На одной волне
Основатели и дизайнеры молодых российских марок — о том, как работать с новыми потребителями мужской моды, чем заинтересовать эту аудиторию и как отвечать ее запросам.
Как бы вы сформулировали концепцию вашей марки?
Максим Сатин:
Изначально наш бренд задумывался как проект друзей и для друзей. Вещи делались только мужские, так как принты, которые мы печатали на изделиях, были, мягко говоря, не женскими. В них много черного юмора, черепов и хардкора. Но мы увидели интерес к нашей одежде и со стороны девушек, поэтому позже запустили и женскую линейку.
Илья Варегин:
Мы работаем в рамках направления, которое давно существует в мировой моде. Мы называем его «эволюцией традиции». Работаем с историческим кроем, технологиями и предметами гардероба, которые считаются устаревшими, помещая их в современный контекст.
Никита Калмыков:
Марка Atelier ODOR задумывалась как мужская, каковой и остается до сих пор — с возможностью гендерной и стилевой мобильности. Я делаю только то, что носил бы сам. Если это платье или юбка, то именно те, которые я вижу на себе.
Вадим Куликов:
Hам чуждо настроение мрака и тлена, которое развивают другие молодежные марки. У нас все более позитивно и жизнерадостно. Богатая цветовая палитра, наследие спортивной одежды.
Ольга Васюкова:
Изначально Red September был моим личным креативным пространством, которое с течением времени привлекало все больше людей — независимо от пола. Мне комфортно работать вне гендерной привязки.
Илья Нафеев:
Самые первые изделия создавались Игорем Исаевым для мужчин. Но это не потому, что бренд задумывался как только мужской, а потому, что вещи делались по его личному вкусу — как для себя, — для друзей и единомышленников.
Red September
Кто входит в целевую аудиторию вашей марки?
Максим Сатин:
Мы создаем вещи для людей, которые на одной волне с нами. Мы не относим себя к
Роман Уваров:
Я адресую свою одежду молодым и дерзким, но покупают ее самые разные люди. Мне кажется, наш клиент — тот, кто разделяет мой взгляд на одежду как игру и не боится транслировать его.
Илья Варегин:
Наших клиентов объединяет прежде всего интерес к концептуальной мужской одежде. Те, кто ищет в России необычные локальные марки, рано или поздно приходят к нам. Мне хочется думать, что потребление концептуальной одежды связано с определенной системой ценностей — в нашем случае это уже упомянутая «эволюция традиции» и аскетический гедонизм.
Никита Калмыков:
Мой клиент не имеет возраста, пола и определенного рода деятельности. Это в первую очередь человек — свободный, современный и космополитичный. Он любит неожиданные стилизации в своих образах, ценит качество, внимателен к деталям. Ответственно относится к покупкам, для него важен долгий жизненный цикл вещей.
Даниил Ландарь:
В основном это люди творческих профессий: архитекторы, фотографы, художники, дизайнеры, которые живут в ритме большого города. Наш клиент не следует за трендами, он не будет покупать, например, желтый ремень с перекрещенными стрелками только потому, что так делают все.
Вадим Куликов:
Это точно не ультрамодные подростки, которые ценят Vetements и Heron Preston. Хотя и тот, и другой бренды нам нравятся. Наши покупатели спокойно относятся к «хайповой моде», ценят честный стиль, качество и комфорт в одежде. Им по душе отсылки к золотому веку streetwear, которые часто проскальзывают в наших моделях. Это люди творческие, ну или неравнодушные к музыке, уличному спорту и искусству.
Ольга Васюкова:
Мои непосредственные клиенты — это байеры, которые прекрасно знают специфику целевой аудитории своих магазинов. Моя работа — как телефонный разговор с человеком, которого я не знаю, но в определенном смысле чувствую. Мое воображение рисует его как человека внутренне свободного, уверенного в себе, открытого ко всему новому.
Илья Нафеев:
Наши клиенты — это в первую очередь личности и оригиналы, как правило, уже
Как,
Максим Сатин:
В середине нулевых на рынке не было такого многообразия брендов. И в этой, заполненной китайским и турецким товаром, среде отечественные марки привлекали внимание своей самобытностью. Сейчас у современного молодого человека есть возможность найти практически любую вещь на любой вкус и кошелек. Но многие выбирают нашу марку за качество, которому мы уделяем внимание на протяжении всего пути, за философию бренда и взгляды, которые транслируем. Те представители поколения наших покупателей, с которыми мы начинали и росли (им теперь 30–35 лет), поднялись до определенного статуса, положения и перешли в другой сегмент одежды. В основном они переключились на покупку вещей в Европе, онлайн и офлайн. К выбору и приобретению одежды относятся очень скрупулезно и взвешенно, за брендовую вещь могут отдать приличную сумму. Им
Илья Варегин:
Покупатель в целом стал сильнее ориентироваться на осознанное потребление. Люди готовы заплатить больше за одну хорошую и долговечную вещь, чем отдать ту же сумму за массу вещей низкого качества. Для многих также имеют значение экологичность, прозрачность производственного процесса и ценообразования.
Никита Калмыков:
С 2015 года, когда была основана марка, наш клиент не изменился. Всегда находятся люди, которые умеют
Ольга Васюкова:
Новое поколение покупателей стремится выделяться, но при этом чувствовать себя комфортно и уверенно. У него есть потребность в новых, современных материалах, в актуальных цветах и новых формах.
Вадим Куликов:
Люди, которым нравится наша одежда, есть в каждом поколении. В молодости мы бегали за продавцами. Сейчас же ситуация изменилась кардинально — продавец затрачивает огромные усилия для того, чтобы купили именно его вещь. Появилось огромное количество новых каналов коммуникации с клиентом, которыми мы и пользуемся для популяризации своей марки. Раньше это было исключительно «сарафанное радио».
Илья Нафеев:
В этом году нашему бренду 10 лет. За этот срок на рынке многое поменялось. Почти пропал интерес к натуральным мехам, теперь больше внимания к функциональности и комфорту. Heritage в чистом виде уже мало кому интересен, прошло увлечение клетчатыми рубашками и джинсами bootcut. Теперь наблюдается активный интерес к практичной простоте и oversize.
Каковы предпочтения ваших клиентов и как вы удовлетворяете этот спрос?
Максим Сатин:
За последние пару лет в России появилось такое количество брендов одежды, что потребителю остается лишь выбрать близкую по духу марку и совершить покупку. Но это в основном касается трикотажа, который не так сложен и не так дорог в производстве. Но вот, например, марок, которые производят обувь и джинсы, у нас реально мало, а спрос, несмотря на конкуренцию со стороны масс-маркета, достаточно большой. Поэтому у нас уже есть идеи относительно запуска этих двух направлений в рамках нашего бренда.
В одежде мы любим экспериментировать с цветами ткани, с кроем, поэтому нам не очень интересно делать вещи только в
Илья Варегин:
Остается актуальным и востребованным индивидуальный пошив. Кроме того, потребитель стал больше ценить локальное производство, немассовость и индивидуальность. Как выразился Грег Лорен, «индивидуальность — это новая роскошь».
Никита Калмыков:
Современный ритейл требует свежих идей. Рынок переполнен, поэтому необходим концептуальный продукт, за каждой коллекцией нужна история, потребитель должен видеть жизнь в каждой вещи, смысловую наполненность. Именно в этом особенность одежды Atelier ODOR — это не просто вещи ради продажи и необходимости прикрыть наготу, это рассказ, авторские личные переживания.
Вадим Куликов:
Конечно, новые тренды мы не упускаем. Если в моде неоновый зеленый, то мы его используем. Но, допустим, кожаные портупеи шить никогда не будем. В принципе, футболка, выпущенная нами в
Роман Уваров:
Отдельно стоит отметить увлечение винтажными вещами и запрос на некий эксклюзив с историей. Мы видим такую потребность со стороны клиентов и интегрируем в свои разработки винтажные вещи, а также предметы, которые нельзя найти в масс-маркете: скажем, блузы, пиджаки с ракушками. Хитом сезона, например, стал пиджак с «пупсами», который пользуется невероятным спросом. Могу также сказать, что запрос на вещи с русскими традиционными мотивами вновь набирает обороты — об этом свидетельствуют заказы универмагов и частных клиентов.
Ольга Васюкова:
Нам интереснее создавать новые предложения, нежели удовлетворять устоявшийся спрос. Только так можно не просто организовать движение в одной плоскости, а выйти за рамки и найти другие сферы развития, получить необычный опыт и знания, которые в итоге станут новой базой для творчества.
Илья Нафеев:
В ДНК нашего бренда содержится много исторических силуэтов и узлов, которые мы проявляем в ультрасовременных материалах и актуальных пропорциях. Таким образом, мы не только отвечаем на потребности наших поклонников, но и привлекаем новых клиентов.
Что ценят клиенты в вашей марке?
Никита Калмыков:
Atelier ODOR это «новый люкс», поэтому мы постоянно ищем новые решения в производстве, пробуем разные техники, обращаемся к традиционным и кутюрным вариантам. Такой подход не подразумевает масштабного производства. До
Роман Уваров:
Многие наши клиенты среди мужчин, особенно в Европе, могут позволить себе купить то, что обычно не покупают в России. Здесь мы удовлетворяем потребности абсолютно всех. Тем, кто готов экспериментировать, мы готовы предложить прозрачные блузы — в комбинации black tie или с джинсами смотрится невероятно дерзко. Есть и классика — пиджаки, брюки, наши фирменные сорочки. Все традиционные вещи выполнены с нашими фирменными элементами, в которых есть смысл и философия — оставаться собой и не бояться выделяться.
Даниил Ландарь:
Мы ничего не пытаемся навязать своему клиенту и всегда честны с ним, не создаем сиюминутную иллюзию, лишь бы заработать. Поэтому наши вещи носят по несколько лет и ценят нас за это.
Илья Нафеев:
Мы создаем вещи, не только способные выдержать несколько лет активного пользования, но и остающиеся актуальными долгое время. Думаю, качество — основной ориентир нашего клиента. Также отмечу, что нашу продукцию нельзя отделить от наших особых технологий производства и обработки. Мы красим изделия уже отшитыми, придаем им оригинальный и неповторимый вид с помощью специальных процессов. Используем немало
Какие каналы продаж использует ваша марка?
Ольга Васюкова:
В период сессий закупок мы показываем новые коллекции международным байерам в Париже, в Москве коллекции бренда круглогодично представлены в шоуруме NOB Agency. На конец лета запланировано открытие
Роман Уваров:
Коллекции бренда продаются в
Никита Калмыков:
Весь продакшен сейчас осуществляется в Москве, здесь же происходит основная масса клиентских заказов. Ежесезонно мы выставляемся в шоуруме NOB в Париже, на данный момент это самое верное решение для выхода на международный рынок. Именно там становится понятно, что наибольший интерес к нам проявляют европейские и азиатские мужчины. Им важна концепция и интересна русская культура, в особенности аутентичная.
