Восстановление и цифровизация. Как будет развиваться мировая индустрия моды в 2022 году

Авторитетное издание The Business of Fashion и консалтинговое агентство McKinsey & Company опубликовали шестой ежегодный отчет, посвященный бизнесу в сфере моды. По мнению аналитиков, индустрия снова встает на ноги после двухлетнего кризиса, хотя ее рост могут сдержать проблемы с цепочками поставок.

Как отмечается в отчете, к середине 2021 года появились признаки того, что ситуация в индустрии меняется к лучшему, особенно это касается рынков с высокими показателями вакцинации. Так, всплеск продаж отмечен, например, в США — вслед за аналогичным явлением в Китае. Списки покупок возглавили одежда для работы и наряды для особых случаев.

Период локдауна, как и любой другой кризис, привел к уходу с рынка части компаний, но при этом помог другим предприятиям, напротив, улучшить свои показатели. Те немногие игроки, чьи результаты превзошли ожидания аналитиков, сыграли на текущих потребностях клиентов — комфорте, активном отдыхе и онлайн-шопинге, либо обратились к категориям, которые лучше пережили последствия кризиса.

По прогнозам McKinsey, глобальные продажи одежды составят около 96–101% от уровня 2019 года в 2021 году и 103–108% — в 2022-м. Хотя общие продажи, как ожидается, полностью восстановятся, на производительность будет сильно влиять географическое положение. По всей вероятности, рост будет обеспечен за счет США и Китая, в то время как показатели Европы продолжат отставать. Сохранится фокус на локальных потребителях по мере того, как международный туризм остается в упадке.

По-прежнему будут хорошо чувствовать себя дисконт и предметы роскоши, в то время как средний сегмент окажется в затруднительном положении. Но все же рост испытают многие бренды, так как экономика станет восстанавливаться, на некоторых рынках улучшатся потребительские настроения, а покупатели захотят освежить свой гардероб.

Вероятным сценарием в 2022 году станет рост цен на модные товары. Повлияют на него логистические проблемы, задержки в производстве, высокие затраты на доставку, нехватка материалов и, как следствие, рост производственных издержек и дисбаланс между спросом и предложением.

Временные сложности в период пандемии не остановили основные тенденции в индустрии моды, и даже, напротив, ускорили их: игроки рынка сделали смелые шаги в области цифровых технологий, устойчивого развития и социальной справедливости. Ожидается, что многие бренды станут еще активнее продвигать бизнес-модели замкнутого цикла, использовать более экологичные материалы и технологии. Большое влияние на эту сферу окажет блокчейн, позволяющий создавать «цифровые паспорта» продуктов — полную информацию о цепочках поставок.

Компании продолжат инвестировать в цифровые инновации и экспериментировать с новыми подходами к творчеству и коммерции в 2022 году. На пике интереса останутся NFT, игровые «скины» и виртуальная мода, продолжится расширение брендов в сторону «метавселенной». Все большую роль в продажах и маркетинге будет играть социальная коммерция, что повлечет за собой риск роста киберпреступности и потери данных — модным компаниям придется больше работать над обеспечением безопасности клиентов в диджитал-среде.

10 тем, определяющих повестку дня в 2022 году:

Неравномерное восстановление

Восстановление моды после экономических потрясений, связанных с COVID-19, будет неравномерным для потребительских рынков. В лучших условиях окажутся страны с развитой системой здравоохранения и устойчивой экономикой. В таких условиях международным игрокам придется тщательно анализировать инвестиционные решения, регулярно пересматривая условия конкретных рынков и снижая риски.

Застой логистики

Индустрия моды зависит от сложной сети глобальных цепочек поставок, испытывающих беспрецендентные нагрузки и сбои. Из-за логистических заторов, роста стоимости доставки и разного рода дефицита компаниям необходимо переосмыслить свои стратегии поиска поставщиков, внедряя передовое управление цепочкой поставок и повышая гибкость.

Домашняя роскошь

Путешествия были основным драйвером расходов на предметы роскоши, но ожидается, что международный туризм полностью восстановится не раньше 2023–24 годов. Игрокам рынка роскоши придется активнее взаимодействовать с внутренними потребителями, изменить баланс в розничной торговле и инвестировать в привлечение клиентов в локальные каналы электронной коммерции.

Перезагрузка гардероба

Закончится эпоха домашней и спортивной одежды — испытывающее больше свободы потребители прераспределят свои расходы на другие категории товаров. Брендам придется чутко реагировать на изменения в предпочтениях и вовремя корректировать структуру ассортимента.

Мышление «метавселенной»

Теперь потребители проводят в интернете еще больше времени, а шумиха вокруг «метавселенной» способствует развитию виртуальных товаров, помогает развиваться тренду на виртуальные товары. Чтобы захватить эту сферу, компаниям следует изучить потенциал токенов, игр и виртуальной моды.

Социальный шопинг

Новые функции и растущая потребность пользователей в комфортном совершении покупок открывают возможности для беспрепятственного шопинга. Бренды следует уделять еще больше внимания персонализации процесса покупок и протестировать такие технологии, как прямая трансляция и примерка с применением дополненной реальности.

Замкнутый цикл в текстиле

Одним из наиболее важных рычагов, которые индустрия моды может использовать для уменьшения воздействия на окружающую среду, является замкнутый цикл производства. Процесс переработки материалов набирает обороты и в будущем позволит ограничить добычу первичного сырья и сократить отходы текстиля. По мере развития технологий компаниям будет необходимо внедрять их на своих производствах, организуя одновременно крупномасштабные процессы сбора и сортировки текстиля.

Паспорта продукции

Новые технологии позволяют брендам эффективнее бороться с контрафактом, делясь информацией о товарах с потребителями и партнерами. Чтобы получить максимальную отдачу от цифровых «паспортов продукта», компании должны объединяться вокруг общих стандартов и участвовать в масштабных пилотных проектах.

Киберустойчивость

Развитие цифровизации неминуемо ведет к возрастанию числа кибератак и рисков, связанных с неправильной обработкой данных. Модным брендам следует уделить много внимания вопросам цифровой безопасности и инвестировать в свою защиту.

Молодые таланты

Конкуренция на рынке усиливается, что ведет к увеличению числа вакансий. Сотрудники разных уровней пересматривают свои приоритеты — ответом со стороны работодателей должен стать пересмотр кадровой политики в сторону гибкости, разнообразия и цифровизации.