Все по-взрослому

Стоит ли покупать маленькому ребенку исключительно стильные и статусные вещи? Практичные представители старших поколений скорее ответят «нет». Однако ставшие родителями миллениалы считают иначе: они одевают своих детей точно так же, как могли бы одеться и сами.

Что нужно детям? Безусловные блага: свобода познания мира, забота взрослых и, конечно, любовь родителей. Но нужна ли малышу красивая одежда – вопрос спорный: традиционно родители воспринимают детские наряды практично, оценивая удобство и качество покупки, лишь изредка дополняя детский гардероб нарядными вещами «на выход». Однако сегодня все более значительной становится другая группа родителей, внимательнее относящихся к дизайну вещей для своих детей: они воспринимают одежду ребенка и как продолжение собственного стиля, и как способ воспитания чувства прекрасного у малыша. В обоих случаях эти родители руководствуются прежде всего модными трендами и правилами стиля, существующими во взрослом мире. Такие предпочтения формируют совершенно новые правила детского стиля: «детский» дизайн с яркими оттенками одежды, многочисленными нашивками, принтами и аппликациями все менее актуален. Сегодняшняя мода для маленьких, кажется, отличается от взрослой лишь размером, но не стилем.

Цена стиля

Согласно исследованию, проведенному технологической компанией Edited, средняя цена детской пары кроссовок у крупнейших ритейлеров составляет $90, джинсовой куртки – $114, а пара маленьких джинсов обойдется в $60. Такие высокие цены обусловлены ростом рынка роскошной одежды для детей: хотя есть гораздо более дешевые способы нарядить своих чад, родители все чаще тратят значительные суммы денег на то, чтобы их малыши выглядели модно.

Конечно, дизайнерская детская одежда существует уже давно: Ralph Lauren, Burberry, Christian Dior, Gucci и Dolce & Gabbana создают наряды для маленьких клиентов всех возрастов уже многие годы. Но именно в последнее время люксовые модные дома, не запускавшие детские линии ранее, восполняют этот пробел. Недавно одежду для маленьких модников стали производить Balmain, Balenciaga и Givenchy. Подобное расширение – вполне логичный шаг модных домов, считает генеральный директор Givenchy Филипп Фортунато, заявивший об этом в интервью Business of Fashion. По его словам, такая диверсификация производства позволяет осваивать новые рынки и привлекать новых лояльных покупателей, при этом не изменяя собственному стилю.

Часто модные дома отдают это специфическое направление на аутсорс и подписывают линзионное соглашение на производство «маленьких» коллекций. Например, запущенная в 2017 году линия детской одежды Emilio Pucci создается по договору со специализированным итальянским производителем Simonetta. Эта компания занимается концепцией, производством и распространением продукции и, помимо Emilio Pucci, выпускает детские линии Lanvin (также запущенную недавно, в 2017 году), Aston Martin и Fendi. Все создаваемые Simonetta коллекции повторяют стиль взрослых коллекций и иногда даже точь-в точь копируют наряды.

Дело в принте

Однако прямолинейное копирование от и до возможно не всегда. Хотя на подиуме и появляются детские копии кутюрных нарядов (например, в коллекции Elie Saab’s Haute Couture сезона осень-зима 2016/17 платья детей были повторением взрослых), дизайн повседневной детской одежды ограничен требованиями к функциональности вещей и комфорту ребенка. Даже будучи похожими на взрослые, детские наряды должны быть в разы удобнее. Это создает определенные рамки: некоторые ткани или силуэты, показанные на подиумах, не могут быть использованы при создании вещей для маленьких.

Основным способом привнести что-то новое в коллекцию детской одежды традиционно уже многие годы является создание новых принтов. Согласно исследованию Edited, сегодня более половины (54%) детской одежды имеет принты – для сравнения, доля таковой у взрослых составляет всего 36%. Однако, по данным Edited, заметен тренд на изменения: принты становятся все более взрослыми – геометрическими, флоральными, сюрреалистическими или, другими словами, такими, которые можно легко представить и на взрослой одежде. «Детские» рисунки все менее актуальны. Принты с мультипликационными героями, отмечается, например, в исследовании, сегодня можно встретить или в коллекциях масс-маркета нижней ценовой категории, или в определенных товарных группах. Например, на купальниках, пижамах, футболках и платьях ткань может быть предельно яркой и «детской» – другие же изделия должны быть, скорее, похожи на взрослые.

Выросли из сети

Основной драйвер развития тренда на «детскую взрослость» – присутствие и активное общение родителей в социальных сетях. Стремление делиться всеми достижениями своих детей с подписчиками получило даже специальное название – шеттеринг (англ. – sharenting, от share, «делиться», и parent – «родитель»). По подсчетам исследователей Мичиганского университета США, среднестатистический родитель загружает около 1000 фотографий своего ребенка в социальные сети еще до того, как малыш достигнет возраста пяти лет. Таким образом внешний вид малыша становится не семейным вопросом, как это было раньше, а способом публично продемонстрировать чувство стиля родителей.

То, что детская одежда сегодня создается не только и не столько для детей, понимают и дизайнеры, работающие с этим сегментом. «Молодые родители не хотят жертвовать своими собственными эстетическими предпочтениями, когда речь заходит о нарядах их детей, – говорит дизайнер Moschino Джереми Скотт в интервью Business of Fashion. – Они хотят, чтобы дети выглядели так же круто, как их родители».

Яркой иллюстраций стремления современных родителей нарядить детей «круто» может стать посвященный детскому стилю проект Hypekids, запущенный в июле 2017 года streetwear-порталом Hypebeast. И хотя тематический сайт Hypekids просуществовал недолго, проект активно развивается в социальных сетях: аккаунт в Instagram фолловят 120 тысяч подписчиков. В нем издание публикует лишь избранных блогеров. Дети в возрасте от года до десяти лет одеты в мини-копии взрослых нарядов, позируют перед фотокамерой с отнюдь не юным профессионализмом, собирают тысячи лайков и множество комментариев.

Новые правила

При этом найти детскую одежду, которая будет вызывать такую реакцию в социальных сетях, непросто. Так, по крайней мере, считают две матери и бывшие сотрудники издательского дома Conde Nast Сильвана Вард Дюретт и Луизиана Мендоза Рочиа. В середине 2017 года они запустили крупный маркетплейс для дизайнерской детской одежды, Maisonette, окрещенный в прессе «детским Net-a-Porter».

Отбирая ассортимент и партнеров, основательницы ориентируются в первую очередь на таких же мам, как и они. По их словам, идея собственного проекта родилась, когда они поняли, что родители-миллениалы испытывают большие сложности с нахождением одежды на свой вкус. «Мы хотели предложить свое решение этой проблемы, – говорит Сильвана Вард Дюретт. – Нам повезло создать магазин в тот момент, когда демографическая ситуация, а также вкусы и эстетические предпочтения родителей действительно меняются». По словам Сильваны, сегодня на рынке детской моды действуют абсолютно те же тренды, что и во взрослом мире: одежду роскошных брендов сочетают с масс-маркетом, кроссовки являются универсальной обувью, гендерно-нейтральная одежда или вещи из переработанных материалов интересуют все большее количество людей.

Как считает Сильвана, все эти изменения связаны со сменой поколений: «Миллениалы стали рожать детей, и они действительно заботятся о дизайне. Их не устраивает разноцветное пластиковое предложение Fisher Price. Они хотят быть уверены, что вещи, в которые их дети одеты, в которых сидят и спят, – хорошего качества. Но помимо этого, в мире Instagram и социальных сетей ваши дети теперь являются частью вашего личного бренда – а потому внешний вид принципиально важен». Сильвана уверена: все это формирует новые правила игры. И именно те компании, которые смогут принять их первыми, завоюют сердца и кошельки новых поколений отцов и детей.