Локальные универмаги для российских дизайнеров: перспективы и барьеры

Рассказывает Роман Рахандия, продакт-менеджер, консультант по созданию и развитию локальных брендов одежды, партнер бизнес-агентства полного цикла J.Key Buro.

Общее пространство

В последние два года мы постоянно наблюдаем, как открываются новые локальные универмаги, а действующие — расширяются. С чем связан такой бум в России, учитывая, что на международном рынке этот формат ритейла скорее мертв, чем жив?

Вакантные после ухода многих иностранных брендов торговые площади и возникший дефицит товаров стимулируют местных производителей занять освободившиеся на рынке ниши. Крупные российские бренды активно открывают новые магазины или переносят уже работающие торговые точки на большие площади, арендуя привлекательные локации вместо ушедших компаний.

Однако локальной марке с ограниченной глубиной ассортимента достаточно сложно осилить такую стратегию без дополнительных инвестиций. Кроме того, своя точка розничных продаж будет экономически обоснована лишь при больших объемах товаров и потребует дополнительных затрат не только на аренду помещения, но и на привлечение трафика, повышение конверсии через клиентский сервис, техническое обеспечение работы магазина и так далее.

В этом случае универмаги становятся оптимальным выходом для производителя-продавца — он может воспользоваться возможностями, которые открывает перед ним мультибрендовый формат торговли товарами разных поставщиков в разных ассортиментных категориях.

Стихийно-целевой трафик

Что дает присутствие в универмаге бренду-продавцу?

Арендатор получает возможность познакомить аудиторию со своим продуктом «вживую», что способствует повышению конверсии. Кроме целевых покупателей, которые приходят за конкретным товаром, универмаг (в случае ответственного отношения к арендаторам) берет на себя ответственность за привлечение клиентского трафика, а значит, через касание с продуктом возникает и новая (стихийная) аудитория.

Повышается узнаваемость бренда: чем чаще клиент встречает лейбл, тем выше вероятность, что он ему запомнится.

Генерирование трафика на собственную интернет-площадку становится не единственным инструментом продаж бренда, а это обеспечивает компании безопасность в условиях блокировки отдельных сайтов и приложений в России или инцидентов со взломом аккаунтов в соцсетях.

Расширяется взаимодействие с аудиторией, настроенной на офлайн-покупки, а это клиенты, которых нельзя списывать со счетов, так как у них могут отличаться критерии выбора, но не запросы на отдельные товары. Импульсные приобретения, совершенные в процессе прогулки по магазинам, также будут способствовать повышению продаж бренда. При этом в дальнейшем эта же аудитория может перейти за маркой в другие точки реализации.

Часто локальные бренды не имеют возможности предложить покупателю дополнительный товар, чтобы убедить его в покупке отдельной позиции, а в рамках универмага любой продукт может войти в комплексный чек с товарами других арендаторов либо стать альтернативой в своей группе (по цене, качеству или дизайну).

Если универмаг сетевой, то у продавца появляется возможность представить свой бренд в нескольких городах, что расширяет географический охват аудитории.

Кроме того, возможны разные направления сотрудничества с торговым пространством. Например, если универмаг ведет продажи онлайн, то он может предлагать и товары тех брендов, которые не помещаются в офлайн-пространство.

В одном месте

В чем преимущества формата универмага для потребителя?

Большая доля российских покупателей не может полностью перейти на онлайн-шопинг в сегменте одежды и обуви (например, срабатывает триггер недоверия, подозрительности), потому что многим необходимо получить тактильный опыт, оценить вещь на примерке.

Однако взаимодействовать с локальными брендами не так просто. Выбор товара европейских компаний облегчали унифицированная размерная сетка и крой. Российские производители еще не знают своего клиента, не освоили особенности посадки и баланса изделий, имеют ограниченную размерную сетку и неширокий ассортимент. Поэтому покупателю, для того чтобы собрать полную капсулу в нескольких локальных магазинах, надо потратить много времени на выбор модели, примерку и т. д.

Процесс покупки усложняется, так как клиент испытывает неудобства как с точки зрения подбора товара, так и с точки зрения сервиса. И концепция универмага — «приехать и примерить все в одном месте» — для покупателя более привлекательна, кроме того, тут присутствует определенный момент удовольствия и развлечения.

Потребность в живом контакте, тактильных ощущениях и возможности очно убедиться в качестве изделий выходит на первый план. Да и посетить универмаг для клиента удобнее, чем каждый раз составлять шопинг-лист шоурумов брендов в разных локациях либо планировать доставку на дом из разных онлайн-магазинов в разное время.

Ответственность сторон

Что нужно предпринять локальным маркам и дизайнерам, чтобы работать на таких площадках с прибылью — учитывая, что универмаг взимает комиссию в среднем 30–50% с продаж?

Присутствие бренда в таком торговом пространстве должно быть оправданным экономически и репутационно. Нужно точно понимать, с каким товаром и в какую точку вставать.

Также надо учитывать, что для продавцов, которые были ориентированы только на свои каналы продаж, выход на стороннюю торговую площадку, вероятно, будет связан с перерасчетом бизнес-модели, оптовых и розничных цен, производственного графика, ассортиментной политики или маркетинговой стратегии.

Непопадание в сезон продаж, неполный ассортимент или размерный ряд, некорректный мерчандайзинг-микс, дефицит товаров по категориям, невостребованные цветомодели или продукт, который мало отличается от конкурентов, — все это причины, по которым позиции бренда в структуре универмага ослабевают. Продуктовая линейка должна быть проработана, сроки поставок систематизированы, коммуникация с продавцом отлажена.

Позиция «повесили товар и забыли» — заведомо проигрышная. Необходимо собирать обратную связь, вести аналитику продаж, поддерживать стратегию и маркетинговые активности универмага, оперативно реагировать на запросы управляющих по подсорту или устранению недостатков товара. Например, если после отгрузки товара в магазин обнаружилось отсутствие вшивного ярлыка с рекомендациями по уходу в изделиях — продавцу необходимо оперативно принять меры.

Универмаги заинтересованы в продавцах с долгосрочными перспективами. Для этого у бренда должны быть концепция и план развития хотя бы на 1,5 года вперед, чем не каждый российский предприниматель сегодня может похвастаться. Даже если изначально компания стремится просто занять место в торговом пространстве, в перспективе, получая обратную связь от партнеров, нужно планировать ассортимент на будущий сезон с учетом аналитики по всем точкам продаж, закрывать товарные категории, которых недостает для повышения среднего чека и других показателей.

Условия размещения бренда нужно обсуждать, учитывая свои бизнес-интересы. Если арендатор зарекомендовал себя как хорошо продающийся, у него уникальная продукция, то универмаг может пойти навстречу, например, снизив комиссию.

Продажи — это всегда обоюдный процесс в ключе win-win: если каждая сторона заинтересована в развитии деловых отношений, принимает на себя ответственность за качество предоставляемого клиенту товара и сервиса, сотрудничество будет взаимовыгодным.

Насколько долгосрочным может быть этот тренд? Сейчас универмаги могут занять выгодные торговые площади, проработать свои схемы продвижения, отладить механику взаимодействия с клиентом, внедрить сервисные новинки и отстроиться от конкурентов. Тренд роста универмагов дает колоссальные возможности для мощного развития российской розницы в ближайшие 3–5 лет, а также расширения или трансформации в другие форматы ритейла в последующие годы.