В формате игры

Рынок одежды для подростков сегодня наиболее сложный для освоения, но вместе с тем, в условиях снижения рождаемости, — наиболее перспективный. В этот сегмент заходит все больше российских компаний. Например, BunglyBoo, которая известна своими комбинезонами для детей, выпустила коллекцию для подростков Bungly4teens. Бренд Bodo также расширил свое предложение для более взрослых детей. А такие марки, как Nota Bene и Ad Astra Lab, целенаправленно выбрали своей аудиторией именно подростков.

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: поколение Альфа»

Поколение альфа, названное так демографом Марком МакКриндлом, это дети, родившиеся после 2010 года, «с гаджетом в руках». По данным исследования сервиса YAPPY (онлайн-опрос более 1200 респондентов в городах-миллионниках России осенью 2023 года), 81% российских подростков проводит время в онлайн-играх и 45% из них общаются с теми, с кем познакомились во время гейминга.

У представителей поколения альфа больше, чем фото, популярен видеоконтент, особенно в вертикальном формате. В среднем на просмотр таких роликов они тратят по полтора-два часа ежедневно, по данным YAPPY. У некоторых специалистов это вызывает огорчение: время, которое современные дети проводят за мониторами, чаще всего отнимается у активных игр на свежем воздухе и живого общения с родителями и сверстниками. Но маркетологам необходимо учитывать данный факт. Например, если раньше знакомство с брендом происходило в обычной жизни, а онлайн можно было найти удобный способ покупки, то у поколения альфа — наоборот: с маркой они познакомятся, скорее всего, в игре, соцсетях или популярном блоге, а уже в физическом магазине выберут ее потому, что она им знакома.

Поэтому бренды активно используют интеграции с популярными компьютерными играми. Например, участники The Sims внутри игры ходят в магазины H&M и IKEA, ездят на автомобилях Ford и т. д. В эту популярную игру внедрились многие известные игроки, которые хотят стать узнаваемыми для новой аудитории потребителей и завоевать ее лояльность.

Хотя поколение альфа только вступило в подростковый период, большинство его представителей влияет на решение родителей о покупке и уже обладает покупательной способностью — по оценкам YAPPY, у 49% этих детей есть своя банковская карта.

Альфа станет первым массовым потребителем цифровой моды. Если для более взрослых подростков приобрести футболку для своего аватара все еще странная идея, то для альфа такое вполне вписывается в их ценности, поскольку они совершают покупки, чтобы выделяться и отличаться в играх. Поколение альфа привыкло активно взаимодействовать с разными видами контента, а также получать персонализированные подборки, которые предлагают алгоритмы на основе их интересов и потребностей.

Согласно опросу YAPPY, 65% российских подростков 10–13 лет подписаны на блогеров — в основном по рекомендации друзей, — а 55% готовы сами попробовать себя в качестве инфлюенсера.

Такую особенность обязательно стоит использовать производителям в своей стратегии продвижения: необходимо приглашать блогеров, которые понятны, полезны и креативны для поколения альфа, а значит, являются его представителями. Так поступает бренд Noble People, который в качестве амбассадора выбрал Анастасию Князеву, обладательницу «ТЭФИKIDS 2020» как лучшая телеведущая детской передачи (на канале «СТС Kids»).

Кроме блогеров, очень перспективно привлекать самих потребителей поколения альфа к созданию контента: большинство из них хочет самостоятельно снимать и выкладывать видео, чтобы делиться моментами своей жизни, стать популярным, заработать деньги. Компания может запустить конкурс или вирусное видео, которое стимулирует каждого активного подростка выразить себя, создать и про двинуть контент, содержащий имя бренда и инициативу подростка.

Примером такой активности является конкурс «Исполняем мечты» от DNK: под ростки заходили на сайт бренда, выбирали понравившуюся модель и рекламировали ее на своей страничке в соцсетях, а в день розыгрыша из всех участников случайным образом выбирали победителя.

Активное присутствие в социальных сетях, публикация привлекательного контента, коллаборации с инфлюенсерами очень важны, чтобы привлечь внимание нового поколения. Альфа чаще будут совершать онлайн-покупки, чем ходить по физическим магазинам. Кроме того, им важно взаимодействовать с брендом: публиковать собственный контент и получать обратную связь. Общение должно происходить в формате игры — конкурсов, розыгрышей и квестов. Одним словом, вспомните себя подростком и проявляйте больше креатива!

Анастасия Василькова, директор по развитию ТМ Choupette Дети поколения альфа уже самостоятельно принимают решение при выборе и покупке одежды. В магазинах Choupette мы наблюдаем, что девочки к этому приходят раньше, чем мальчики. Девочка семи лет практически самостоятельно подбирает себе гардероб, а десятилетний мальчик пока в большой степени ориентируется на мнение родителей.

Исходя из наших наблюдений, основной принцип, по которому дети поколения альфа выбирают себе одежду, это самовыражение. Они ищут вещи, которые максимально соответствуют их настроению, их «я», мечтам и желаниям. Если девочка чувствует себя принцессой, то она хочет купить платья. Если бунтарка — то подбирает себе одежду в отделе для мальчиков.

Миссия бренда Choupette — помочь детям максимально выразить свою индивидуальность с помощью одежды, поэтому у нас абсолютное попадание в ожидания нашего покупателя. Ежесезонно мы выпускаем две коллекции для девочек и две коллекции для мальчиков, в которых можно найти одежду под разные настроения и характеры. Яркий индивидуальный стиль Choupette позволяет нам отстроиться от других брендов детской одежды.

Еще одним нашим базовым принципом является трендовость. Дизайнеры Choupette, создавая коллекции, работают с мировыми платформами, формирующими тренды взрослой моды, а затем адаптируют эти тенденции к детским формам и российскому культурному коду. Подростки это видят, поэтому мы им близки по духу самовыражения и дизайну.

Бытует мнение, что подростки в погоне за трендами не обращают внимания на качество, но это не так. Мы видим, что им важно, чтобы одежда хорошо сидела, была приятна тактильно, чтобы ее можно было долго носить независимо от количества стирок. Конечно, подростки покупают недорогую одежду на маркетплейсах, но этот опыт как раз помогает им сформировать свои требования к качеству.

Необходимо также отметить, что поколению альфа важны социальная и экологическая ответственность, разумное потребление. Они считают, что для нашей планеты полезнее купить одну качественную вещь и носить ее долго, нежели несколько дешевых, которые быстро приходят в негодность.