Новая норма: как погода влияет на продажи одежды и что с этим делать
Межсезонье круглый год
Последствием климатических изменений становится увеличение числа стихийных бедствий. По данным ООН, только за последние 20 лет на планете их стало вдвое больше. С каждым годом этот показатель растет.
Как влияет климат на модную индустрию?
В странах Азии, где находится большая часть фабрик, постоянно повышается температура, инфраструктура и оборудование выходят из строя
Бангладеш, Камбоджа, Пакистан и Вьетнам, которые производят 18% мирового экспорта одежды, могут потерять $65 млрд экспортных доходов к 2030 году, а также почти 1 млн новых рабочих мест
Индустрия моды особенно чувствительна к изменениям климата из-за своей зависимости от природных ресурсов. Например, высокие температуры, заболачивание и потопы приводят к сокращению хлопковых полей и объемов его производства, как следствие, к росту цен на него и сбою в глобальных производственных цепочках.
Менее надежные традиционные сезонные циклы меняют поведение потребителей. Некоторые наиболее заметные сдвиги можно увидеть в Южной Корее. Исследования показали, что продажи в большую часть года соответствуют более теплой зиме и продолжительному лету, в то время как сезонные товары, такие как парки, джемперы и длинные брюки, потеряли популярность. Подобные тенденции можно наблюдать во всем мире. Продажи зимней одежды падают
Недавнее исследование платформы розничной аналитики EDITED показало, что с 2012 года наблюдается рост торговли летней одеждой — потребители покупают больше вещей, подходящих только для теплой погоды. Это исследование также выявило сокращение периодов скидок на зимнюю одежду, подчеркнув тенденцию к выравниванию цен, наблюдаемую круглый год во всем мире.
Inditex меняет календарь продаж, он все меньше зависит от традиционных сезонов. Сейчас компания посвящает производству тяжелой зимней одежды только три месяца в году, тогда как раньше тратила на это около четырех с половиной. Реагируя на покупательские импульсы клиентов, Inditex больше не пускает пуховики в продажу в традиционные осенние даты — они приходят в магазин в холодных январе и феврале, когда пользуются большим успехом.
Постоянное межсезонье становится новой нормой. Такие вещи, как куртки и тренчи, переживают золотой век. Дом Burberry сообщил, что его прибыль увеличилась на 18% в период с апреля по июнь
Вовремя без потерь
Как производителям и продавцам одежды противостоять климатическим вызовам? Самое простое решение — увеличение доли межсезонных артикулов и сокращение продуктов с короткими или ярко выраженными трендами. Так ритейлер сможет снизить риски и увеличить оборачиваемость моделей.
«Сезонной смены гардероба больше не существует, — считает Джемма Альби Верду, глобальный директор по бренду и коммуникациям Gap. — В последние годы мы перешли от разработки продуктов для определенного времени года к предложению большего количества межсезонных товаров. Мы внедрили стратегию, в которой приоритет отдается универсальности и долговечности изделий. Раньше наши коллекции на 80% были трендовыми, а остальную долю составляли остатки предыдущего сезона или базовые предметы одежды. Сегодня это соотношение изменилось на противоположное».
Ритейлерам рано или поздно придется уйти от строгих дат старта и завершения периода продаж для конкретного времени года, чтобы переключиться на мягкие продуктовые потоки и адаптироваться к более сглаженной сезонности.
Предлагая зимнюю одежду, компании имеют совсем немного времени для торговли дорогостоящими товарными запасами. Я рекомендую своим клиентам начинать
Необходим также более гибкий подход к стилизации одного и того же продукта.
Кроме того, я рекомендую ритейлерам гибко подходить к закупкам товаров. Желательно увеличить долю заказов со свободного склада. Так компания обезопасит себя и снизит риски в случае поздней весны или ранней осени.
Брендам советую закупать сырье у поставщиков на 85% от плана продаж, остальное бронировать на складе поставщика. Это решение также обеспечит гибкость поставок и избавит от необходимости чрезмерных скидок в сезоне.
Фиксация цен на сырье у поставщиков и контрактование на год при прогнозировании годовых объемов продаж также позволит «заморозить» цену на биржевые товары и сохранить планируемую себестоимость товара.
Главное для ритейлеров сейчас — сократить сроки производства, чтобы быстро адаптироваться к погодным изменениям. Маленькие бренды, работающие напрямую с потребителем, в данном случае более мобильны и легче адаптируются к сезонным потребностям в отличие от крупных сетей.
Тем, кто выпускает свою продукцию за пределами России, имеет смысл распределить размещение заказов по нескольким странам. Подобный подход нивелирует риски поздних поставок и повышения цен вследствие природных катаклизмов, а значит, позволит начать сезон вовремя и без потерь.
