Швейным фабрикам не хватает цифровых компетенций

Швейные фабрики рискуют оказаться в условиях цифрового неравенства. Это главный вывод, к которому пришли Российская ассоциация фешен-индустрии (РАФИ) и издательский дом PROfashion в результате маркетингового исследования 200 сайтов модных брендов из России, Узбекистана, Армении, Беларуси, Казахстана, Польши, Индии.

Эксперты проанализировали сайты производителей и дистрибьюторов детской, мужской и женской одежды, работающих в среднеценовом сегменте. Главная цель исследования – ответить на вопрос, насколько наполнение и технические особенности сайтов влияют на привлечение оптовых партнеров, розничных клиентов и в целом служат витриной бизнеса в интернете. В итоге исследователи пришли к выводу, что владельцы модных брендов теряют клиентов из-за неоптимизированных сайтов, пустых карточек товара, устаревшего контента и отсутствия мобильной версии.

В результате среднее количество посетителей сайтов легпрома находится в диапазоне от 30 до 200 человек в месяц. Но в то же время уже есть примеры современных лендингов и разнообразных форм обратной связи. Презентация результатов исследования прошла в июне на 3-й Международной бизнес-платформе по аутсорсингу для текстильной промышленности Bee-Together.ru.

Самые очевидные недостатки в работе сайтов швейных производств

1. Не заполняются или заполняются минимально карточки товаров, хотя это именно та страница, на которой принимаются решения об оптовой закупке одежды. Вместо подробного описания состава тканей и условий заказа компании ограничиваются фотографией модели, и обычно это одна фотография, без ракурсов и деталей. Хотя одноразовое заполнение карточек сезонной коллекции могло бы сократить время, которое менеджеры по продажам ежедневно тратят на уточнение деталей по тканям и количеству единиц на модель.

2. Отсутствуют реквизиты компании, соответственно, не просчитано время, которое бухгалтерия тратит на отправку реквизитов контрагентам.

3. Новостные разделы отсутствуют, заброшены или ограничены тремя информационными поводами: «у нас новая коллекция», «у нас распродажа», «у нас акция». То есть возможности сайта как рекламной площадки ограничиваются лишь наличием каталога товаров. И даже на сайтах, где есть каталог с корзиной товаров, бывают случаи, когда корзина ведет в никуда или когда в корзину добавляются товары с нулевой стоимостью. Таким образом, компании не используют сайт для создания бренда работодателя или партнера со своими ценностями и бизнес-принципами.

4. Удивительный парадокс, который больше всего поразил исследователей: компании, чьей ключевой компетенцией является создание дизайнерской одежды, не могут перенести дизайн-подход на сайт, поэтому стилистическое единство в целом нехарактерно для сайтов легпрома. Более распространенной является ситуация с большим разнообразием шрифтов, стилей оформления.

5. В большинстве случае нет форм обратной связи. То есть сайты заточены на то, чтобы пользователь, просмотрев сайт, позвонил или переключился на интерфейс своей электронной почты. Отсутствие современных форм обратной связи увеличивает время, необходимое пользователю для контакта с компанией.

6. В целом у компаний не прописаны коммуникационные стратегии, соответственно, для сайтов не определен их статус и роль в получении прибыли.

Сайт может выполнять одну или сразу несколько функций: формировать мнение целевой аудитории (сайт-визитка), увеличивать количество упоминаний в СМИ (новостной сайт), способствовать привлечению клиентов (интернет-магазин) и партнеров (каталог). Успех выполнения этих функций зависит от уровня доверия и комфорта использования, на которые влияют дизайн, удобство интерфейса, качество контента и его оформление, а также умение управлять вниманием пользователя. Вот почему fashion-сообществу нужна единая база лучших практик работы в цифровой среде, чтобы поднять общий уровень digital-компетенций. В ином случае российские компании рискуют испытать на себе все недостатки цифрового неравенства.

Грамотная работа с сайтами

В отрасли очевидно назрело изменение подходов к управлению цифровыми ресурсами компании. Исследователи отметили примеры профессиональной работы с сайтами – как комплексной, так и отдельных опций, повышающих доверие и влияющих на вовлеченность пользователей.

Холдинг Uztex Group свой детальный рассказ о структуре бизнеса дополнил виртуальным туром по фабрике и качественной фотогалереей производства, обеспечил оформление заказа через форму обратной связи и наличие англоязычной версии. Качественный сайт с современным дизайном, развернутыми подробными текстами, в которых учтены требования поисковых систем.

У новосибирской компании Wisell есть страницы и для оптовиков (условия сотрудничества), и для потребителей, подробные описания товаров, интернет-магазин с понятным делением по категориям, фильтрами, сортировкой, подробными описаниями. Для удобства оптовых партнеров есть функция регулярной публикации остатков для дозаказа.

На сайте «Акос Тэкс» реализована самая удобная система фильтров для поиска товаров.

Ростовская фабрика Domofabric для повышения доверия публикует фото сотрудников, отвечающих за взаимодействие с клиентами.

Самая разнообразная видеотека собрана у производителя утеплителя Shelter, а по новостной ленте компании можно проследить новейшую историю легпрома с 2011 года.

Самой доступной для клиентов можно назвать фабрику печати на ткани Kunjut Textile&Design – для общения через сайт посетитель может использовать чат-бота, форму обратной связи, общение в социальной сети или заказать обратный звонок.

Ключевые выводы исследования

В условиях высококонкурентного рынка, на котором представлены идентичные продукты, компании не используют возможности отстроиться от конкурентов с помощью digital-ресурсов. Это происходит по нескольким причинам:

• владельцы не до конца оценивают значимость сайта и доли его влияния на прибыль, соответственно, они не вовлечены в процесс управления контентом;

• нет простых критериев, которые позволяют оценивать эффективность работы сайта, не будучи специалистом по интернет-маркетингу (не выстроена связь между посещением сайта и заключением сделки);

• внутри компаний не хватает компетенций для регулярной поддержки сайта собственными силами и не хватает опыта, чтобы грамотно оформлять техническое задание аутсорсерам и контролировать их работу;

• не хватает практики сбора лучших идей у fashion-компаний и других компаний, работающих в сегменте FMCG;

• нет системного подхода к обновлению знаний и навыков работы в цифровой среде.