Долголетие, стресс и «эффект Ozempic»
Чего ждет от продавцов аудитория сегмента красоты.
Слушайте свежий выпуск подкаста, сгенерированного нейросетью.
Кто эти люди
Привлекать новых покупателей одежды становится дороже и сложнее. В этой ситуации косметика превращается в инструмент удержания существующей аудитории и расширения точек контакта с ней. Но кто будет покупать
Эту аудиторию можно разделить на четыре поколенческих сегмента — с разной мотивацией, платежеспособностью и ожиданиями.
По данным INIT Cosmetics Holding, в 2025 году на российском рынке косметики доминировали две группы — миллениалы и зумеры. Они покупали уходовые средства и косметику чаще других возрастных категорий.
Миллениалы рациональны и осознанны, они тщательно изучают состав, доверяют проверенным источникам. Около 61% представителей этой возрастной группы, согласно INIT Cosmetics Holding, перед покупкой требуют сертификаты, ищут результаты клинических тестов и отзывы специалистов. В онлайн магазинах миллениалы платят больше, чем другие (средний чек в 2025 году составлял 4820 руб., по информации INIT Cosmetics Holding), использовали рассрочку, интересовались промоакциями и длительными бонусными программами.
Для зумеров косметика — это часть лайфстайла и социальной коммуникации. Они принимают решения очень быстро, для них важны мемы, челленджи, короткие видео в социальных сетях. Они готовы переплачивать за экологичность, инклюзивность и прозрачность бренда. На выбор влияют реальные отзывы, а не экспертные публикации. 49% покупок зумеров приходится на косметику, средний
Поколение X — аудитория с самым высоким средним чеком, 4 820 руб. в
Еще одна группа, которую нельзя игнорировать — подростки. По данным «Ромир», нижняя граница возраста потребителей косметики опустилась с 17 лет в 2019 году до 14 в
Что покупают
По данным аналитической компании «Нильсен», продажи средств по уходу за лицом и декоративной косметики в российских магазинах по итогам 2025 года сократились на 6,3% в натуральном выражении. При этом в «Золотом Яблоке» оборот декоративных средств для лица в штуках вырос на 29%, выручка увеличилась лишь на 24%, что указывает на выбор более доступных аналогов. Для сравнения: на Wildberries продажи уходовой косметики за 2025 год поднялись на 28%, декоративной — на 20%, по данным маркетплейса.
В потребительском поведении наблюдается сдвиг в сторону натуральной красоты и ухода за кожей, что связано с быстрорастущим
Еще один важный тренд — согласно исследованию «Золотого Яблока», потребители все более осознанно подходят к выбору косметики. 21% респондентов опроса ритейлера сократил расходы на
По данным T Data, весной 2025 года средний чек при покупке косметики составлял 1 474 руб., 3 897 руб. при
59% респондентов «Золотого яблока» в
60% опрошенных экономили на ароматах, но 35% не снизили траты в категории. Выручка в продуктах парфюмерии выросла на 28%, а в штуках на 17%.
Чего они хотят
Ожидания аудитории, покупающей beauty, можно описать через несколько ключевых паттернов, описанных в исследовании группы
Одним из важных драйеров стал «эффект Ozempic»: снижение веса, вызванное использованием таких препаратов, стимулирует спрос на услуги в области косметологии, трихологии и ухода за кожей. Проблемы, возникающие у пациентов после быстрого похудения, например, потеря тонуса кожи и выпадение волос, требуют новых решений от индустрии. Косметологи и трихологи уже разрабатывают специализированные процедуры, направленные на восстановление системы покрова организма.
Следующий ключевой тренд — долголетие. Современные потребители все больше интересуются сохранением молодости и красоты на протяжении долгих лет. Акцент делается на профилактике старения, а не на его коррекции. Продукты, сочетающие уход за кожей и здоровье, становятся все более популярными, особенно среди людей старше 25 лет. Широкое распространение приобретает использование в косметике разработок биохакинга. Косметические компании активно инвестируют в попытку расшифровать биомолекулярный механизм старения кожи и разработку активных ингредиентов, которые помогут обратить возраст вспять.
Еще одна важная тенденция — борьба с выгоранием. Согласно исследованию, 47% россиян регулярно испытывают стресс. В ответ на это индустрия красоты предлагает продукты и услуги, направленные на улучшение эмоционального состояния. Ведущие косметические бренды разрабатывают
Искусственный интеллект (ИИ) становится неотъемлемой частью косметической индустрии, он уже активно используется для анализа состояния кожи и волос, что позволяет создавать гиперперсонализированные продукты и решения. Например,
Устойчивое развитие стало одним из ключевых факторов на рынке парфюмерии и косметики. Клиенты предпочитают продукты, которые не только безопасны для них, но и минимально воздействуют на окружающую среду. Тренд на устойчивые упаковки и переработанные ингредиенты активно развивается, предлагая решения для уменьшения отходов и улучшения экологического следа продукции.
Очень важное направление — эмоциональные продукты. По данным исследования, 91% потребителей по всему миру стремятся к тому, чтобы покупки вызывали положительные чувства. Индустрия красоты теперь ориентируется на создание продуктов, которые не просто ухаживают за кожей или волосами, но приносят радость и удовлетворение, за счет текстуры, аромата или даже упаковки. Этот тренд, получивший название «эмоционирование», станет ключевым драйвером на рынке.
Современные потребители также сталкиваются с проблемой «перегрузки информацией» и множества вариантов выбора. Это приводит к тому, что многие откладывают покупки или избегают их вовсе, так как не могут определиться. Косметическая индустрия реагирует на этот вызов, предлагая прозрачность и четкие инструкции. Тенденция к очевидности предложения становится все более важной для клиентов, которые хотят точно знать, что они покупают.
Как считают авторы исследования, потребителям важно «чувствовать себя в коконе заботы», получать не только инновационные продукты, но и уникальный опыт.
Чтобы привлечь такую аудиторию,
