Виктор Костецкий и Наталья Чайкина, Zolla: «Основной задачей ставили сохранение бизнеса»

Российский бренд Zolla имеет одну из крупнейших в России сетей магазинов одежды, но до недавних пор никак не был представлен в онлайне. Пандемия заставила компанию в кратчайшие сроки изменить бизнес-модель, и уже через месяц после выхода на Wildberries бренд занял лидирующие позиции на площадке в своем сегменте. О том, как Zolla пережила время локдауна и каким видит свой дальнейший путь, рассказали генеральный директор компании Виктор Костецкий и директор по продукту и производству Наталья Чайкина.

Главная тема всех разговоров сейчас — это пандемия. Как ваша компания справилась с карантином и его последствиями?

Виктор Костецкий: Поскольку Zolla — одно из крупнейших и старейших розничных предприятий страны, это уже не первый кризис для нас, но к нему прибавилась пандемическая составляющая, и он оказался как идеальный шторм. Мы в компании считаем, что любой кризис — это санитар бизнеса и всегда выживает сильнейший. Безусловно, потери были у всех — более двух месяцев мы сидели взаперти, и магазины не работали. Посчитать финансовые убытки для нас, пожалуй, не было приоритетом. Понимали, что получить прибыль при закрытых магазинах невозможно. Поэтому основной задачей ставили для себя сохранение бизнеса — и мы его сохранили.

Есть и положительные аспекты. Сейчас покупательский спрос немного опережает прошлый год и докризисный уровень. Кто-то считает, что это перераспределение с карантинного периода на посткарантинный. Смотрим на цифры каждый день и принимаем решения. В очередной раз Zolla стала сильнее, мы приобрели новый опыт и очень полезные навыки — прежде всего, удаленного управления сетью. Это умение далось нелегко, но мы сработали очень эффективно: быстрое принятие решений, четкое взаимодействие подразделений компании, продуктивность сотрудничества с госорганами и банками — мы смогли оперативно получить все необходимые статусы для кредита. Мы хорошо справились со взаимодействием с поставщиками. Запустили онлайн-продажи буквально за несколько дней до карантина, на три месяца раньше запланированного срока, и выстрелили, попав в топ-2 на Wildberries — это дало нам денежный поток.

Так что мы теперь готовы к таким ситуациям, заложили прочную базу для будущего роста и встречаем вторую волну во всеоружии.

И все-таки, как вы считаете, почему посткарантинные продажи превысили допандемические показатели?

Виктор Костецкий: Действительно, весь посткарантинный период они немного превышали докризичный уровень. Мы провели массу исследований, пока сами не очень понимаем: это перераспределение с карантинного на посткарантинный период или люди таким образом себя утешают и успокаивают. Как писали еще в 2017 году, в странах БРИКС особенно развито такое антистрессовое потребление, когда мелкие вещи — новая футболка, новая юбка — становятся для людей успокаивающим фактором. Может быть, это как раз сейчас и проявилось.

А есть какое-то понимание по распределению спроса в категориях? Покупатели делают выбор в пользу домашних вещей или хотят порадовать себя нарядами?

Наталья Чайкина: Сразу, как только ушли на карантин, мы стали продвигать на сайте и в соцсетях домашний ассортимент. Но сильного крена в эту сторону не произошло. Костяк нашей коллекции — это база и база+, эти категории и пользовались наибольшим спросом.

Домашняя одежда все-таки носит специфический характер. Мы работаем в низком ценовом сегменте, и наш потребитель не всегда может найти средства отдельно на домашнюю одежду. Как правило, в качестве нее используются те вещи, которые уже раньше носили на выход. Поэтому мы и не ожидали особого роста в этой категории. Но то, что мы работаем как раз в низком ценовом сегменте, нам помогло, потому что мы ожидаем перераспределение спроса в сторону более доступных вещей. У Zolla соответствующая бизнес-модель — суперкачество и стильные вещи при доступных ценах, например, джинсы из всех приличных на рынке у нас самые дешевые.

Выход бренда на Wildberries стал срочной мерой?

Виктор Костецкий: Мы готовились к нему заранее, просто так совпало. Планы выйти в онлайн были с прошлого года. Маркетплейсы — это, конечно, затея более масштабная, чем собственный интернет-магазин, который тоже есть в планах. За счет того, что маркетплейсы аккумулируют огромный высококонверсионный трафик, это приносит нам хороший объем. Не прошло и месяца, как мы вышли на вторую позицию среди fashion-брендов на Wildberries.

Наталья Чайкина: Если говорить о категориях, спрос на Wildberries в основном совпадал с офлайновым. Единственным отличием стало перераспределение по гендерному признаку: в онлайне доля продаж мужского ассортимента больше чем в офлайне, что легко объяснимо нежеланием мужчин ходить по магазинам и их консервативным подходом к формированию гардероба.

Наш успех на маркетплейсе, конечно, объясняется в первую очередь идеальным соотношением цена-качество. Во-вторых, слишком уж долго наш потребитель ждал выхода Zolla на интернет-площадки. Так как наш бренд на рынке давно, клиенты знакомы с ассортиментом, размерным рядом и качеством посадки, а значит, не покупают в онлайне кота в мешке. В этом смысле нам очень повезло. Выход на Wildberries привлек и новых молодых покупателей, более требовательных к качеству и стилистическому оформлению. Поэтому мы рассчитываем здесь расширить аудиторию, что даст нам большой толчок для выхода на другие онлайн-площадки.

Насколько выход на Wildberries выручил вас в период пандемии?

Виктор Костецкий: Тонкий денежный ручеек на первых неделях продаж превратился во вполне приличный поток уже через месяц. Убытков не покрыли, это недостижимая цель. Но мы получили кэш, отсутствие которого для всех предпринимателей стало проблемой в этот период, ведь нужно было платить зарплату, оплачивать аренду офисов и т. д. Не могу сказать, что мы стали сильно зависимы от онлайна, его доля по-прежнему значительно ниже 10%, но тем не менее мы торговали на приличные суммы.

Вы уже ранее упомянули, что во время карантина получили кредит на зарплаты. Если не ошибаюсь, в числе первых в России. Это тоже стало большим подспорьем для компании?

Виктор Костецкий: Совершенно верно. Мы входим в топ-10 одежных ритейлеров в России, включая зарубежные сети, находимся на 7-й позиции, и, конечно, очень правильным решением было посчитать нас системообразующим предприятием. Но не так все просто. Для того, чтобы пройти все бюрократические этапы, нужны отличная бизнес-репутация, хорошие отношения и продуктивное сотрудничество с банками, общение с госорганами. Здесь нельзя не отметить работу наших юристов и финансистов, которые организовали получение этого кредита — он стал глотком свежего воздуха в очень тяжелое время.

Как вы подготовились ко второй волне пандемии? Разработан ли антикризисный план?

Виктор Костецкий: Нас эта ситуация с пандемией сделала еще сильнее. Мы успешно организовали работу в офисе, которая максимально заточена на то, чтобы обезопасить людей — большинство сотрудников работает на «удаленке», в компании посменная работа. То есть мы готовы к такой ситуации. Очень не хотелось бы, чтобы пандемия снова обернулась локдауном — нам даже не нас жалко, а конкурентов, потому что далеко не все выдержат второй такой «нырок». Но мы считаем, что готовы к нему: еженедельно обсуждаем план действий, есть интересные, остроумные ходы, которые позволят нам продолжать работу. Однако наша основная задача сейчас — это все-таки безопасность сотрудников и посетителей. Практически сразу, с первых открытий магазинов, мы запустили кампанию «В магазинах — безопасная покупка»: аудио- и видеооповещение, все необходимые навигационные инструменты в торговом зале, которые объясняют, как надо себя вести, санитайзеры, учащенная уборка в магазинах с использованием дезинфицирующих средств. Если никаких новых сюрпризов не будет и магазины останутся открытыми, наши покупатели могут быть спокойны — мы оградим их от любой возможности подхватить вирус.

Говоря о магазинах, хочется еще спросить, насколько охотно ваши арендодатели шли на финансовые уступки в период карантина? Это ведь была очень острая проблема для всех ритейлеров.

Виктор Костецкий: У нас очень хороший департамент развития, который занимается как раз арендными вопросами. С большинством арендодателей мы договорились о приемлемых условиях аренды и в карантинный период, когда фактически был простой, и в посткарантинный. Если мы и закрыли какие-то магазины, то только те, которые и так ликвидировали бы, независимо от пандемии. Это просто такая санитария бизнеса, которую нам пришлось провести немного быстрее. А так нужно отметить, что с арендодателями в целом сложились конструктивные отношения, мы нашли общий язык с подавляющим большинством.

Магазин Zolla

Магазин Zolla

Магазин Zolla

Магазин Zolla

Магазин Zolla

1 / 5

Проблемы были не только с продажами и арендой. Многие бренды столкнулись со сложностями при создании коллекций. Как вы справились с этой ситуацией?

Наталья Чайкина: Да, до пандемии никто не пробовал создавать коллекции удаленно, не имея доступа в офисы. Нам пришлось пересмотреть многие бизнес-процессы. Если до пандемии центром принятия решений был московский офис, то здесь пришлось делегировать полномочия представительству в Китае — коллеги стали на какое-то время нашими глазами и руками. Мы перенесли все худсоветы по утверждению коллекций в онлайн-пространство, где принимали решения вместе с китайскими коллегами. Все примерки проводили онлайн, качество подтверждалось тоже в Китае. В итоге мы очень успешно справились с задачей, ассортимент следующего сезона весна-лето 2021 был разработан в полном объеме и без потери качества.

У вас все выпускается в Китае? В Россию не планируете переносить производство?

Наталья Чайкина: Не все отшивается там, но основная производственная база, конечно, в Китае — процентов на 85–90, в зависимости от сезонности товара. Также мы производим в Бангладеш и в Узбекистане, пробовали и другие регионы, но остановились на этих. С российскими компаниями тоже сотрудничали, но, к сожалению, именно для нашего ценового сегмента очень сложно найти партнеров, потому что требования к качеству у нас высокие, а в ответ мы не получаем той цены, которая нам необходима. То есть такое качество, которое мы получаем в Китае, российские фабрики готовы отшивать за более высокую стоимость.

А с задержками поставок вы столкнулись?

Наталья Чайкина: В этом плане у нас все сложилось очень удачно. Весенне-летние коллекции успели отгрузить до китайского нового года, который плавно перешел в карантин всей страны. По осенним поставкам тоже не увидели никаких препятствий со стороны поставщиков. Конечно, пришлось договариваться с ними об отсрочках платежей, за что мы им безмерно благодарны — благодаря этому компания остается на плаву.

Остатки будут продаваться на Wildberries или в магазинах?

Наталья Чайкина: Мы были вынуждены пересмотреть стандартную схему работы с остатками. Если раньше они продавались только в фирменных аутлетах, то теперь к стокам пришлось отнестись очень и очень бережно. Объемы такие, что их можно рассматривать как полноценную коллекцию — в частности, нам пришлось интегрировать остатки в разработку нового весенне-летнего сезона.

Какие дальнейшие планы по развитию компании — в офлайне и онлайне?

Виктор Костецкий: У нас есть стратегия 2020–25, ее основной вектор — это георасширение сети. Мы одни из немногих игроков такого уровня, которые очень комфортно себя чувствуют и вне городов-миллионников. Это связано с хорошей ценой и хорошим товаром. Безусловно, мы распробовали онлайн и хотим еще больше — это вкусно, выгодно и довольно просто, если команда работает слаженно. Собственный интернет-магазин нужен в том числе и как бренд-витрина, мы уже утвердили запуск проекта ориентировочно на конец 2020 — начало 2021 года. Смотрим с большим интересом на новые категории, в частности, «детство». Планируем запустить CRM. И хотим развивать бренд в соцсетях.

Выходить в другие страны не планируете?

Виктор Костецкий: Этот вопрос пока стоит в повестке как не самый острый. Мы периодически возвращаемся к нему, но как такового плана по выходу на международный уровень пока нет.

Zolla представлена во многих регионах России. Видите ли вы какие-то различия в спросе?

Наталья Чайкина: Различия есть, но они настолько незначительны, что включать их в разработку товарной матрицы отдельно под каждый регион не имеет смысла. Первоначальное распределение ассортимента идет одинаково во все регионы, а уже актуальные позиции поддерживаются путем подсортировки с центрального склада или, если есть такая возможность, путем переброски в рамках одного региона. Единственное, что мы учитываем в товарной матрице, так это время экспозиции остросезонных товарных групп, таких как верхняя одежда. Естественно, в северных районах она поступает в продажу раньше.

Какие прогнозы у вас есть на ближайшее будущее: как будет развиваться отрасль и как на нее повлияет пандемия?

Виктор Костецкий: Во всех источниках мы с вами видим, как много новых покупателей приобрели интернет-магазины. Кто-то из них вернется к привычному способу покупки, то есть к офлайн-магазинам, кто-то будет активно использовать самовывоз, кто-то навсегда уйдет в онлайн. Единственный явный прогноз на будущее — это, конечно, то, что онлайн станет крепче: все маркетплейсы, как мультикатегорийные, так и одежные, показали феноменальный рост за время пандемии, и они этих людей уже не отпустят. И это неплохо, какой-то толчок к прогрессу должен был произойти. Мы к этому готовы и расширяем свое присутствие в онлайне, уже вышли на Lamoda, в ближайшем будущем выходим на Ozon, откроем собственный интернет-магазин. Больше беспокоит уровень спроса, который будет зависеть от макроэкономических показателей страны и психологической устойчивости покупателей. Ждем отчет о потребительском индексе, он был очень низкий до пандемии, немного подрос во время выборов президента и особенно сильно — во время Чемпионата мира по футболу, это был последний значительный рост с 2015 года. Надо готовиться к тому, что у людей будет меньше денег, а траты станут еще более умными. В этом плане нам поможет наше ценовое позиционирование и весь тот опыт, который компания приобрела за время карантина.

Бренд Zolla основан компанией Factor LLC в 2004 году. Начав с создания повседневной одежды, сегодня марка разрабатывает коллекции в различных стилях для широкого круга покупателей — от 15 до 50 лет. В ассортименте представлены коллекции в стиле casual и классика, молодежная линия Jump by Zolla, а также коллекционная линия Zolla Conception, которую отличают высокое качество материалов и тщательная проработка деталей. С 2018 года выпускаются линии спортивной и домашней одежды. Коллекции Zolla представлены в более чем 400 розничных магазинах в 190 российских городах.