Коллаборация

Коллаборация (фр. «collaboration», «сотрудничество», лат. «collaboro» «сотрудничать») как инструмент маркетинга широкое распространение в fashion-индустрии получила в конце 1990-х — начале нулевых.

Создание совместного продукта с целью повышения узнаваемости бренда стало актуальной корпоративной стратегией — у коллабораций высокие шансы получить освещение в СМИ, кроме того, это способ представить марку новой аудитории, омолодить имидж или изменить позиционирование.

Первой коллаборацией в истории моды считается совместное творчество дизайнера Эльзы Скиапарелли (Elsa Schiaparelli) и художника-сюрреалиста Сальвадора Дали (Salvador Dalí), которые в 1930 году создали шелковый платок с газетным принтом. В дальнейшем дуэт разработал жакет с карманами в виде ящиков с выдвижными ручками, шляпку-туфлю, сумку-телефон, платье с изображением лобстера и платье-скелет. Сотрудничество дизайнера с ведущими художниками своего времени было способом сделать моду частью высокого искусства, придать ей более «интеллектуальный» характер.

В 1999 году американская сеть магазинов Target, торгующих недорогими товарами для дома, выпустила коллекцию, созданную архитектором Майклом Грейвсом (Michael Graves). Это был один из первых случаев презентации игроком массмаркета коллаборации, имеющей художественную ценность.

В нулевых такой способ сотрудничества стали активно использовать и гиганты массового рынка одежды. Так, компания H&M активно привлекала известных дизайнеров и премиальные бренды к созданию лимитированных коллекций, начав в 2004 году с Карла Лагерфельда (Karl Lagerfeld) и продолжив с Balmain, Kenzo, Viktor & Rolf, Moschino, Jimmy Choo, Lanvin и многими др.

Одновременно новую волну популярности набирала тенденция сотрудничества с современными художниками. В 2001 году креативный директор Louis Vuitton Марк Джейкобс (Marc Jacobs) создал коллекцию сумок совместно со Стивеном Спроусом (Stephen Sprouse), в которой классические монограммы бренда превратились в граффити. Эта капсула способствовала новому витку в истории сближения современного искусства и моды. Среди ярких примеров такого сотрудничества: Louis Vuitton и Ричард Принс (Richard Prince, 2007), Яёи Кусама (Yayoi Kusama, 2012), Такаси Мураками (Takashi Murakami, 2023); Alexander McQueen и Дэмиен Хёрст (Damien Hirst, 2013), Gucci и Хелен Дауни (Helen Downie, 2017), Stella McCartney и Ёситомо Нара (Yoshitomo Nara, 2021).

Louis Vuitton x Supreme

В 2010-х наметился новый тренд — коллаборации молодых уличных брендов и люксовых домов моды: Kith x Moncler (2017), UNDERCOVER x Valentino (2019), Jordan Brand x Dior (2020). Большое внимание привлекла коллаборация Louis Vuitton x Supreme (2017), которая окончательно утвердила позиции стритвира в мире haute couture.

Еще один актуальный тренд — приглашение к разработке коллекций известных музыкантов. Например, Фаррелл Уильямс участвовал в дизайне кроссовок Stan Smith для adidas (2014), арт-директором коллекции PUMA x Formula 1 (2023) назначен рэпер A$AP Rocky.

На российском рынке первой заметной коллаборацией стало сотрудничество бренда обуви «Эконика» с певицей Аллой Пугачевой, в рамках которого в 1996 году была запущена постоянная линейка премиальной обуви Ekonika ALLA PUGACHOVA. Среди других ярких примеров коллабораций с музыкантами — капсула пати-футболок от марки одежды в стиле стритвир A quick buck и рэпера Тимати (2023).

Активно развивался и тренд сотрудничества брендов с целью обмена целевой аудиторией. В 2021 году бренд массмаркета Zarina и марка дизайнерской одежды Lesyanebo выпустили совместную коллекцию, куда вошли брючные костюмы, облегающие платья, топы и коктейльные пижамы. В 2021-м Respect (обувь и аксессуары) и IVOLGA (женская одежда) создали капсулу трендовой женской обуви.

Одним из популярных векторов этого тренда стало сотрудничество с компаниями, не имеющими отношения к модной индустрии. Так, в 2018 году премиальный бренд одежды Ruban и авиакомпания S7 Airlines выпустили совместную лимитированную коллекцию, в которую вошли сумки для путешествий, парки, костюмы, худи и другие. В 2023 году бренд экологичной одежды Urbantiger и пекарня Zoe разработали авторские принты для фирменных футболок сотрудников пекарни и лимитированное сет-меню.