Нет стратегии, только путь: брендам нужен антикризисный компас, считает Владимир Колесников

В кризис опасно говорить о конкретных долгоиграющих стратегиях в fashion-бизнесе. Для брендов и ритейла важно сохранить прибыль, поэтому и дизайнеры, и розница становятся турбулентными как в ассортименте, так и в каналах продаж. CEO бренда Dreams by Alena Akhmadullina Владимир Колесников считает, что в кризис гораздо важнее держать курс, чем следовать конкретному маршруту.

поделиться в vk поделиться в telegram

«Стратегия — это не правила в бетоне. Это компас, который показывает направление к целям бренда», — объяснил Владимир Колесников. С вопросами об актуальной продуктовой политике в кризис к нему обратились на Russian Fashion Retail Forum в сентябре 2025 года на выставке CPM.

Это касается любой бизнес-стратегии, в том числе в ассортименте, прояснил он. В шторм бренду или продавцу нужен ориентир, чтобы не откланяться намеченного пути, обходить препятствия или внедрять новые инструменты. Без компаса бизнес может разрушить идентичность, потерять связь с лояльной аудиторией.

«Инструментами против препятствий могут быть актуальные тренды — длинные и короткие, но только если не возникнет конфликта с концепцией бренда», — пояснил он.

По словам Владимира Колесникова, компас бренда Dreams by Alena Akhmadullina — его ДНК, узнаваемый, подчеркивающий индивидуальность художественный дизайн. Компания будет верна принципам естественной женственности независимо от внешних факторов.

В пример избирательного подхода в трендах CEO бренда Dreams by Alena Akhmadullina привел экологичные товары. Несмотря на позитивное отношение покупателей к устойчивой моде, на деле они не готовы голосовать за нее рублем.

«Потребитель хорошо принимает одежду из натуральных тканей или переработанного текстиля, но покупает плохо!»

«Потребитель хорошо принимает одежду из натуральных тканей или переработанного текстиля, но покупает плохо! Потому что за любое „эко“ приходится доплачивать. Я не вижу поводов использовать „зеленый“ тренд как основу для продуктовой стратегии», — пояснил он.

Ключ к антикризисной адаптации — непрерывный диалог с рынком. Dreams by Alena Akhmadullina находится в активном поиске каналов коммуникации с клиентами, работает с аналитикой и обратной связью. Оценка результатов и выводы — в этом выражается живая стратегия в сложный период.

«Масштабирование розницы сегодня — это про амбиции, а не про прибыль! Продуктовая стратегия лежит в основе выживания».

«Масштабирование розницы сегодня — это про амбиции, а не про прибыль! Какой ценой в 2025–2026 годах бренд получит результаты? — заявил Владимир Колесников. — Развитие ритейла сейчас крайне затратно: ставки аренды растут опережающими темпами, спрос на коммерческие помещения превышает предложение, и рынок аренды перегрет. Все-таки продуктовая стратегия лежит в основе выживания».

Вместо экстенсивного роста бренд выбрал оптимизацию. За сезон осень-зима 2025 ассортимент Dreams увеличился на 70% без пропорционального расширения торговых площадей. Компания провела реконцепт магазинов-флагманов за счет сокращения срока жизни артикула и ротации моделей в продаже.

Владимир Колесников пояснил, что стратегия Dreams by Alena Akhmadullina на 2025 — 2026 годы основана на 4 каналах продаж — опт, розница, корнеры в универмагах и маркетплейсы. Ассортиментная матрица зависит от канала продаж. Например, на Wildberries бренд не выставляет новую коллекцию — этой площадке отведена роль стока. Основной цифровой канал новой линейки — Lamoda. На Ozon новинки тоже поступают, не по всем артикулам и с задержкой в зависимости от срока ввода товаров в собственные каналы продаж.

Таким образом, ответом на вызовы времени становится сохранение идентичности, подкрепленное гибкими тактическими решениями.

Больше антикризисных идей для бизнеса Владимир Колесников вместе с Галиной Кравченко (CEO агентства К&PАgency), Сергеем Сурковым (креативный директор RA&LLY) и Михаилом Грубером (бизнес-наставник, экс-директор Trussardi Russia & CIS) предложат на сессии «Антикризисный стиль: как адаптироваться к изменчивому рынку и сохранять прибыльность» 20 ноября 2025 года.

Они выступят на конференции предпринимателей, байеров, селлеров, дизайнеров, собственников и руководителей модного бизнеса BEE-FASHION FORUM в Москве в отеле «Radisson Славянская».