16 марта 2026 г. 09:31

Марафон для выносливых

Источник:

PROfashion

Каковы перспективы локальных модных брендов на внешних рынках? На этот вопрос попытались ответить спикеры круглого стола «Правовое регулирование индустрии моды в 2026 году» и сессии «Экспорт как часть бизнес-стратегии» форума Russian Fashion Retail Forum (17, 18 февраля) в рамках выставки CPM — Collection Première Moscow.

Цифры на холсте

Когда речь заходит о перспективах российского fashion-экспорта, многие предприниматели тешат себя надеждой, что их бренды вот-вот завоюют мир. Однако цифры говорят об обратном. По данным Росстата и ФТС в январе—ноябре 2025 года импорт в Россию группы «текстиль, текстильные изделия и обувь» составил около 16,6 млрд долларов, а экспорт из России всего около 3 млрд долларов. Для сравнения: по итогам 2024-го в нашу страну ввезли такой продукции на 18,1 млрд долларов, а экспортировали на 2,3 млрд долларов.

Почему же российские бренды не могут существенно нарастить объемы внешних поставок? На сессии «Правовое регулирование индустрии моды в 2026 году» генеральный директор медиахолдинга PROfashion Олеся Орлова пояснила: «У нас просто нет таких объемов, чтобы и в России продаваться, и еще на экспорт шить. Мы не справимся. Требуются очень большие вложения, чтобы отшить такие партии в стране и вывезти за рубеж». Производственная база пока не готова к двойной нагрузке, и это объективное ограничение, которое сказывается на развитии экспорта.

Куда же уходит продукция российских модных компаний? Львиная доля поставок в 2025 году пришлась на Казахстан: по данным Бюро национальной статистики страны, импорт такой продукции из РФ составил около 960,5 млн долларов. Данные по поставкам в другие страны в минувшем году не опубликованы. По словам представителя логистической компании AKFA Давида Арутюняна, основные импортеры, помимо Казахстана, — Армения, Азербайджан, Узбекистан, Египет и даже Конго. «Они работают как хабы, — пояснил он, — через них товар уходит дальше».

Вывод очевиден: пока Россия не является серьезным игроком на глобальной fashion-арене, но у нее есть свои устойчивые маршруты и лояльные покупатели.

Куда и зачем

На круглом столе «Экспорт как часть бизнес-стратегии» президент Русской ассоциации фешен-индустрии (РАФИ) Татьяна Белькевич обозначила два наиболее перспективных направления для fashion-экспорта. У каждого из них — своя функция, своя аудитория и свои требования к продукту.

Первый вектор — страны Персидского залива. «Рынки там не самые емкие по объему, но присутствие в Дубае или Эр-Рияде автоматически повышает статус бренда в глазах клиентов», — уточнила Белькевич. Здесь хорошо продаются женская повседневная одежда и качественный casual, но с обязательным акцентом на сервис и атмосферу.

Важно понимать роль Объединенных Арабских Эмиратов (ОАЭ) в этой стратегии. Как подчеркнула Олеся Орлова, страну часто ошибочно воспринимают как конечный рынок сбыта. На самом деле его роль иная: «В Дубай приходят не потому, что хотят продавать местным жителям. Это витрина мира, где совершают покупки индийцы, американцы, европейцы, в общем клиенты со всего мира. Здесь бренд может показать себя, но не более того», — прокомментировала Орлова. Проще говоря, ОАЭ — это инструмент позиционирования и удобная логистическая точка, однако еще не путь масштабной экспансии.

Второе направление — страны Центральной Азии (Казахстан, Узбекистан и др.). Эти рынки более ориентированы на стабильный оборот и реальные продажи. «Здесь клиент готов совершать эмоциональные покупки, но для этого нужны доверие и ощущение „своего“ бренда», — отметила Белькевич. Культурная близость и отсутствие языкового барьера упрощают вход на рынок. Наиболее перспективны здесь трикотаж, платья, костюмы в сегментах middle и middle-up.

Отдельно эксперт остановилась на адаптации продукта. В странах Центральной Азии, близких нам культурно, часто достаточно скорректировать коммуникацию и упаковку, сохраняя визуальный код бренда. Но при выходе на более сложные рынки подход должен быть иным: «Порой требуется глубинная пересборка: пересмотр философии бренда, акцентов в ассортименте, уровня сервиса. Важно понимать, что местный клиент покупает не просто вещь, а историю и ценности».

Татьяна Белькевич на сессии 4.jpg

Лифты вовне

В зависимости от этапа выхода на экспорт, необходимо использовать разные каналы продаж, уверена Татьяна Белькевич. Маркетплейсы — идеальный инструмент для быстрого старта и тестирования гипотез с минимальными вложениями. Мультибрендовые партнеры и корнеры позволяют получить офлайн-присутствие без огромных затрат на аренду и персонал. Монобрендовые магазины — удел зрелых игроков, уже подтвердивших спрос.

«Оптимальная сегодня модель — поэтапная, — считает президент РАФИ. — Обходиться своими силами на первом этапе можно только на максимально близких рынках, где вы понимаете правила игры. Но как только вы покидаете эту зону комфорта, без локальных партнеров не обойтись».

На начальном этапе полезно привлечение отраслевых ассоциаций и государственных инструментов для коллективного участия в международных выставках. В юридическом и финансовом сопровождении критически важны локальные консультанты по налогам, сертификации, договорным нормам — ошибка здесь может стоить очень дорого.

Обязательный элемент продвижения на внешних рынках — локальные маркетинговые партнеры: инфлюенсеры, бренд-менеджеры, агентства. «Если вы приходите на рынок со своей стандартной коммуникацией, вы будете разговаривать с покупателем на непонятном ему языке», — предупредила Белькевич.

Навигация для новичков

По словам президента РАФИ, думать об экспорте надо в тот момент, когда бизнес четко фиксирует ограничения роста внутри страны: «Не тогда, когда вам стало трудно, а когда вы понимаете: домашний рынок больше не дает прежней динамики. Растут издержки, усиливается конкуренция, возможности для масштабирования сокращаются. В этом случае экспорт становится инструментом диверсификации рисков».

Конечно, одного желания мало. Эксперт обозначила три параметра неготовности к экспорту: продукт не уникален, отсутствует финансовая подушка (окупаемость на новом рынке почти всегда запаздывает), нет готовности менять коммуникацию под локального покупателя. Самый простой способ проверить свою компетентность, по ее мнению, — протестировать спрос через маркетплейсы на сопредельных территориях: «Это даст реальную обратную связь по продукту, размерным сеткам и ценовым ожиданиям без серьезных инвестиций в офлайн».

На начальном этапе классические финансовые показатели измерения эффективности часто отстают, поэтому эксперт советует смотреть на ранние индикаторы: рост органической узнаваемости (пишут ли локальные медиа, проявляют ли интерес инфлюенсеры), повторные покупки и интерес локальных партнеров к сотрудничеству.

Другая реальность

Главные риски экспорта сегодня — логистические и правовые. Трансграничные цепочки поставок нестабильны, а разница в налоговых и таможенных нормах огромна. «Недооценка юридической сложности выхода — самая частая ошибка», — подчеркнула Белькевич. Добавляются финансовые риски: колебания валют и сложности с трансграничными платежами. Здесь важна роль банков и торговых ассоциаций, которые должны становиться мостом, помогая выстраивать расчеты в национальных валютах, предлагать инструменты кредитования оборотного капитала под экспортные контракты и страховать логистические риски. Без развития этих инструментов устойчивость бизнес-модели внешних поставок будет под вопросом.

Татьяна Белькевич назвала экспорт марафоном, а не спринтом: «Это всегда столкновение с другой реальностью, которое требует времени, инвестиций и готовности учиться. Но те, кто готов адаптироваться, слышать локального потребителя и выстраивать диалог на его языке, получают не просто дополнительную выручку, а глобальный статус и настоящую устойчивость бизнеса».

Российская индустрия моды стоит на развилке. Либо она научится мыслить масштабно и формировать собственный стиль, либо навсегда останется зависимой от импорта. Как отметила главный редактор РИА Новости Валентина Кузнецова, у нас уже есть примеры, когда русскоязычные бренды становились мировым трендом: «Гоша Рубчинский никогда не стеснялся писать свое имя русскими буквами крупно на всех вещах. И мир это принял. Нам надо перестать бояться и стесняться, принести эту „русскость“ в мир». Возможно, именно в этом сочетании — глобального производства и уверенной национальной идентичности — и лежит путь к настоящему успеху.