Канал доверия

Анна Николаева, основатель бренда «Одевайся Легко», — о том, как абонементы на одежду могут стать здоровой альтернативой дисконтированию.

«Одевайся Легко» — российский бренд женской одежды, который продает одежду по абонементам — с их помощью уже больше года мы обеспечиваем 80% прибыли. Система устроена довольно просто. Клиент покупает абонемент на любое количество лотов (1 лот = 1 вещь = 6000 рублей) и в течение года может выбирать любой предмет одежды из нашей коллекции. Средняя розничная цена на наши платья составляет 10 000–12 000 рублей, подписчик получает возможность покупать вещи со скидкой 50% и более.

Система абонементов предполагает несколько бонусов для клиента. Дисконт на любую вещь из коллекции, в том числе новую. Возможность выбора, когда и на что потратить абонемент. Достойная альтернатива традиционным скидкам — за абонементом не надо «охотиться». По абонементу приобретаются любые вещи, а не те, которые бренду не удалось распродать по полной цене. Абонемент удобно покупать и использовать. Его можно приобрести и потратить на сайте. Абонемент можно подарить.

Для бренда система абонементов — это возможность аккумуляции финансовых ресурсов на коротком отрезке времени. Дело в том, что абонементы продаются один раз в месяц в течение 24 часов. Происходит это накануне запуска новой коллекции.

Мы производим около 10 мини-коллекций в год. В начале каждого месяца публикуем лукбук, а потом запускаем продажу абонементов. Таким образом мы получaем ежемесячно 70–80% предоплаты за коллекцию. Система абонементов была мною придумана, когда стало понятно, что продажи новой коллекции по полной розничной цене составляют порядка 30–40%, остальное уходит под дисконт. Бесконечно третировать клиентов скидками, привлекательными и не очень, у нас не было ни сил, ни ресурсов. А отдавать львиную долю коллекции на реализацию онлайн-ритейлерам просто невыгодно. Стало понятно, что клиенту нужно предложить очень привлекательную цену — такую, чтобы она была конкурентной с дисконтами крупных интернет-магазинов.

Кроме того, система абонементов позволила нам перейти к более разумному производству. Если раньше мы планировали объемы заранее, не понимая, понравится коллекция покупателям или нет, то теперь делаем маленький тираж, выставляем лукбук, открываем продажу абонементов и видим: «голосуют» наши клиенты за коллекцию или не очень.

Вы скажете: а разве недостаточно просто выложить лукбук и посмотреть на реакцию в тех же соцсетях? Нет. Лайки и даже хвалебные комментарии еще не означают покупку. А вот если клиенты приобретают абонемент, увидев коллекцию, они, по сути признают: да, мне нравится то, что вы сделали.

Получая дополнительное MBA-образование по менеджменту в индустрии моды в Британской высшей школе дизайна, я смогла протестировать идею и построить саму модель. Я стала понимать, что такое аудитория, как работают сбытовые каналы, что такое ассортиментная матрица и как она влияет на продажи. То есть осуществила экспертизу, которая позволила превратить идею в работающую модель. В рамках дипломной работы я уже более детально провела исследование рынка и проанализировала эффективность программы абонементов.

Все клиентские плюсы этой программы, по моему глубокому убеждению, стали возможны в первую очередь потому, что у нашего бренда очень близкая связь с клиентами. Марка «Одевайся Легко» выросла из закрытой группы в Facebook. Сначала мы, две основательницы, работали как стилисты, потом привозили необычные вещи из Кореи и только потом создали свой бренд. Нашей первой аудиторией были близкие приятельницы и подруги. И сейчас, несмотря на сильно возросшую клиентскую базу, мы сохраняем очень близкий контакт с покупателями. Мы сами ведем социальные сети и отвечаем на все запросы, всегда участвуем в ежемесячных презентациях новых коллекций, работаем курьерами. В день запуска новой коллекции наши парни не всегда справляются, и тогда мы тоже участвуем в доставке.

Я неслучайно подробно описала степень близости с клиентами. Именно доверие — тот фундамент, на котором растет и держится программа абонементов. Когда мы только запустили ее, ни у кого из наших клиентов даже мысли не возникло, что это какая-то «мутная схема». Люди боятся нового не в силу того, что они неисправимо консервативны, а в силу того, что у каждого есть негативный опыт коммуникации с бизнесом. Именно отсюда, на мой взгляд, страх использования необычных форматов покупок. Убеждена, что отсутствие доверия — главное препятствие для внедрения и использования сервиса подписок на российском рынке продажи одежды.

Однажды мне задали вопрос: если программа абонементов держится на доверии, то как же ее масштабировать? Реклама самой программы, ее медийное освещение не даст прироста новых пользователей и конверсии. Люди не будут покупать абонементы, если они не доверяют бренду как таковому. И в целом я согласна с этим опасением. Вероятность быстрого наращивания программы невысока.

Но есть и плюс: органический рост суперлояльных клиентов. Да, чтобы девушке понравилась история с абонементами и она осознала, как это круто, она должна познакомиться с нами, попробовать нашу одежду, посмотреть, как мы работаем, как отзываются о нас другие клиенты. И тогда она уже рискнет купить первый абонемент.

Аудитория «Одевайся Легко» — это женщины 27–45 лет, проживающие преимущественно в Москве и крупных городах России. У нас также есть клиенты в Израиле, Германии, Канаде и Франции. Но в большинстве случаев это, конечно, русскоязычная аудитория. Это женщины творческих профессий — они работают в сфере журналистики, пиара, рекламы, маркетинга, издательского бизнеса, архитектуры, дизайна. Уровень дохода клиентов — 70–100 тысяч рублей. На данный момент в программе абонементов участвуют более 300 человек.

Кстати, еще одна интересная статистика. Когда мы работали в обычном режиме, из 100 клиентов, которые покупали у нас одежду первый раз, возвращались примерно 50%. А вот когда мы ввели программу абонементов, то обнаружили, что из 100 человек, которые первый раз приобрели абонемент, возвращаются более 90.

И последний момент, о котором мне бы хотелось сказать. Можно задать себе вопрос: а нужны ли все эти сложные модели продаж, если можно просто дисконтировать? Я убеждена, что нужны, более того, уникальный сбытовой канал — единственная устойчивая и финансово экологичная модель для развития молодого бренда.

Дисконтирование, к сожалению, не имеет дна. Чем больше скидок ты даешь, тем больше клиент хочет получить. Это гонка на выживание с абсолютно непредсказуемым результатом в плане продаж и совершенно точно — токсичная история для репутации и ДНК бренда. Да, мы также сотрудничаем с крупными ритейлерами, но делаем это в отношении отдельных моделей в коллекциях и в определенных сезонных и ассортиментных алгоритмах.