Долголетие, стресс и «эффект Ozempic»

Чего ждет от продавцов аудитория сегмента красоты.

поделиться в vk поделиться в telegram

Слушайте свежий выпуск подкаста, сгенерированного нейросетью.

Кто эти люди

Привлекать новых покупателей одежды становится дороже и сложнее. В этой ситуации косметика превращается в инструмент удержания существующей аудитории и расширения точек контакта с ней. Но кто будет покупать бьюти-продукты у модных брендов?

Эту аудиторию можно разделить на четыре поколенческих сегмента — с разной мотивацией, платежеспособностью и ожиданиями.

По данным INIT Cosmetics Holding, в 2025 году на российском рынке косметики доминировали две группы — миллениалы и зумеры. Они покупали уходовые средства и косметику чаще других возрастных категорий.

Миллениалы рациональны и осознанны, они тщательно изучают состав, доверяют проверенным источникам. Около 61% представителей этой возрастной группы, согласно INIT Cosmetics Holding, перед покупкой требуют сертификаты, ищут результаты клинических тестов и отзывы специалистов. В онлайн магазинах миллениалы платят больше, чем другие (средний чек в 2025 году составлял 4820 руб., по информации INIT Cosmetics Holding), использовали рассрочку, интересовались промоакциями и длительными бонусными программами.

Для зумеров косметика — это часть лайфстайла и социальной коммуникации. Они принимают решения очень быстро, для них важны мемы, челленджи, короткие видео в социальных сетях. Они готовы переплачивать за экологичность, инклюзивность и прозрачность бренда. На выбор влияют реальные отзывы, а не экспертные публикации. 49% покупок зумеров приходится на косметику, средний онлайн-чек в 2025 году составил 3 083 руб., по данным INIT Cosmetics Holding. Поколение Z входит в число активных клиентов бьюти-ритейлеров: по данным «Т-Аналитики», среди любимых магазинов зумеров — «Золотое Яблоко», на который в период с января 2024 по март 2025 года пришлось более 50% их покупок.

Поколение X — аудитория с самым высоким средним чеком, 4 820 руб. в онлайн-покупках, согласно исследованию сервиса «Долями» («Т-Банк»). В их структуре расходов на продукты красоты в 2025 году приходилось 42%. Они реже экспериментируют, для них важны понятный состав и статусность упаковки.

Еще одна группа, которую нельзя игнорировать — подростки. По данным «Ромир», нижняя граница возраста потребителей косметики опустилась с 17 лет в 2019 году до 14 в 2024-м. Подросткам нужны свой продукт и особый подход, поэтому сеть «Золотое Яблоко» запустила для них специальный раздел Teens.

Что покупают

По данным аналитической компании «Нильсен», продажи средств по уходу за лицом и декоративной косметики в российских магазинах по итогам 2025 года сократились на 6,3% в натуральном выражении. При этом в «Золотом Яблоке» оборот декоративных средств для лица в штуках вырос на 29%, выручка увеличилась лишь на 24%, что указывает на выбор более доступных аналогов. Для сравнения: на Wildberries продажи уходовой косметики за 2025 год поднялись на 28%, декоративной — на 20%, по данным маркетплейса.

В потребительском поведении наблюдается сдвиг в сторону натуральной красоты и ухода за кожей, что связано с быстрорастущим wellness-сегментом, среди лидирующих категорий которого красота и антивозрастной уход.

Еще один важный тренд — согласно исследованию «Золотого Яблока», потребители все более осознанно подходят к выбору косметики. 21% респондентов опроса ритейлера сократил расходы на бьюти-товары в 2025 году, 49% отметили, что их траты не изменились, лишь 14% увеличили их.

По данным T Data, весной 2025 года средний чек при покупке косметики составлял 1 474 руб., 3 897 руб. при офлайн-покупках, 1 146 руб. — онлайн. В феврале 2026 года, по информации эквайринговой сети банка «Русский Стандарт», средний чек в косметике и парфюмерии в магазинах достиг 6 032 руб.

59% респондентов «Золотого яблока» в 2025-м не экономили на уходе за кожей, а 42% — на уходе за волосами. По данным ритейлера, продажи средств для волос увеличились на 30% в единицах и на 34% в денежном выражении. Средства ухода за кожей лица и тела выросли на 25% по количеству и на 27% по выручке. Покупатели чаще выбирали комбинированные уходовые средства и готовы были платить за эффективность, если продукт доказал: он действительно работает.

60% опрошенных экономили на ароматах, но 35% не снизили траты в категории. Выручка в продуктах парфюмерии выросла на 28%, а в штуках на 17%.

Чего они хотят

Ожидания аудитории, покупающей beauty, можно описать через несколько ключевых паттернов, описанных в исследовании группы бизнес-аналитиков и тренд-форкастеров, которое было представлено на парфюмерно-косметической выставке InterCHARM (Москва, октябрь 2025 года).

Одним из важных драйеров стал «эффект Ozempic»: снижение веса, вызванное использованием таких препаратов, стимулирует спрос на услуги в области косметологии, трихологии и ухода за кожей. Проблемы, возникающие у пациентов после быстрого похудения, например, потеря тонуса кожи и выпадение волос, требуют новых решений от индустрии. Косметологи и трихологи уже разрабатывают специализированные процедуры, направленные на восстановление системы покрова организма.

Следующий ключевой тренд — долголетие. Современные потребители все больше интересуются сохранением молодости и красоты на протяжении долгих лет. Акцент делается на профилактике старения, а не на его коррекции. Продукты, сочетающие уход за кожей и здоровье, становятся все более популярными, особенно среди людей старше 25 лет. Широкое распространение приобретает использование в косметике разработок биохакинга. Косметические компании активно инвестируют в попытку расшифровать биомолекулярный механизм старения кожи и разработку активных ингредиентов, которые помогут обратить возраст вспять.

Еще одна важная тенденция — борьба с выгоранием. Согласно исследованию, 47% россиян регулярно испытывают стресс. В ответ на это индустрия красоты предлагает продукты и услуги, направленные на улучшение эмоционального состояния. Ведущие косметические бренды разрабатывают антистресс-косметику, а также сервисы, поддерживающие ментальное здоровье, такие как mindfulness-практики (практики осознанности) и спа-услуги, направленные на восстановление баланса и гармонии.

Искусственный интеллект (ИИ) становится неотъемлемой частью косметической индустрии, он уже активно используется для анализа состояния кожи и волос, что позволяет создавать гиперперсонализированные продукты и решения. Например, смарт-устройства могут в реальном времени оценивать состояние кожи и предлагать соответствующие уходовые процедуры. Потребители ожидают от брендов возможности индивидуального подхода.

Устойчивое развитие стало одним из ключевых факторов на рынке парфюмерии и косметики. Клиенты предпочитают продукты, которые не только безопасны для них, но и минимально воздействуют на окружающую среду. Тренд на устойчивые упаковки и переработанные ингредиенты активно развивается, предлагая решения для уменьшения отходов и улучшения экологического следа продукции.

Очень важное направление — эмоциональные продукты. По данным исследования, 91% потребителей по всему миру стремятся к тому, чтобы покупки вызывали положительные чувства. Индустрия красоты теперь ориентируется на создание продуктов, которые не просто ухаживают за кожей или волосами, но приносят радость и удовлетворение, за счет текстуры, аромата или даже упаковки. Этот тренд, получивший название «эмоционирование», станет ключевым драйвером на рынке.

Современные потребители также сталкиваются с проблемой «перегрузки информацией» и множества вариантов выбора. Это приводит к тому, что многие откладывают покупки или избегают их вовсе, так как не могут определиться. Косметическая индустрия реагирует на этот вызов, предлагая прозрачность и четкие инструкции. Тенденция к очевидности предложения становится все более важной для клиентов, которые хотят точно знать, что они покупают.

Как считают авторы исследования, потребителям важно «чувствовать себя в коконе заботы», получать не только инновационные продукты, но и уникальный опыт.

Чтобы привлечь такую аудиторию, fashion-брендам, диверсифицирующим свое ассортиментное предложение, нужно быть честными и убедительными. И прежде чем запускать бьюти-продукт, необходимо ответить на главный вопрос: а зачем это вашему покупателю?