Новый старый русский

Светлое окошко

В ноябре 2023 года в сети стали вируситься ролики, в которых пользователи по всему миру примеряли на себя длинные шубы и меховые шапки-«боярки» под песню Кати Лель «Мой мармеладный». Клишированный образ состоятельных женщин постсоветского пространства авторы дополняли яркими современными украшениями, дизайнерскими сумками и солнцезащитными очками. По информации Lenta.ru, уже в декабре видео с хэштегом #SlavicGirl в TikTok набрали 593 млн просмотров, а вышеупомянутая композиция заняла третье место мирового чарта Spotify.

Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group

Спусковым крючком вируса стала песня Кати Лель «Мой мармеладный». Но глубинной причиной было то, что в течение двух лет все мировое медийное пространство заполнено новостями о России. Фактически наша страна стала привычным источником новостной повестки, в которой появилось веселое и жизнерадостное окошко. Образно говоря, все к нему и побежали. Жизнь таких «хайповых» трендов коротка, никаких фундаментальных разворотов в культуре они не делают, но тем не менее оставляют светлый след. Российская многонациональная культура является важной частью мировой культуры, ее роль и значение не зависят от постоянно меняющейся политической конъюнктуры. А богатый мех, алые губы, высокие каблуки, крупные украшения и клишированная традиционная женственность — это одно из проявлений антитренда, последовавшего за нормкором, «тихой роскошью» и агендерностью. Таковы законы маятника моды.

Маловероятно, что благодаря тренду славянского стиля мировые модные конгломераты и ритейлеры широко распахнут двери для российских имен. Сегодня экономические отношения с Россией минимизированы, экспорт и импорт лимитированы, находятся в зоне коммерческого и репутационного риска. Поэтому скорее мы увидим цитаты стиля в коллекциях международных брендов, чем наши бренды на прилавках мировых универмагов и сетей.

Тренд закономерно подхватили и российские блогеры, которые не только снимали видеоролики, но и устраивали тематические фотосессии со стереотипно «русскими» атрибутами — икрой, баранками, самоварами, павловопосадскими платками и водкой. По данным издания «Комерсантъ», спрос на винтажные шубы на площадке «Авито» вырос на 25%, а на меховые шапки — втрое. Производство и потребление изделий из меха — одна из важных мифологем именно русской материальной культуры. Например, в конце 1960-х мировым спросом пользовались аукционы «Союзпушнины», проходившие в Санкт-Петербурге, а дизайнер Ирина Крутикова, демонстрировавшая свои меховые изделия на подиумах модных столиц, получила титул «королевы русского меха». Советскими меховыми изделиями вдохновлялись и известные модельеры — например, ту же шапку-«боярку» можно увидеть в коллекции Yves Saint Laurent сезона осень-зима 1976/77.

Обсуждение темы России в медиапространстве привлекло внимание и молодой аудитории, которая задала позитивную, не относящуюся к политике тенденцию в социальных сетях.

«Гопники» в свободное время

Параллельно с популярностью славянского стиля в прокат вышел российский криминальный сериал «Слово пацана. Кровь на асфальте» режиссера Жоры Крыжовникова. Он повествует о подростковых бандах Казани в конце 1980-х, воспроизводя кодекс поведения и специфический жаргон с документальной точностью. Сериал вызвал неоднозначную реакцию: одни обвиняли его в романтизации преступности, другие хвалили за натурализм и искали метафорические отсылки к современности. На фоне обсуждения сериала на российском рынке снова вырос интерес к моде 1980–1990-х годов.

Например, на платформе Avito наблюдается настоящий бум на вещи в стиле героев из «Слова пацана». По данным New Retail, число продавцов, размещающих объявления о продаже винтажных изделий и атрибутики перестроечного времени, увеличилось на 10% с момента выхода первой серии.

Визуальная стилистика этого периода стала востребованной и у российских брендов. Марка одежды «Аутло» и видеосервис Wink выпустили коллекцию по мотивам сериала, а лицом рекламной кампании стал один из его актеров — Слава Копейкин, исполнявший роль Турбо.

Постсоветская эстетика в моде прочно ассоциируется с творчеством Гоши Рубчинского, который популяризировал кириллицу и стиль «гопников». По удивительному стечению обстоятельств, именно в декабре прошлого года оживленные дискуссии в медиасреде вызвала новость о его расторжении контракта с Comme des Garçons и назначении на должность главного дизайнера Yeezy. В качестве амбассадора Yeezy Рубчинский выбрал актера Ярослава Могильникова, сыгравшего в сериале «Слово пацана».

Эстетика «гопников» прочно обосновалась в мировом модном пространстве, она давно не ассоциируется с конкретным дизайнером или страной и вряд ли повлечет за собой интерес к современным российским брендам.

Екатерина Штерн, аналитик моды, автор подкаста «Мышьяк&Кружева»

Что касается интереса к постсоветской культуре, то я честно не вижу разницы между одеждой так называемых гопников в другой какой бы то ни было культуре — и в их презентации в fashion-пространстве. Посмотрите коллекции Wales Bonner: там много до боли знакомых вещей. Вспомните ветровки, ставшие модными в последние год-полтора, не проходящую популярность спортивных штанов adidas…

В 2014 году The Guardian и Vice изучали тюремные татуировки в России. А Supreme в пору расцвета выпускал биты и кирпичи в фирменном красном цвете: чтобы любой «белый воротничок» мог почувствовать себя «гопником» в свободное от работы время, и уж точно не российским.