Сложный юмор в рекламе раздражает молодежь
Молодежь устала от интеллектуальной нагрузки и не готова воспринимать сложный юмор в рекламе, свидетельствуют данные всероссийского исследования рекламного холдинга Media Instinct Group и онлайн-платформы Profi Online Research.
Аналитика проведена в марте 2026 года на платформе Profi Online Research. В опросе принял участие 1881 респондент в возрасте от 18 до 60 лет во всех федеральных округах России. География охватывает города с населением более 100 тыс., 800 тыс. и 1 млн человек.
С утверждением «Юмор в рекламе меня раздражает, если мне приходится разгадывать шутку» согласились 43% респондентов 20–29 лет против 32% среди аудитории 50–60 лет. Хотя принято считать, что молодая аудитория любит сложный контент и пасхалки, на практике именно она чаще других демонстрирует усталость от интеллектуальной нагрузки. В условиях переизбытка контента в соцсетях аудитория 20+ не хочет прилагать усилия, чтобы посмеяться. Юмор должен считываться мгновенно, быть ясным и уместным уже с первого контакта.
Наиболее позитивно к шуткам в рекламе относятся респонденты 40–49 лет и 50–60 лет: доля положительных ответов в этих группах составила 82%. Для сравнения, среди респондентов 18–19 лет этот показатель — лишь 63%, что значительно ниже среднего уровня по выборке (78%).
Скепсис молодежи проявляется и в оценке эффективности юмора как маркетингового инструмента. С утверждением, что юмор помогает лучше запоминать рекламируемый продукт или бренд, согласились лишь 52% респондентов 18–19 лет против 72% в среднем по выборке. В возрастной группе 40–49 лет этот показатель достиг 78%. Для брендов это важный сигнал: попытки заигрывать с зумерами с помощью мемов и шуток не гарантируют симпатии и могут скорее натолкнуться на критичное восприятие.
Отношение к юмору в рекламе также различается в зависимости от пола. Мужчины чаще одобряют более острый юмор: с утверждением «Мне нравится, когда бренд „подкалывает“ конкурентов» согласились 63% мужчин против 49% женщин. При этом женщины чаще выступают за ограничения: 76% из них считают, что шутка про конкурентов должна быть только «доброй» (среди мужчин — 71%). «Рекламные войны» оказались преимущественно мужской территорией, тогда как для женской аудитории важны корректность и доброжелательный тон.
Различия проявились и в восприятии товарных категорий. Женщины чаще мужчин считают допустимым юмор в рекламе товаров для животных, товаров для детей, косметики и бытовой химии. Мужчины — в рекламе электроники, автомобилей, а также банковских и страховых услуг.
«Юмор — это потенциально сильная территория для брендов, но не обязательная. Не всем брендам нужно строить коммуникацию через шутку, и не у всех это будет восприниматься естественно. Мы видим, что восприятие юмора зависит и от региона, и от возраста, и от того, насколько аудитория принимает более острые или более сложные форматы. Поэтому юмор — это не универсальный прием, а инструмент, требующий очень точной настройки», — отметили в MI Prime, консалтинговом подразделении Media Instinct Group.
Ранее сообщалось, что
