Художественная ценность в повседневной среде
В современном мире музеям приходится выдерживать серьезную конкуренцию со множеством других площадок, претендующих на досуг клиента. На помощь приходит fashion-индустрия, позволяющая говорить с потребителем на доступном языке. Какую пользу этот союз несет обеим сторонам?
«Музеи – это часть городской среды, и они не могут существовать вне городских lifestyle-трендов, которые постоянно появляются и исчезают. Но есть и долгосрочные тенденции – на них нужно обращать внимание и интегрировать в свою работу, например, разумное потребление и recycle», – рассказала заведующая сектором маркетинга Государственного музея изобразительных искусств имени Пушкина Динара Шарлапаева на встрече «Искусство вышло в тираж, или Зачем музею носки», состоявшейся в рамках Санкт-Петербургского международного форума «Открытый лекторий «Культура 2.0» в апреле нынешнего года.
Предметом обсуждения стала работа музеев с мерчандайзингом. Как объяснили представители музеев, налаживая выпуск сувенирной продукции, они решают две проблемы: привлекают аудиторию и дополнительное финансирование.
Музейный ритейл
Россия находится только в начале своего пути к становлению полноценного музейного бизнеса, в то время как для крупных зарубежных музеев поддержка выставок запуском тематической продукции – обычная практика. По данным официального отчета, в 2016/17 финансовом году операционная прибыль лондонского Музея Виктории и Альберта от коммерческой деятельности, не включающей в себя продажу билетов, составила 4,8 млн фунтов стерлингов, из них 1,35 млн фунтов – прибыль от лицензирования. «Британцы выстраивают выставки таким образом, чтобы посетитель не мог их покинуть, не попав в пространство, где расположен сувенирный магазин», – говорит Динара Шарлапаева.
Музей современного искусства (MoMA) в Нью-Йорке, один из самых больших и влиятельных в мире, выстроил собственную розничную сеть: помимо магазина непосредственно возле музея, MoMA также представлен второй точкой в Нью-Йорке, торговыми пространствами в Японии и онлайн-площадками в разных странах. Годовой оборот MoMA от розничной торговли, по данным издания Museums + Heritage Advisor, достигает порядка $44 млн. Свои магазины MoMA позиционирует не как сувенирные лавки, а как салоны дизайнерских вещей.
«Понятно, что для музея это еще один способ заработка, – объясняет Динара Шарлапаева. – Организация выставок стоит больших денег, и средства, полученные от продажи сувенирной продукции, также идут на развитие музея».
Российские «храмы искусства» тоже понимают важность интеграции с торговлей. Так, проведя реконструкцию своего сувенирного магазина и расширив его ассортимент, Третьяковская галерея увеличила прибыль торговой точки в 25 раз уже в первый месяц работы. Экспериментируя со своим мерчандайзингом, Пушкинский музей выпустил к 23 февраля коллекцию носков в коллаборации с петербургской маркой St. Friday Socks. В ней дизайнеры бренда использовали фрагменты известных произведений из постоянной коллекции музея, например, картин «А, ты ревнуешь?» Поля Гогена, «Красные виноградники в Арле, Монмажур», «Море в Сент-Мари» и «Портрет доктора Феликса Рея» Винсента ван Гога, «Нападение ягуара на лошадь» Анри Руссо («Таможенника»), а также скульптур «Дискобол» Мирона, «Давид» Микеланджело и египетского саркофага Маху.
Игра на противоречии
«Выпуская носки, мы хотели поиграть, поиронизировать: мы не такие серьезные, можем сделать и что-то веселое, – рассказывает Динара Шарлапаева. – В первый же день распродали всю партию. Игра на противоречии, на том, что от тебя ожидают меньше всего, позволила создать охватную новость – о выпуске носков было написано 142 публикации уже в день релиза».
В портфолио St. Friday Socks есть также коллекция «Супремус», в основу которой легли произведения русских авангардистов из собраний Третьяковской галереи, а в августе этого года увидела свет коллекция носков по мотивам картин из Екатеринбургского музея изобразительных искусств. По словам основателя St. Friday Socks Сергея Тонкова, российские музеи пока боятся выпускать подобную продукцию, не всегда считая ее уместной.
«Если это большой академический музей, то у него есть свои достоинства, которые в то же время являются и ограничениями, охраняющими репутацию, – объясняет осторожность музеев Динара Шалапаева. – Это тонкая грань, которую современные музеи постоянно сдвигают – и правильно делают». «Здесь нет никакой пошлости, – добавляет директор по работе с корпоративными партнерами «Мультимедиа Арт Музея» Екатерина Финогенова. – Произведения искусства никогда не были сакральными. Если художники создавали их в качестве украшений, то почему нам не использовать их, чтобы сделать хороший маркетинговый ход? Я не могу позволить себе повесить на стену картину Ван Гога, но его работы есть на обложке моего блокнота – и они меня радуют».
Союз со знаком плюс
В Латвии работает исследовательский центр Creative Museum, занимающийся развитием отношений музеев с другими творческими отраслями. Организация курирует рабочую группу по этому вопросу в Сети европейских музейных организаций (NEMO) и анализирует деятельность не только музеев Латвии, но и других европейских стран. «Сотрудничество музеев с творческими индустриями – это возможность разговаривать с потребителем, гостем и пользователем на языке XXI века», – говорит Инета Зельча Симансоне, директор Creative Museum. В 2015 году центр выпустил руководство «Museums and Creative Industries: Mapping Cooperation», призванное подчеркнуть потенциальные выгоды сотрудничества музеев с креативными индустриями и дать практические рекомендации, например, в заключении договоров или создании визуального контента.
Примером успешного сотрудничества в Латвии может служить коллекция одежды Timeless, созданная в 2014 году по мотивам картин местных художников локальной маркой QooQoo в честь 25-летия со дня открытия Музея декоративного искусства и дизайна. Произведения легли в основу текстильных принтов, которые модельер Алена Бауска поместила на платья, юбки, легинсы. В Creative Museum считают, что музейные коллекции – это значительный ресурс креативной экономики для дизайнеров.
Британский бренд Oasis поставил сотрудничество с музеями на поток, черпая из их бесконечных архивов мотивы для цветочных принтов. В его портфеле уже есть коллаборации с лондонскими Музеем естественной истории и Музеем Виктории и Альберта, кембриджским Музеем Фицуильяма, а самой необычной стала коллекция, выпущенная в партнерстве с Художественным музем фарфора британского города Вустер, – ручная роспись представленных в нем фарфоровых изделий легла в основу текстильных узоров с цветочными орнаментами, птицами и бабочками.
Еще одним масс-маркет-брендом, уделившим серьезное внимание музейному направлению, стал японский Uniqlo. С 2013 года компания активно сотрудничает с MoMA, чему во многом способствует соседство нью-йоркского магазина со зданием музея. Второй этаж флагмана отдан под проект SPRZ NY («Удиви Нью-Йорк»), где представлены коллекции Uniqlo, вдохновленные современным искусством. Преследуя цель сделать его доступным широкой аудитории, японский бренд запустил долгосрочную программу бесплатного посещения музея MoMA в пятничные вечера – Uniqlo Free Friday Nights. Позже она распространилась на галерею Тейт в Лондоне, а в 2017 году и на московский Музей «Гараж», с которым Uniqlo также организует совместные мастер-классы, образовательные лекции и другие мероприятия. В рамках партнерства на третьем этаже флагманского магазина Uniqlo в столичном ТРЦ «Атриум» появилась выставочно-лекционная зона музея «Гараж».
Свежим примером коллаборации японской компании с музеями стала коллекция футболок Katagami UT, выпущенная в сотрудничестве с бостонским Музеем изящных искусств. Принты для нее разработаны на основе трафаретов катагами из обширного музейного архива. Такие трафареты традиционно использовались в Японии для окрашивания хлопка, шелка и другого текстиля, преобразовавшись затем в отдельное направление искусства – катагами.
Аргумент в споре
«Рисунок по мотивам великих произведений основывается на аналитике и глубоком изучении темы, в котором нам чаще всего помогают научные отделы музеев, – делится опытом основательница российской аксессуарной марки Radical Chic Александра Калошина. – Коллаборации помогают развивать бренд, мы поддерживаем инициативы по бережному обращению с наследием и привлекаем более широкую аудиторию в музей. Коллаборации показывают, что настоящие художественные ценности вечны, что они легко вписываются в современную среду, трансформируются по требованию времени».
В активе Radical Chic коллаборации с Третьяковской галереей, Музеем Фаберже, Всероссийским музеем декоративно-прикладного искусства, а также Русским музеем. По словам Калошиной, посетители уже не хотят покупать бессмысленные сувениры, им нужно что-то необычное, отражающее суть и дух коллекций именно этого музея, но имеющее утилитарную ценность. «Музеям интересны подобные совместные проекты, – продолжает Александра Калошина. – Сотрудники научных отделов делятся знаниями и всегда участвуют в планировании работ с музейными ценностями. Чаще всего у них очень современный взгляд на происходящее, на то, как объекты искусства могут быть трансформированы в предметы для музейного магазина».
Продукт, разработанный по мотивам известных произведений, и сам может стать музейным экспонатом – работы Radical Chic представлены в фондах нескольких государственных музеев. «Это не подарки. Наши платки, натянутые на рамы, были выкуплены по решению музейных комиссий и сегодня используются в выставочной работе, например, Приморской государственной картинной галереи», – говорит основательница марки. И это один из весомых аргументов в вечном споре, является ли мода искусством.
