форматы – в отличие от монобрендовых в России. Потребитель все меньше и меньше готов платить за имя, но готов к разумной цене за хорошее качество, комфорт и интересный дизайн, за то, чтобы – в идеале – такая обувь была только у него. Поэтому, помимо Thomas Münz, мы ввели мужскую линейку Mr. Briggs, в которой сочетаются все эти качества».

Опыт работы на внешних рынках

Кирилл Цеджинов: «Раньше мы сотрудничали с шоу-румами и агентами, но, если честно, их работа оставляла желать лучшего. Европейский рынок перенасыщен обувным предложением, поэтому на раскрутку новой марки, даже с хорошим фундаментом, требуется очень много времени, сил и инвестиций. В начале 2017 года мы изменили стратегию дистрибьюции и сделали joint venture с одним из наших европейских производителей, который поставляет обувь более чем в 8 тыс. дверей по всему миру. Данная кооперация позволила нам сконцентрироваться на коллекции и дала возможность делать бизнес с ключевыми клиентами рынка».

Канал внешних продаж

Кирилл Цеджинов: «Крупные интернет-площадки мы пока не рассматриваем, так как между офлайн и онлайн идет настоящая война, и ритейлеры не хотят работать с маркой, если ее можно купить в интернете. Онлайн выигрывает за счет широты ассортимента, доставки на дом и ценовой доступности, а офлайн может отстраиваться только за счет правильной презентации продукта и сервиса на точке продаж, а также тактильных ощущений самого продукта, которые нельзя ничем заменить онлайн. При этом нужно отметить, что большинство ритейлеров обладает весьма стандартными подходами в закупке продуктов, весьма слабыми техниками продаж и презентацией продукта. 

Мы выбрали для себя более близкую b2b-стратегию развития, а именно продажи через формат мультибрендовых офлайн-магазинов – из-за большей емкости рынка и из-за тех преимуществ продукта, которые мы умеем коммуницировать с помощью розницы». 

Страны, интересные для выхода на рынок

Германия, все страны Бенилюкса, Австрия и Восточная Европа. 

Кирилл Цеджинов: «Наш продукт выдержан в идеологии стильного комфорта, у нас немецкие корни, поэтому мы прекрасно понимаем конъюнктуру, и мы свои для европейцев. Также есть наработки для выхода на американский рынок».

Целевая аудитория вне России

Кирилл Цеджинов: «Люди в возрасте от 20 до 50 лет, которые не готовы носить узкие и дубовые ботинки, а хотят чувствовать себя комфортно, при этом обувь должна достойно выглядеть и универсально подходить под стиль business и city casual, стоить не совсем дешево, но и не дорого. Для более консервативного потребителя идеально подходит наша классическая и кэжуальная линейка Thomas Münz, а для более трендового покупателя Mr. Briggs как раз решает все эти задачи. Вся обувь очень комфортна и сделана в актуальных цветах, линиях кроя, на трендовых подошвах, со средней стоимостью от €89 до €119».

Экспортные векторы

К 2025 году Минпромторг намеревается удвоить стоимостный объем экспорта российской легкой промышленности. По итогам 2016-го, как следует из статистики Федеральной таможенной службы (ФТС), этот показатель превысил $1 млрд; категория текстиля, текстильных изделий и обуви составила $912,2 млн. В январе–мае 2017-го, по данным ФТС, поставки отечественной одежды за рубеж выросли на 25% в натуральном выражении (до 25,2 млн единиц) и на 37% в стоимостном (до $126,5 млн) по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Наиболее доходным был экспорт костюмов, юбок и платьев – выручка составила $19,5 млн (15% общего оборота швейной категории). В топ-10 импортеров российской одежды вошли Беларусь ($42 млн), Казахстан ($41 млн), Украина ($13 млн), Польша ($3,4 млн), Франция ($2,9 млн), Великобритания ($1,9 млн), Швейцария ($1,5 млн) и др.

В Минпромторге ожидают, что по итогам 2017 года рост российского экспорта товаров легпрома превысит 10%.

Категория одежды, обуви и аксессуаров оказалась в фаворитах российского розничного онлайн-экспорта в 2016 году, согласно исследованию Data Insight и eBay, посвященному зарубежным поставкам товаров повседневного спроса из нашей страны за рубеж. Модные товары составили 40% ($172 млн) в заказах иностранцев, сделанных в российских и локальных интернет-магазинах. По данным eBay, в 2016-м категория fashion занимала существенную долю в объеме покупок российских товаров представителями ряда стран: США (30%), Канада (28%), Германия (23%), Великобритания (32%), Австралия (28%). 

«Заинтересованность российских производителей одежды в рынках дальнего зарубежья связана с их большой емкостью, – прокомментировала Татьяна Любимова, управляющий директор DHL Parcel для исследования Data Insight и eBay. – Для таких компаний успешная торговля на западных рынках может также рассматриваться как дополнительный имиджевый фактор, который будет играть позитивную роль в том числе и для российской аудитории, повышая привлекательность товаров для местных потребителей».

Читайте также: Русская ассоциация участников фешен-индустрии (РАФИ) также вносит свою лепту в экспортное продвижение российских брендов: 27-29 января 2018 года впервые состоится выезд российских брендов на площадку Gallery Dusseldorf (Дюссельдорф, Германия) – одну из главных отраслевых выставок-шоурумов не только в Германии, но и во всей Европе. Подробнее...

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion