«Никакого «дзена» нет…»

Российский бренд Hooli функционирует по модели кастомизации ассортимента и производства zero waste, предлагая конечному клиенту самостоятельно «сконструировать» нужную ему вещь. Как это работает и насколько востребовано, рассказывает креативный директор сервиса Hooli Вероника Поцелуйко.

Реализуем желание

Нам удалось внедрить в российской модной индустрии наиболее инновационную для малого бизнеса систему производства — она позволяет в одном пространстве делать абсолютно разные вещи, от сумки до костюма. По сути, Hooli меняет модель потребления: не мы навязываем клиенту, что купить, а потребитель сам предлагает нам то, что он хочет, и мы просто реализуем его желание.

Мы даем клиенту возможность выбора из 40 000 возможных модификаций casual-одежды под свой вкус, рост и стиль. Таким образом, он реализует свой творческий потенциал, выступает в роли дизайнера и не захламляет планету тоннами ненужной одежды. У нас он выберет одну, но действительно подходящую и любимую вещь, которая прослужит ему долго и выразит его «я».

Hooli — вне возраста, вне гендера, вне предрассудков о фигуре человека. Наши худи идут всем, неважно, какого человек пола, сколько весит, сколько ему лет и какой у него рост. Наша основная аудитория — люди, у которых есть свое мнение и видение собственного стиля, они не гонятся за брендом ради бренда, предпочитают комфорт и функциональность, ценят индивидуальный подход и придерживаются концепции разумного потребления.

Нейминг бренда, на наш взгляд, должен вызывать эмоции. Мы хотели выбрать название, простое, но яркое. Как сказал нам один из наших первых клиентов из Эстонии, на эстонском языке «hooli» означает «забота». Здесь сошлось все — идея, посыл и эмоция.

Изобретаем заново

Нам пришлось переосмыслить и, по сути, заново изобрести процесс производства одежды, проложить новые технологические последовательности, ввести новые рабочие позиции и схемы, чтобы обеспечить достаточную загрузку предприятия.

Дело в том, что мы не можем взять за основу ни шаблоны традиционного швейного бизнеса, ни модель ателье.

Швейные фабрики рентабельны, когда число повторяющихся моделей (один дизайн в одном размере) составляет хотя бы 25–50 единиц. Это количество обеспечивает низкую себестоимость раскройных работ и практически полное отсутствие ошибок на этапе пошива, поскольку, чем больше одинаковых изделий делает оператор швейной машинки, тем стабильнее его качество и выше скорость. Каждая новая модель для него — стресс и увеличение времени на изготовление (в начале работы с артикулом) до 10 раз.

Формат ателье подразумевает сотрудничество с универсальными специалистами, которые качественно могут справляться с изделиями различной конфигурации, но делать при этом условно 1,5 изделия за смену.

То же самое с кроем: сейчас все бренды производят или заказывают одинаковую одежду пачками (в прямом смысле). Но себестоимость раскроя партии из 30 или 50 единиц и одного изделия — не одна и та же. Нам крой обходится в десятки раз дороже, чем большинству fashion-брендов.

Наша ближайшая задача — стать предприятием, достаточно производительным, чтобы обеспечить широкую аудиторию быстрым персонализированным изготовлением. При этом готовых бизнес-моделей, производственных решений и технологий у нас нет, себестоимость намного выше, ошибок и брака в разы больше — из-за сложного процесса изготовления и большего количества вовлеченных сотрудников и т. д.

Но мы рады, что занимаемся проектом Hooli. Наш сервис учитывает и воплощает разные желания, эмоции, идеи.

Ценим личность

Мы честно пытались постичь «дзен» fashion-индустрии, понять, как клиенты принимают решения о том, что модно, а что нет, и как стратеги индустрии приходят к выводу, какие модели готовить к следующему сезону. Мы провели множество встреч с владельцами крупнейших российских офлайн-, онлайн-ритейлеров, с ультрамодными и относительно молодыми брендами, находящимися на пике популярности. И мы узнали, что никакого «дзена» нет.

У всех компаний fast fashion — стандартная схема работы. Крупные сети, насчитывающие сотни и тысячи магазинов по всей стране, смотрят основные международные показы, отбирают модели, релевантные российскому покупателю и своему сегменту, размещают заказ на пошив в Китае, через несколько месяцев получают отшитые партии, закупают рекламу, пытаются всячески завлечь людей в магазины и не отпустить их без покупки. Все, что не разошлось сразу, распродается на акциях. Все, что не распродалось, скидывается в дисконты.

Небольшие бренды, торгующие в Instagram, действуют аналогично: смотрят, что продается у других небольших магазинов, по-быстрому заказывают у подрядчиков такие же модели, для очистки совести поменяв цвет или расположение логотипа (а иногда и не сделав этого), одевают Insta-блогеров за вознаграждение, в случае постоянного спроса создают свой небольшой цех в России, затем инвестируют в эксперименты с новыми моделями. Все, что не продалось по полной цене, отдается со скидками. Цель таких марок — оказаться в магазинах больших сетевых ритейлеров из абзаца выше.

Ни там, ни там нет места реальным желаниям конечных клиентов. Задача и у больших, и у маленьких брендов — поскорее «обернуть» мегатонны нашитых заранее и под копирку вещей с максимальной маржой, в т. ч. используя лидеров мнений, нативную рекламу и т. д. И как это не органично — выдумывать одежду, а потом искусственно влюблять в нее покупателей!

Нам хочется жить в мире, где у каждого из нас не будет компромиссных решений и покупок в духе «ну нужно же приобрести хоть какую-то куртку, неважно, что она не моего любимого цвета и карманы у нее не такие, как хотелось бы».

Зачем наугад шить миллионы изделий, которые в итоге могут оказаться провальными, если люди способны выбрать и заказать то, что им действительно нравится? Мы верим, что каждый из нас личность, что каждый вправе прислушаться к себе и выбрать ту одежду, которая будет вызывать у него довольную искреннюю улыбку.

Потребляем разумно

Сейчас мы держим достаточно низкие цены для изделий такого качества и сервиса. Делаем это для того, чтобы завоевать внимание широкой аудитории. Мы гордимся тем, что создаем классный сервис и продукты, которые позволяют людям самовыражаться и при этом соблюдают этику разумного потребления.

Hooli планирует стать прибыльным предприятием в течение следующих 10–12 месяцев — на данный момент компания развивается на деньги основателей. Ведь Hooli это технически очень сложный проект. Цепочка производства длинная, каждое изделие проходит через множество рук — в общей сложности с одной вещью работают человек 8–15. Даже если каждый ошибется всего в 1% заказов, то в сумме получается до 10–15% брака на выходе (или даже 20–25% при запуске новых моделей). Все изделия, в которых нашли ошибки, в обязательном порядке отдаются на перешив или корректировки, не доходя до клиента.

Посмотрим, что происходит на примере 100 заказов. Из 100 изделий 10–15 не пропускает отдел качества, и они уходят на второй круг. Из этих 10–15 единиц в 10% снова может быть допущена ошибка, и они снова отдаются на переделку. Сроки изготовления при этом увеличиваются, клиент может попросить возврат. Мы в этом случае терпим существенные убытки: два раза израсходовали ткань, дважды оплатили работу, вернули деньги, да еще и остались с изделием, изготовленным по индивидуальным предпочтениям, которое потом не продать.

Поэтому наша задача — сделать производство настолько точным, чтобы в нем было не более 1–2% брака на круг.

Общаемся с клиентами

Когда к нам поступает заказ, мы получаем от клиента все данные, которые он оставляет: какое изделие хочет, какие у него параметры, какой тип ткани предпочитает и т. д. Мы выкупаем ткань под заказ или берем из имеющихся у нас запасов. Затем вручную кроим каждый заказ. После этого проверяем качество кроя, отдаем на вышивку логотипа или нанесение кастомного принта, затем на пошив… Вещь курсирует по машинкам между швеями, поэтому возникает органическая длительность производства.

Мы можем сделать заказ и за один день, но это неразумно и очень дорого, поэтому сроки увеличиваются до недели. Завершающие этапы: контроль качества, отпаривание, упаковка и логистика.

Люди, которые у нас покупают, уже знают, что мы не магазин, а сервис, предоставляющий услуги по индивидуальному пошиву. Как только началась пандемия, мы, находясь в Москве, остановили производство, никто не работал. Основная проблема заключалась в выполнении тех заказов, которые были совершены за 7–10 дней до начала режима самоограничения и во время локдауна. На сайте и в соцсетях мы разместили информацию о том, что заказы будут отшиваться в порядке общей очереди уже после окончания карантина.

В конце апреля мы приняли решение возобновить работу. Большинство клиентов понимало ситуацию, но около 15% заказчиков, к сожалению, забыли про наши предупреждения и стали требовать свой заказ немедленно. В основном, такие сложности возникли в коммуникациях с потребителями из регионов.

Из-за того, что появилась приличная очередь заказчиков, сроки, естественно, сдвинулись. Клиенты начали паниковать, писали негативные отзывы, другие стали сомневаться… Пошла цепная реакция.

Разумеется, мы отшили все заказы, работа стала возвращаться в нормальное русло. Очень приятно было получать фотоотзывы наших клиентов, которые мы размещали на своей странице в Instagram. Многие писали: несмотря на то, что сроки выполнения заказа увеличились, эту вещь стоило ждать. И, поверьте, для нас это самая большая похвала.