Выход из карантина: Франция

Представители французских fashion-компаний рассказали, как модная индустрия страны возвращается к полноценной работе.

поделиться в vk поделиться в telegram

В режиме самоизоляции

С 17 марта во Франции был введен режим самоизоляции, предусматривающий закрытие физических магазинов, не торгующих товарами первой необходимости, в числе которых оказались одежда, обувь и аксессуары. «Почти два месяца — с 17 марта по 11 мая — во Франции был полный локдаун; кроме продуктовых магазинов и аптек все коммерческие точки были закрыты, — рассказывает Анастасия Виар, основатель Les filles fidèles (бренд свадебной и вечерней моды). — Нам пришлось перенести запланированное открытие шоурумов в Бордо и Париже».

«Многие сотрудники магазинов и универмагов остались частично без дела, другие перешли на удаленную работу из дома, — делится Софи Мешали, креативный директор премиального бренда женской моды PAUL & JOE. — Офисы были открыты два дня в неделю для обслуживания онлайн-продаж. Но, к счастью, увольнений нам удалось избежать».

«Если описать одним словом, то ситуация была банально плохой, — уточняет Алексис Ледерер, гендиректор MAX&MOI (премиальный бренд женской одежды, который в России развивает ATVS Fashion Group). — Как и по всей стране, сотрудники нашей штаб-квартиры перешли на удаленную работу. Персонал, задействованный в розничных офлайн-продажах, просто сидел дома. Мы вынуждены были прибегнуть к государственной поддержке: сотрудникам компенсируется часть заработной платы из бюджета страны. Это специально разработанная для карантина мера поддержки бизнеса во Франции».

Единственным каналом сбыта стала электронная коммерция, но французские потребители моды не спешили им воспользоваться. По данным агентства Statista, в период 16–22 марта трафик интернет-магазинов модной одежды во Франции сократился примерно на 22%, а 23–29 марта упал уже на 44%, конверсия снизилась на 58% — по сравнению с периодом до вспышки коронавируса Covid-19 (6 января -16 февраля 2020 года).

Анастасия Виар, опираясь на опыт продаж в сегменте свадебной моды, поясняет: «Есть гипотеза, что в марте и апреле люди все еще планировали проведение свадеб в этом году и полагали: ситуация не затянется надолго, — поэтому каких-то изменений в их предпочтениях не наблюдалось. Разве что они дольше находились в онлайн-магазине (примерно на 25%) — у них появилось больше свободного времени, которое можно потратить на поиск наряда. Но покупки в интернете дорогостоящих вещей все еще явление не самое ординарное даже во Франции».

Впрочем, те компании, у которых уже была налажена работа с онлайн-площадками, партнерскими и собственными, оказались в выигрыше. «Наши продажи в интернете взлетели, — утверждает креативный директор PAUL & JOE. — потому что, будучи запертыми в своих домах, люди проводили много времени в социальных сетях и на нашем сайте. Большим успехом пользовалась линия косметики PAUL & JOE: губная помада, тушь и мелкие аксессуары. Наши онлайн-продажи выросли на 40%». Компания Saint James (бренд одежды для отдыха, в России и СНГ находится в коммерческом управлении ATVS Fashion Group) тоже вела продажи на собственном сайте. «Мы зафиксировали прирост в 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Лучше всего продавались новинки лета-2020 и наши знаменитые тельняшки», — делится Люк Лесанкаль, гендиректор Saint James.

«Поскольку Les filles fidèles это, в первую очередь, интернет-магазин, то мы продолжали работать в более или менее обычном режиме, — говорит Анастасия Виар. — Мы по-прежнему принимали заказы и доставляли их клиентам почтой — хоть и не так быстро, как раньше; во время карантина почта в стране работала всего 3–4 дня в неделю».

Читайте также:
Выход из карантина: Германия. Компании немецкой модной индустрии — о том, как они жили до снятия ограничений, и об итогах первого месяца после карантина

Основатель Les filles fidèles отмечает также, что в марте—апреле у потребителей возник интерес к новой категории товаров: «Появился спрос на пошив платьев для беременных девушек — ранее мы этим даже не занимались. Как прогнозируют многие эксперты, вероятно, к концу этого года — началу следующего действительно стоит ожидать нового бэби-бума».

Еще одно важное, но уже типичное, новшество в продуктовом портфеле брендов — введение в ассортимент немедицинских масок. «У нас была возможность изготавливать во Франции маски с принтами новой коллекции, и они имели настоящий успех», — сообщает Софи Мешали.

Компания Saint James экстренно наладила производство защитных масок. «Как только возникла опасность заражения, мы после согласования с Госпитальным Центром Мон-Сен-Мишель, решили начать разработку прототипов масок, — рассказывает Люк Лесанкаль. — В итоге они были сертифицированы Генеральной Дирекцией Вооружения и причислены к первой категории по внутреннему регламенту. Сразу же подобралась команда из двадцати сотрудников-волонтеров, которые незамедлительно приступили к работе. Маски шились из нашей легендарной трикотажной материи в полоску, по 1200 единиц в день. Наш складской запас сырья позволил довольно оперативно произвести партию в 20 000 масок, 7 000 из которых были розданы бесплатно для персонала, ухаживающего за больными. Второй по приоритетности задачей была поставка масок для местных предприятий, обеспечивающих нужды региона: сельскохозяйственных, энергетических, транспортных, — а также для администрации. Нужно отметить, что мы оперативно сработали в тандеме с одним из старейших в стране производителей тканей. Причем это предприятие наладило особый процесс производства маски с „3D-плетением“: основная деталь маски вывязывается на станке целиком. Кстати, предприятие запатентовало эту уникальную модель. Это новшество позволило нам увеличить производительность до 25 000 масок в день. 150 наших сотрудников, находившихся на карантине у себя дома, производили сборку этих изделий».

В духе времени

Остановка деятельности производственных площадок в локациях, охваченных пандемией, стала серьезным испытанием для некоторых брендов. «Большинство фабрик, с которыми мы работаем, были закрыты, но я постоянно общалась со всеми нашими партнерами, чтобы узнать об их здоровье и возможности возобновления деятельности, — вспоминает креативный директор PAUL & JOE. — Поскольку эпидемия носит глобальный характер, нам оставалось только ждать».

Французским fashion-компаниям пришлось на ходу перестраивать бизнес-процессы, чтобы обеспечить бесперебойную работу. Так, гендиректор MAX&MOI рассказывает: «Бизнес-процессы в нашей компании не останавливались. Они замедлились, но каждый из них функционировал. Производство продолжалось и во время карантина. Мы работаем над тем, чтобы опоздания в поставках осенней коллекции были минимальными. Что касается тканей и сырья, мы заказали все материалы очень давно, то есть все было доставлено и оказалось в распоряжении команды вовремя. Проблема в том, что люди работали дома. А создание коллекции — сложный процесс, где нужна одновременная работа дизайнера, департамента по производству и качеству, необходимо оперативное согласование образцов для запуска первых партий. Мы решили проблему вполне в духе времени: стали постоянными клиентами экспресс-доставки. Глава отдела производства после получения прототипа ткани сразу отправлял его домой дизайнеру, чтобы получить согласование».

Компании Les filles fidèles тоже удалось наладить работу цепочки поставок. «Работа с нашими партнерами не прекращалась, у нас даже появился новый поставщик, — сообщает Анастасия Виар. — Ни в одной из стран, с которыми мы работаем (в Литве, Белоруссии, Германии), не было закрытия производственных предприятий. Один из наших поставщиков находится в России, и в самом начале российского карантина была подвешенная ситуация — производство было принудительно закрыто на несколько дней в апреле. Но вскоре местные власти выдали разрешение на продолжение работы. В апреле возникли также сложности с доставкой из России через оператора EMS — груз стоял на таможне в Шереметьево несколько недель. Стали работать с DHL Express — и решили проблему».

Компания Saint James исторически локализовала свое производство, поэтому смогла работать практически без остановок. «80% нашей коллекции производится в собственных ателье Saint James, поэтому у нас не было особых проблем с производством, — говорит Люк Лесанкаль. — В течение всего периода карантина наши дизайн-бюро и команда стилистов не прекращали работу над коллекцией весна-лето 2021. Мы стремились к тому, чтобы розничные партнеры, агенты и представители получили бы образцы коллекции в привычное время, в конце июня — начале июля, как они привыкли это делать каждый год. Мы не уволили ни одного сотрудника! Возможно, у нас будут некоторые задержки в поставке „верхов“ с длинным рукавом и аксессуаров, но эти группы составляют довольно малую часть коллекции. И потом, не надо забывать, что наши партнеры, пережив сложное время карантина, могут быть не готовы получить товар сразу ввиду сложных экономических условий».

Радость встречи

С 11 мая власти Франции стали постепенно снимать карантинные ограничения, вызванные пандемией Covid-19. Благодаря этому свою работу сначала смогли возобновить небольшие магазины одежды и обуви, а также торговые центры площадью до 40 тысяч кв. м, в том числе знаменитые парижские универмаги Galeries Lafayette на Елисейских Полях, Bon Marché Rive Gauche, BHV Marais. В конце мая во французской столице вновь распахнули двери универмаги Printemps и Galeries Lafayette на бульваре Осман.

По свидетельствам очевидцев, накануне открытия практически любого магазина моды — от масс—маркета до люкса — перед входом выстраивалась очередь желающих совершить шопинг. По информации газеты Le Figaro, некоторые ритейлеры встречали долгожданных посетителей праздничной музыкой, а в торговых центрах висели плакаты: «Мы рады видеть вас снова».

Как сообщили опрошенные нами французские компании, всем им удалось возобновить работу в физической рознице. Les filles fidèles открыла шоурум в Бордо, PAUL & JOE — 300 розничных точек продаж, Saint James — 26 собственных магазинов, MAX&MOI — все офлайн-магазины. «С особым нетерпением мы ждали открытия бутиков в Сен-Тропе и Довиле: они начали работу буквально накануне карантина и, безусловно, вынужденный простой на самом старте стал для них серьезным испытанием», — комментирует Алексис Ледерер.

Во всех открывшихся торговых точках должны соблюдаться меры санитарно-эпидемиологической безопасности. «Мы ограничиваем число покупателей в магазине, при входе предлагаем в обязательном порядке очищающие растворы и маски, регулярно проводим дезинфекцию», — рассказывает Алексис Ледерер. «Мы так же просим всех обязательно надевать маски при посещении нашего шоурума, носим их сами и предоставляем гостям обеззараживающий гель для рук. Само собой, проводим практически круглосуточное проветривание и ежедневную уборку обеззараживающими средствами», — делится Анастасия Виар.

Кроме упомянутых мер, работники торговых залов, контактирующие с клиентами, также используют защитные экраны из плексигласа, кассы снабжены перегородками из оргстекла, те, кто занимается упаковкой товара, носят одноразовые перчатки.

В первые дни после открытия примерочные в большинстве магазинов были закрыты, а между скамьями для примерки обуви соблюдалась нужная дистанция, таким образом количество посадочных мест сократилось в два раза. Затем примерочные открыли, но к вещам, которые покупатели возвращают после примерки, предъявляются особые требования. «После каждой примерки одежда обрабатывается горячим паром, — сообщает Алексис Ледерер. — После возвратов все вещи обрабатываются отпаривателем и отвешиваются на 24 часа. Только после всех манипуляций товары возвращаются в продажу». «Мы должны в обязательном порядке изолировать вещь на 48 часов, что и делаем после каждого возврата и примерки», — говорит Люк Лесанкаль. Софи Мешали дополняет: «Мы дезинфицируем и переупаковываем всю одежду».

Особое внимание уделяется социальному дистанцированию. В разных регионах Франции норма на человека составляет от 10 до 15 кв. м. Чтобы ограничить количество посетителей, некоторые компании просят их заранее выбрать время визита. «С самого начала мы принимали посетительниц только по предварительной записи, продолжаем это делать и сейчас, — поясняет Анастасия Виар. — Информация о том, когда собирается прийти человек, какие модели/размеры его интересуют, сейчас особенно ценна: она позволяет лучше планировать и выдерживать таймаут в 48 часов между примерками одного и того же образца платья (отпаривание одежды, даже тщательное, увы, не выход из ситуации). К этому добавилось ограничение сопровождающих двумя гостями — мы понимаем, что мнение лучших подруг или родителей может быть очень важно при выборе свадебного платья, но безопасность на первом месте».

Как сообщила Le Figaro, в первые дни после снятия карантина посетителей магазинов масс—маркета в первую очередь интересовали товары для детей, женское нижнее белье и одежда для будущих мам и новорожденных. В премиальных магазинах женской одежды наблюдался спрос на актуальную продукцию. «В силу сезонности особым спросом пользуются легкие летние вещи, а также модели в ярких трендовых цветах, — говорит гендиректор MAX&MOI. — Конечно, мы констатируем уменьшение суммы чека. Мы ожидали сокращения, но отрадно признать, что оно было не таким значительным, как мы думали».

Компания Saint James смогла вернуться к регулярному ассортименту. «Мы возобновили производство тельняшек, моряцких джемперов и коллекции одежды в морском стиле. После карантина наши знаменитые тельняшки продолжают продаваться лучше всего, для людей они стали своеобразным символом безопасности и стабильности, — рассказывает Люк Лесанкаль. — И мы приняли решение ввести маски в нашу коллекцию сезона весна-лето 2021. Они будут выполнены в сезонных цветах, соответствующих темам коллекции. Мы предполагаем, что маска станет полноценным аксессуаром, который человек носит с собой везде, как, например, сумка totebag или зонт в дождливую погоду».

Изменения произошли и в поведении потребителей свадебной моды. «В мае наши клиенты стали смотреть в сторону более недорогих моделей. — рассказывает основатель Les filles fidèles. — Во-первых, у многих упали доходы. Во-вторых, некоторые решили провести в этом году только официальную регистрацию, перенеся церемонию свадьбы на следующий год. Для регистрации в мэрии обычно надевают более простые наряды — скорее коктейльные, чем настоящие свадебные платья. За счет этого средний чек Les filles fidèles в первой половине мая упал почти на 40% процентов по сравнению с предшествующими месяцами».

Гендиректор Saint James сообщает, что в каждом магазине сети бренда свои показатели, в зависимости от локации: «Продажи совершаются по приглашению, магазины живут за счет местных клиентов. Торговые точки, расположенные в традиционно туристических городах, в Париже или на побережье, чувствуют себя предсказуемо хуже… Туристов сейчас нет».

Чтобы удержать клиентов, многие французские ритейлеры предоставляют скидки до 40–60%, а также цифровые сервисы, такие как мобильная оплата, click and collect, предзаказ через интернет. Между тем официальный старт распродаж французские власти перенесли с 21 июня на 15 июля, чтобы дать небольшим брендам возможность заработать на продаже товаров по полной цене.

Возвращение к сути

Говоря об уроках, которые удалось извлечь из ситуации, сложившейся во время пандемии, Софи Мешали признается: «Эти два месяца помогли мне наконец-то найти время, чтобы подумать о своей работе, о моде с ее пугающей скоростью показов, необходимостью создавать шесть коллекций в год. Все это происходит слишком быстро. У меня возникло желание вернуться к сути своей профессии: к удовольствию, чувству времени и творчеству».

«Мы думаем, что этот абсолютно беспрецедентный санитарный кризис подтолкнет людей к потреблению „со смыслом“, — говорит Люк Лесанкаль. — Конечный клиент, покупатель, должен понять необходимость такого потребления. Приобретать меньше, но лучше, подходить более ответственно к покупкам, выбирать товары, производимые в родном регионе или „Made in France“, высокое качество и способность служить долго. Именно это сподвигло нас на следующие шаги: пересмотреть нашу коллекцию весна-лето 2021 и сократить объем новинок до уровня примерно в 30%, а также ввести в коллекцию некоторые вещи из текущего сезона весна-лето 2020, чтобы помочь нашим розничным партнерам оптимизировать складские остатки в предстоящие месяцы».

Анастасия Виар отмечает: «Как и многие компании, мы осознали важность мультиканальности. Безусловно, нам помогло то, что изначально ориентированы на онлайн и у нас всё — от моделей, упаковки, доставки до маркетинговой стратегии и системы учета — направлено на этот формат. Конечно, офлайн-магазины в продаже одежды, а особенно свадебной, очень важны. За три дня интенсивной работы шоурума мы продаем столько же, сколько за месяц онлайн, но именно интернет-канал дал нам возможность продержаться в крайне сложный для всех период». Алексис Ледерер соглашается: «Нужно развивать онлайн-бизнес, а также совершенствовать сервис и делать ставку на избранность каждой клиентки».

Чего же ожидают участники модной индустрии Франции после карантина? «Мы полагаем, что ближайшие несколько месяцев будет идти спад из-за неопределенности эпидемиологической ситуации и запрета проведения массовых мероприятий, — рассуждает Анастасия Виар. — Но спрос никуда не денется, просто он будет отложен на несколько месяцев. В конечном итоге, свадебное платье — это не сезонный товар, а долгожданное и тщательно спланированное приобретение. Так что мы надеемся, что вскоре люди смогут отпраздновать свадьбы так, как им этого хочется, а невесты будут блистать в подвенечных нарядах, как раньше».

«Посещаемость магазинов в последующие месяцы сложно спрогнозировать, — отмечает Люк Лесанкаль. — Дата начала распродаж послужит спусковым крючком для всплеска покупательской активности. В противовес многим маркам (в частности, масс—маркету), мы ратуем за отложенное начало распродаж, чтобы позволить нашим розничным партнерам наверстать сезон и продавать товар по полной стоимости. Как вы понимаете, его немало осталось с момента начала карантина. Безусловно, спад продаж будет наблюдаться, но оценить его мы сможем не ранее сентября текущего года».