Российские покупатели считают признаками премиальности бренда стиль и дизайн

86% премиум-покупателей считают главным признаком премиальности стиль и дизайн, а 75% настроены против заметных логотипов. Такие результаты показало исследование сегмента премиум в модной индустрии, проведенное изданием Fashion Buzz.

поделиться в vk поделиться в telegram

Исследование основано на глубинных интервью с потребителями и экспертами, а также количественных опросах 220 покупателей премиальной моды.

Потенциал премиум-потребления в России оценивается специалистами в 8% населения — это жители страны, имеющие доход в размере от 250 000 руб./мес. на человека. Доля продаж премиального продукта на fashion-рынке РФ составляет порядка 16% (в деньгах).

Согласно опросам, 90% респондентов готовы платить больше за высокое качество и долговечность, 86% считают главным признаком премиальности фирменный стиль и дизайн, а не цену, 75% относятся к заметным логотипам отрицательно. Только 17% высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными.

В целом многие потребители (66%) предпочитают прагматичный подход к гардеробу, сочетая премиальную базу с более доступными трендовыми вещами.

«После 2022 года российский премиальный рынок столкнулся с уникальным культурно-экономическим сдвигом, — комментирует Майя Казначеева, специалист по брендингу, кандидат экономических наук. — Уход глобальных брендов привёл к вынужденной локализации выбора, но не к автоматическому доверию к локальным маркам. В то же время потребитель стал требовательнее: статус больше не покупается логотипом, реклама не убеждает, а визуальная эстетика — недостаточна без физического подтверждения качества. Главный тренд: премиальность стала ощущаемой и проверяемой — не рассказывается, а считывается телом, глазами, вниманием. Новое определение: премиум — это не исключительность, а ощутимое основание для доверия».

Восприятие брендов клиентами

Ключевые тенденции отражаются и в восприятии коммуникаций брендов. 76% потребителей демонстрируют высокий скепсис к рекламным интеграциям: 47% вообще не обращают внимания на амбассадоров, а еще 29% доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни.

Куда более важным критерием премиальности является качество. В частности, 97% респондентов придают высокое или максимальное значение качеству пошива, включая ровные строчки и обработку швов, 77% при оценке материалов в первую очередь полагаются на тактильные ощущения (мягкость, гладкость) и натуральность состава ткани. Кроме того, 88% называют критически значимой идеальную посадку по фигуре.

Также клиентам не безразличен сервис. 72% опрошенных назвали «персональное внимание и ненавязчивость консультантов» ключевым элементом премиального сервиса, опередившим даже эстетику интерьера. Порядка 96% опрошенных заявили, что вернутся в магазин при персональном, но ненавязчивом обслуживании.

Точки роста и ошибки брендов

Главными вызовами для российских премиальных марок, по мнению экспертов исследования, стали недостаток уникальности и быстро считываемые заимствования; более слабая посадка и лекала по сравнению с зарубежными брендами, недоверие к материалам, визуальный и смысловой «шум» в коммуникации.

«Происходит внутренний кризис индустрии, в рамках которого становится очевидной потребность как в реформации бизнес-моделей изнутри, так и в более зрелом, сенсорном восприятии ценности со стороны потребителя, — считает Надежда Сачек, эксперт по развитию бренда, ассортиментной стратегии, управлению продажами. — На фоне изменений в налогообложении, роста доли потребительских кредитов и нестабильной геополитической обстановки, эволюция рынка ускоряется — и сейчас идет естественный отсев: переход от количества к качеству. Формируется новая структура российского fashion-рынка, в которой ключевую роль начинает играть покупатель как арбитр премиальности.

Размытость границ между сегментами Middle up и Premium, отсутствие четких критериев принадлежности к премиуму, а также перегруженность потребителя маркетинговыми коммуникациями привели к парадоксальной ситуации: бренд сам провозглашает себя премиальным — но доверие формируется уже после личного опыта. Покупатель все чаще „назначает“ статус бренду самостоятельно, исходя из впечатлений от качества, сервиса и целостности предложения».