О моде для профессионалов
+7 (495) 128-30-20
info@profashion.ru
Бизнес / Ритейл

Эпоха реализма

В борьбе за инклюзивность ритейл переходит на сторону ущемленной стороны
PROfashion - фотографии/фото/картинки PROfashion.ru
Магазин Nike в Лондоне
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть

Моделями plus size, людьми с особенностями и просто обычными людьми со стандартной – не «открыточной» – внешностью на подиумах и в рекламных кампаниях уже никого не удивишь. Инклюзивность в разных ее проявлениях проникает во многие сферы модной индустрии, но готов ли к ней ритейл?

В июне этого года Nike установил в своем лондонском флагмане манекены, имитирующие фигуры полных женщин. Если разобраться, такое решение не кажется удивительным: свою линейку plus size бренд разработал еще в 2017 году и в последнее время всячески подчеркивал курс на инклюзивность. Желание представить в магазине полный диапазон продукции выглядит еще одним логичным шагом к достижению этой цели, однако установка тучных манекенов вызвала широкую дискуссию в соцсетях и СМИ: одни поддерживали ритейлера в этом начинании, другие обвиняли компанию в пропаганде нездорового образа жизни.

Масла в огонь подлила британская журналистка Таня Голд, опубликовавшая в The Telegraph колонку под заголовком «Тучные манекены продают опасную ложь». «Я боюсь, что война с ожирением проиграна или даже просто перестала существовать из-за страха расстроить людей на их ранней стадии ожирения», — пишет Таня Голд, обвинившая ритейлеров в том, что их действия лишь маскируют реальные проблемы со здоровьем полных людей.

retail-2.jpg

Между тем британский онлайн-ритейлер Love the Sales, чей ассортимент включает продукцию 16 тыс. брендов, отчитался об увеличении интереса к линейке plus size от Nike сразу после презентации новых манекенов. Поиск по ключевым словам «Nike» и «plus size» вырос на сайте на 387%. Самым популярным продуктом стали колготки большого размера — те самые, что были представлены на скандальном манекене, при этом количество кликов на этот товар увеличилось в первые дни на 200%. 

Просто размер

Хотя общественный резонанс был вызван именно действиями Nike, в действительности американская компания далеко не первый розничный продавец, модернизировавший свое торговое пространство под новую категорию покупателей. Да и сам Nike установил первые манекены plus size еще в 2018 году в некоторых магазинах Северной Америки, а уже потом представил их в лондонском NikeTown в рамках обновления этажа Women by Nike.

Одним из первопроходцев в инклюзивном мерчандайзинге стала сеть магазинов Debenhams, начавшая использовать манекены 16-го размера в своих британских точках еще в 2013 году (а готовиться к этому она начала и вовсе в 2010-м). Для сравнения, манекены других продавцов на Оксфорд-стрит, откуда и начал свою революцию ритейлер, обладали 10-м размером — хотя среднестатистическая британская женщина носит именно 16-й.

retail-4.jpg

Универмаг Debenhams

Бренду Old Navy, подразделению группы Gap, понадобилось 11 лет, чтобы вернуть в свои магазины линейку plus size, перемещенную в онлайн в 2007 году. Ритейлер объясняет это тем, что она не отвечала потребностям и не получила достаточного отклика от покупательниц, а значит, требовала доработки. В течение многих лет Old Navy совершенствовал модели plus size, внимательно изучая отзывы клиенток интернет-магазина, устранял проблемные моменты в конструкции одежды и наращивал лояльную аудиторию. В 2018 году линия показала высокие результаты, превзойдя по эффективности всю остальную продукцию Old Navy, поэтому было решено вернуть ее в офлайн. Прежде чем представить линейку во всех своих 1000 с лишним торговых точках, бренд осторожно ввел ее в ассортимент 75 магазинов, чтобы иметь возможность собирать отклики напрямую и анализировать каждый этап продаж и возникающие ошибки. Чтобы не расстраивать клиенток поиском вещей нужного размера, Old Navy решил выделить для ассортимента plus size отдельную зону и снабдить ее соответствующими манекенами. При этом визуально зона является частью общего пространства, оставаясь также частью общего покупательского опыта. В дальнейшем Old Navy планирует расширять инклюзивность своего предложения. Это хорошо отражено в слогане бренда «Size Yes» («Размер Да»), что означает: да, у нас всегда есть нужный вам размер.

В 2017 году Nordstrom опробовал на новом универмаге в Лос-Анджелесе новую размерную линейку, добавив как маленькие, так и увеличенные размеры. При этом новые модели не были представлены отдельной зоной, а продавались вместе со стандартными. Это значит, что клиенткам не приходилось искать нужные вещи в другой, отдаленной, части магазина.

«Мы считаем, что маленькие и большие размеры не должны считаться специальными категориями, — это просто размеры, — рассказала Трисия Смит, исполнительный вице-президент Nordstrom. — Широкая размерная линейка позволит нам лучше обслуживать клиентов. Стиль и мода доступны всем, они не могут существовать только для ограниченной группы людей по размерному принципу».

retail-3.jpg

Продажи сопровождала демонстрация вещей на манекенах с разными фигурами. За их разработкой Nordstrom обратился к известному скульптору и дизайнеру Ральфу Пуччи. «Большинство ритейлеров не уделяет достаточно внимания и времени большим размерам, — считает Пуччи. — Как правило, манекены сочетают в себе голову обычного размера и большое тело. Мы же увеличиваем манекен пропорционально, с головы до ног».

Вслед за Nike, в июне этого года, манекен с реалистичной фигурой использовала и Рианна, презентуя первую коллекцию нового модного дома Fenty. Пластиковая модель была обладательницей полных бедер и груди, а также маленького животика, что вызвало бурную реакцию в соцсетях: «Вау, этот манекен похож на меня», — писали пользователи. В компании пояснили, что модный дом уделяет повышенное внимание инклюзивности, учитывая все цвета, формы, изгибы и стили. Были на презентации и другие манекены — с более плоскими животами или более широкими бедрами, что также отражало и широту взглядов Fenty.

Увидеть больше

Радикальным выглядит шаг крупной свадебной сети David’s Bridal, посягнувшей на святая святых — образ идеальной невесты. В 2014 году компания придала реалистичности своим пластиковым моделям, снабдив их более толстыми талиями, обвисшей грудью и жиром на спине.

Однако бодипозитив — это не только большие размеры. Так, American Apparel выставил в витринах нью-йоркского магазина манекены с виднеющимися под нижним бельем волосами и сосками — трафик торговой точки благодаря этому вырос на 30%. А манекены магазина Wings Beachwear в Майами имеют цветочные татуировки.

За скандальной историей с пышнотелыми манекенами Nike незамеченным остался другой важный факт — помимо них впервые в своей истории бренд представил манекен, являющийся прототипом паралимпийца, то есть человека с ограниченными возможностями. Все, что было в этой области до Nike, носило скорее экспериментальный и социальный характер. Европейская правозащитная организация Pro Infirmis создала группу манекенов, слепленных с реальных инвалидов, чтобы привлечь внимание к проблеме инклюзивности в торговле. JCPenney выставил в своей витрине манекены, вдохновленные реальными людьми разного телосложения, в том числе карликом, женщиной в инвалидной коляске и бывшим десантником, потерявшим часть ноги. Тем самым ритейлер заявил о том, что индустрия моды должна изменить свои идеалы и стандарты. Nike же перешел от заявлений к действиям — он просто приравнял инвалидов ко всем остальным покупателям, предоставив им точно такие же права и показав пример настоящей инклюзивности.

Углубившись в историю манекенов, можно увидеть, что их внешний вид менялся с течением времени — по мере того, как трансформировались идеалы потребителей. Периоды реалистичности чередовались с периодами абстрактности, в разное время была мода на прически, макияж, образы знаменитостей. Опубликованное в 2017 году в журнале Journal of Eating Disorders исследование показало: подавляющее большинство представленных в английских магазинах манекенов имеет такие пропорции тела, при которых реальная женщина страдала бы истощением и, как следствие, целым букетом заболеваний. Что примечательно, среди мужских манекенов такой проблемы нет, хотя их формы тоже далеки от реальности. Другое исследование, проведенное Университетом Британской Колумбии, демонстрирует, что манекены с тонкой талией, длинными ногами и завидным бюстом негативно влияют на самооценку женщин — а какой человек захочет идти в магазин, бьющий по его самоуважению?

Сегодня уже недостаточно избавиться от чересчур худых манекенов с осиной талией или торчащими ребрами, как это сделали, например, Primark или La Perla. Современные потребители требуют от ритейлеров пробудиться ото сна, в котором они не видят своего настоящего клиента. Тот, кто первым откроет глаза, сможет рассчитывать на широкое признание.

Статьи по теме
facebook shareподелиться vk shareподелиться twitter shareтвитнуть
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю
Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю

Новости компаний

Как работать с Lamoda? 17 октября 13:01