Зачем «Озону» премиум?

Как чувствует себя модная индустрия России после двух лет кардинальной перестройки? Поменялись ли потребительские привычки и настроения? Какие перспективы у фешен-направления на Ozon? Получить ответы на эти и другие вопросы смогли участники и гости первого делового фестиваля для предпринимателей и профессионалов в индустрии моды Ozon Fashion Fest, который прошел 6 декабря в столичном киноконцертном зале «Октябрь».

поделиться в vk поделиться в telegram

И хотя Ozon не первый маркетплейс, организовавший собственный фешен-форум, — Yandex Fashion Day уже вошел в отраслевой календарь как ежегодное событие, а в конце 2023 года собственную конференцию провел «Мегамаркет» — прошедшее в «Октябре» мероприятие заставило говорить о себе еще задолго до самого события.

Прежде всего, составом участников — среди заявленных на Ozon Fashion Fest спикеров и модераторов были ведущие игроки рынка и представители видных брендов: журналистка и телеведущая Ксения Собчак, креативный директор Monochrome Алиса Боха, селебрити-стилист и телеведущая Лина Дембикова, основатель бренда BLCV Илья Булычев, журналист, автор телеграм-канала о моде MUR Мадонна Мур, коммерческий директор бренда 2Mood Ольга Вансович, генеральный директор бренда Studio 29 Дарья Колбей, руководитель направления «Мода» в Школе дизайна НИУ ВШЭ Анзор Канкулов и другие.

Еще одна причина повышенного внимания — амбиции Ozon на модном рынке. В июле 2024 года платформа сделала стратегический шаг в развитии этого направления, выделив одежду, обувь и аксессуары в специализированный раздел Ozon Fashion — отделив их, как шутят в самой компании, от «колбасы и стирального порошка». По итогам третьего квартала эта товарная категория стала самым быстрорастущим сегментом на маркетплейсе, увеличив оборот на 86% год к году, а количество активных продавцов в фешен-сегменте увеличилось на 62% до 260 тыс. Поэтому узнать, что сделает площадка для закрепления и развития успеха на остроконкурентном рынке, пришли не только селлеры, но и другие отраслевые профессионалы — более 1700 человек собрались на Ozon Fashion Fest очно, и еще свыше 38 тысяч присоединились к онлайн-трансляции.

Премиум для народа

Представители маркетплейса не стали долго держать интригу: в первом же блоке конференции директор бизнес-направления Ozon Fashion Илоанга Ершова объявила о запуске в 2025 году специальной витрины для российских брендов, работающих в ценовых сегментах средний плюс и премиум. Ее создание стало ответом на растущий спрос со стороны потребителей.

Насколько оправдано такое решение в ситуации постоянного роста инфляции и падения доходов среди населения? Отвечая на этот вопрос, в Ozon приводят статистику: модные товары на маркетплейсе покупают 32,7 млн человек — и за последние три года число клиентов в этом сегменте выросло в 5 раз. Из них 9 млн оформляют заказы минимум один раз в неделю и тратят за год более 200 тыс. рублей.

Обращает на себя и другой факт: более 50% покупателей площадки — из регионов. И если раньше платежеспособность жителей периферии посчитали бы невысокой, то в этом году аналитики заговорили о притоке денег в регионы в текущей экономической ситуации и влиянии этого фактора на потребление: как рассказал на прошедшем в сентябре Russian Fashion Retail Forum Федор Вирин из Data Insight, появление новых источников дохода стало драйвером роста спроса в бедных регионах, при этом наблюдается большой интерес к одежде. Миф о неплатежеспособных регионах ломает и статистика Ozon: в качестве примера Илоанга Ершова привела село Косулино в Свердловской области, жители которого потратили на маркетплейсе в ноябре 2024 года более 23 млн рублей при численности населения всего 3136 человек.

Увеличивающийся в России интерес к дорогим вещам подтверждают данные другого российского маркетплейса, специализирующегося именно на fashion-сегменте: по данным Lamoda, в 2024 году спрос на премиальные товары среди россиян вырос на 49%. При этом наибольший рост продаж отмечен у обуви (+60%), аксессуаров (+54%) и одежды (+38%).

Единая корзина

Но сможет ли мультикатегорийный Ozon сформировать в глазах потребителей образ площадки, торгующей дорогостоящими товарами? В действительности идея продавать на маркетплейсе премиальные вещи не нова — уже сейчас на нем представлен достаточно широкий ассортимент, но преимущественно зарубежных брендов — таких, как, например, Michael Kors и Hugo Boss. Новая витрина сконцентрируется именно на локальных марках, что полностью отвечает тренду на развитие в России производителей в среднем и более высоких ценовых сегментах. Учитывая, что Ozon уже поборол проблему товарного соседства и в короткий срок стал лидером потребительского опроса на спонтанное знание магазина для покупки одежды (данные Data Insight), имидж продавца роскоши не кажется недосягаемым, а, например, категория ювелирных изделий уже приносит площадке миллиардные обороты.

«У нас очень хорошо продается массмаркет, — рассказала Илоанга Ершова в интервью PROfashion, — но в последнее время мы замечаем возрастающий тренд на премиум-сегмент. Он растет более высокими темпами, чем массмаркет. И если раньше люди покупали какие-то дорогие зарубежные бренды, то сейчас российский потребитель адаптировался под локальный премиум и готов приобретать его. Мы хотим сделать такое пространство, где человек сможет купить как, например, жакет 12 Storeez, так и какую-то не очень дорогую майку из Zarina — и люди как раз используют маркетплейсы как площадку, где все можно заказать в рамках одной корзины».

В этом стремлении площадке предстоит решить созданную ей же самой проблему — частые скидки на товары, ведь новый раздел российского премиума подразумевает не просто тщательно отобранную линейку локальных марок, но и актуальные коллекции без дисконта. Интерес аудитории Ozon к распродажам подтверждает тот факт, что в период ноябрьских распродаж категория Fashion не только установила рекорд по выручке, но и обошла остальные товары по темпу роста оборота. Продажи одежды увеличились более, чем в 2 раза в денежном выражении год к году — именно она стала лидером спроса в 2024 году, хотя еще в прошлом году топ возглавляли товары для дома.

Борьба за клиента

Немалая работа ведется маркетплейсом по части улучшения условий как для покупателей, так и для селлеров. Например, серьезно повлияло на продажи и процент выкупа введение примерки и отложенной оплаты. «Примерка нам очень сильно помогла, потому что, согласитесь, обувь и одежду нужно мерить, без этого достаточно сложно определиться, — комментирует руководитель направления „Обувь“ Ozon Ольга Москвичева, — и это напрямую сказалось на заказах, выборе в пользу более дорогого ассортимента и на частотности покупок».

Повлияло на показатели в лучшую сторону и двукратное сокращение сроков доставки. «Мы проводили аналитические замеры, которые показывают, что сроки доставки очень серьезно влияют на выкуп, — поясняет Ольга Москвичева. — Чем быстрее обувь доезжает до покупателя, тем лучше она покупается. Поэтому мы рекомендуем нашим партнерам быть ближе к покупателям, раскладывать и развозить свою продукцию, используя логистическую инфраструктуру региональных складов Ozon».

Если же говорить о селлерах, то заинтересовать продавцов, ранее не представленных на Ozon, помогут не только наличие платежеспособной аудитории и новая «премиальная» витрина, но также развитая инфраструктура и привлекательные условия сотрудничества — комиссия площадки составляет всего 13% при использовании складов маркетплейса, при этом хранение товара бесплатное на протяжении года. Все это, по расчетам компании, должно привести на площадку бренды, которые ранее не рассматривали ее для себя.

Оправдает ли новая витрина ожидания Ozon, покажет следующий год, но в ситуации, когда онлайн-продажи одежды в России впервые превысили офлайн, а покупатель явно заинтересован в пополнении гардероба, борьба маркетплейсов за платежеспособную аудиторию не кажется неоправданной.