Анастасия Задорина, ZASPORT: «Главное – не стоять на месте…»

Анастасия Задорина, главный дизайнер и основатель брендов ZASPORT и anastasiAZadorina, поделилась опытом, как выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами в период пандемии и как планировать развитие бизнеса в условиях полной непредсказуемости.

Как ZASPORT пережил весеннюю волну пандемии? Чем пришлось пожертвовать, что пришлось изменить?

Как говорится, изменяй то, что можешь изменить, а то, что не можешь, — принимай как должное. В 2020 году должны были состояться Летние Олимпийские игры в Токио, но их перенесли на 2021-й, и, конечно, нам пришлось скорректировать планы по презентации и продаже олимпийской коллекции.

Что касается розничной торговли, то мы следили и продолжаем наблюдать за развитием ситуации с коронавирусом в мире и в России. Безопасность наших сотрудников и покупателей для нас всегда была очень важна. Перчатки, маски, антисептики, бесконтактные термометры мы закупили в большом количестве еще в начале марта, когда не было официального объявления о карантине. В период локдауна команда офиса ушла на удаленку, но мы всегда оставались на связи, и мне кажется, что — хоть и на расстоянии — стали даже дружнее и сплоченнее.

Наше производство продолжало функционировать с соблюдением всех мер предосторожности, мы провели инструктаж по работе в новых условиях, сейчас контролируем, чтобы все требования обязательно соблюдались. Когда были закрыты магазины, мы усилили онлайн-направление, провели спортивные челленджи, прямые эфиры в соцсетях, различные социальные акции. Также мы расширили список маркетплейсов, на которых представлены. В общем, мы не паниковали, не опускали руки и старались пережить этот период с минимальными потерями.

Ожидаемо стал популярен внутренний туризм, летом многие россияне отправились на курорты Краснодарского края, в Крым. И мы открыли магазин в Анапе, второй магазин в Сочи, сейчас планируем открыть еще и торговое пространство на Красной поляне. Думаю, этой зимой Сочи также будет очень популярным направлением.

Какие уроки извлекла компания из такой непростой ситуации? Чем поможет этот опыт во время новой волны эпидемиологических ограничений?

Мы все уже привыкли к соблюдению правил безопасности, к ношению масок, к санитайзерам на каждом шагу, это прочно вошло в нашу жизнь. Абсолютно все компании внесли коррективы в свои стратегии развития, и наша команда оперативно смогла адаптироваться к новым реалиям.

Как изменилась стратегия коммуникации бренда с клиентом в период пандемии, на какие аспекты делается акцент сегодня?

Мы всегда старались уделять внимание социальному направлению и во время пандемии стали еще больше помогать тем, кто нуждается в поддержке: ветеранам спорта, врачам. И если раньше я считала, что не нужно говорить о благотворительности, то сейчас изменила свое мнение. Да, об этом не стоит кричать, но рассказывать о том, как можно помочь, очень важно, потому что это мотивирует других людей на добрые дела.

В марте-апреле бренд ZASPORT активно поддерживал собственных клиентов — запустив челлендж #ZASPORTДОМА, в рамках которого за видео домашних тренировок можно было получить скидку в интернет-магазине марки. Как вы оцениваете результативность данной программы лояльности? Какова была обратная связь от клиентов?

В марте, когда все начали соблюдать режим самоизоляции, домашние тренировки набрали небывалую популярность. Мы запустили челлендж #ZASPORTДОМА: принять участие могли все желающие — нужно было выложить в свои соцсети фото или видео, как вы занимаетесь спортом дома, и передать виртуальную эстафету друзьям. Челлендж поддержали многие олимпийские чемпионы, звезды шоу-бизнеса, блогеры, — всего было более 1000 участников. А мое самое любимое видео — от жителей одного из ЖК подмосковных Химок, которые каждое утро в 10.00 устраивали совместную зарядку на своих балконах. Каждому участнику мы отправляли промокод со скидкой, и многие им воспользовались. Могу сказать, что продажи фитнес-коллекции, спортивных костюмов, свитшотов, футболок значительно возросли во время пандемии.

В середине июня совместно с программой Олимпийского комитета России «Олимпийская страна» мы запустили конкурс #СЕМЬЯZASPORT, который стал логичным продолжением первого челленджа. Мы сделали акцент на спортивные и активные семьи и тоже получили очень большое количество работ. Но здесь у нас уже была не просто скидка на продукцию, а конкурсная механика, с призами для победителей. Первое место заняла семья из Челябинска, их главное увлечение — прыжки со скакалкой, — и они сняли очень классное видео, как занимаются все вместе.

После снятия ограничений режима самоизоляции большинство физических магазинов одежды предлагали большие скидки на текущий ассортимент. Как вы считаете, чем, кроме скидок, можно теперь стимулировать клиентов к покупке?

Сейчас люди стали более осознанно подходить к покупкам, они обращают внимание на то, что бренд несет в себе с социальной точки зрения, какие у него ценности. При этом в связи с пандемией и сложной экономической ситуаций покупательская способность населения значительно снизилась по сравнению с предыдущими годами. И один из основных факторов совершения покупки — доступная цена; все ищут наиболее выгодные предложения. Скидки сегодня — это основной инструмент для большинства операторов в масс-маркете для привлечения клиентов. И мы его используем как в собственных магазинах и онлайн, так и участвуя в акциях партнеров, к примеру, таких, как «Зеленый день» от «Сбера». Также мы недавно присоединились к программе лояльности выпускников МГИМО, мне это особенно приятно, потому что я тоже окончила этот институт.

Мы пробуем различные форматы взаимодействия с покупателем, к примеру, сейчас в нашем флагманском магазине на Новом Арбате при покупке на 5000 рублей мы дарим игрушки — Талисманы «Команды России», это шапка-кот и мишка-неваляшка. Они очень симпатичные, и их обожают дети. Такие игрушки нельзя нигде купить, так что это некий эксклюзив — многие приходят специально за ними.

Во время локдауна мы адресно рассылали онлайн-каталоги, как это делают люксовые бренды. Для многих наших клиентов такой индивидуальный подход очень удобен, и мы уже получили хороший отклик. Также интерес вызывают лимитированные коллекции, которые можно купить в течение ограниченного срока времени.

Как изменился после режима самоизоляции средний чек в магазинах ZASPORT в годовом выражении?

Средний чек у нас снизился на 10%, но в ноябре и декабре мы ожидаем рост за счет того, что люди приобретают верхнюю одежду, пуховики, теплую обувь и подарки к Новому году.

20 октября ряд СМИ опубликовал информацию, что Анастасия Задорина продала свои доли в компаниях ООО «За спорт» и ООО «Экипспорт» Максиму Суленкову. Верно ли это? И если да, то чем вызвана эта необходимость и как это может отразиться на деятельности компаний «За спорт» и «Экипспорт»?

У нас сейчас проходит процесс консолидации холдинга и объединение нескольких ранее действующих юридических лиц в одно. Это рабочие моменты, которыми занимается наш юридический департамент. Я остаюсь на своей позиции и продолжаю контролировать все вопросы, связанные с дизайном и продвижением бренда. Так что не переживайте, ZASPORT я не брошу, и мы не останавливаемся в нашем развитии.

Сегодня ZASPORT представлен на таких крупных онлайн-площадках как Wildberries.ru, Lamoda.ru, KupiVip.ru. Какой маркетплейс вы считаете наиболее эффективным с точки зрения продаж товаров бренда и расширения потребительской аудитории?

В ноябре мы выходим еще и на OZON. У каждого маркетплейса своя аудитория, там представлен разный ассортимент, и покупатель на каждой площадке находит что-то свое. Для нас самой эффективной площадкой с точки зрения продаж является Lamoda.ru.

Какие модели / товарные категории наиболее востребованы сегодня? Какие вещи можно назвать знаковыми для бренда?

Во время карантина стали особенно популярны повседневная одежда, в которой удобно ходить дома, и спортивные костюмы. Фитнес-коллекции также пользуются успехом — спасибо многочисленным онлайн-тренировкам. И еще одна знаковая вещь — это ботинки Siberia с мембраной, которые можно носить при температуре до -10 градусов.

В июле ZASPORT выпустил концептуальную лимитированную линейку одежды совместно с Московским метрополитеном, визуальную основу которой составили узнаваемые элементы столичного метро: логотип, схема линий, указатели, фото известных станций. Как вы оцениваете коммерческий успех этой линейки? Как будет развиваться сотрудничество бренда с Московским метрополитеном?

Эта коллекция представлена в собственных магазинах Московского метрополитена и на их сайте. И мы, и они очень довольны сотрудничеством и планируем в ближайшее время расширить ассортимент за счет новых моделей худи и бомберов.

В январе этого года была достигнута договоренность о строительстве швейной фабрики ZASPORT в Башкортостане. Расскажите, пожалуйста, немного подробнее об этом проекте.

Фабрика ZASPORT будет расположена в городе Ишимбай, в особой экономической зоне «Алга», под застройку отведен участок площадью 4,8 га. Проект полностью согласован с Главой Республики, Радием Фаритовичем Хабировым. Запустить фабрику планируем в конце 2021 года. Это будет производство полного цикла, оснащенное современным оборудованием. Партнерство с промышленным комбинатом «Аркада» и АО «Комбинат рабочей одежды», крупнейшими швейными предприятиями в регионе и в России, дает нам возможность получить широкую экспертизу по организации производства в Башкортостане, создать совместный учебный блок по подготовке квалифицированного персонала, выстроить систему логистики и распределения заказов. Открытие фабрики позволит нам создать передовой центр компетенций, где будут осуществляться разработка дизайна, конструирование, тестирование продукции. Мы будем производить спортивную экипировку для спортивных федераций, для Олимпийской команды России, спецодежду, форму для корпоративных клиентов, с которыми сотрудничаем, коллекции для ZASPORT. На фабрике мы планируем создать более 200 рабочих мест, и я бы хотела, чтобы там трудились местные жители.

В чем, на ваш взгляд, главные преимущества собственного производства в сравнении с размещением заказов на пошив на сторонних предприятиях?

ZASPORT — российский бренд, и наличие собственного большого производства для нас очень важно. С каждым годом объем продукции растет, также мы расширяем ассортимент. У нас есть свое производство в Москве, партнерские предприятия в России и за рубежом, и мы на пути к тому, чтобы по максимуму сконцентрировать выпуск продукции в нашей стране.

Сегодня Zasport предлагает разработку и производство экипировки для российских спортивных команд с индивидуальным дизайном, а также одежды для активной жизни. На каком предприятии осуществляются эти услуги и будут ли они осуществляться на фабрике в Башкортостане?

На фабрике в Башкортостане мы будем производить и спортивную экипировку, и повседневную одежду, и спецодежду. Текущие заказы мы отшиваем на нашем производстве ZASPORT LAB. во Внуково, и на партнерских фабриках в России и за ее пределами.

Бренд anastasiAZadorina, созданный в 2011 году, зарекомендовал себя уверенной концепцией элегантного кутюра. Сегодня марка работает в трех направлениях: Couture, Wedding, Prêt-à-porter. Каким вам видится будущее кутюрной моды в России? Кто будет ее основной целевой аудиторией, как изменится модель потребления?

Что касается бренда anastasiAZadorina, то у нас многое построено на личном общении. Наши любимые клиентки приходят в шоурум, погружаются в нашу атмосферу, примеряют платья, мы окружаем их вниманием, прислушиваемся к пожеланиям. Мы работаем по предварительной записи, чтобы всем было комфортно. Я думаю, что кутюр будет существовать всегда. Меняются форматы мероприятий, но желание выглядеть красиво и носить вечерние платья, которые идеально сидят, у женщин никогда не исчезнет.

Кстати, в сентябре этого года в московском ресторане «Турандот» состоялась презентация коллекции Cruise 2021 anastasiAZadorina. Как вы считаете, какой формат презентации станет наиболее эффективным в обозримом будущем?

Многие бренды сейчас пробуют онлайн-формат. На мой взгляд, онлайн- и офлайн-показы — это абсолютно разные истории. Ту атмосферу, которая есть на «живом» шоу, не передать через экран, здесь многое построено на человеческом общении.

Поделитесь, пожалуйста, рецептом, как планировать развитие бизнеса в условиях экономической непредсказуемости.

Нужно уметь быстро реагировать на происходящее и не бояться пробовать новое. Главное — не стоять на месте и уметь вдохновлять команду на новые проекты.