Сила настенного искусства
Если бы еще полвека назад владельцам небольших магазинов в бедных районах Нью-Йорка или Барселоны сказали, что модная у молодежи роспись стен может принести прибыль их бизнесу, вряд ли бы кто-то в это поверил. Однако сегодня «муралы» не только продвигают продукт, но и приводят клиентов.
Представьте себе девелопера, владеющего практически кварталом непопулярных складов в районе с плохим соседством. Значительных финансовых возможностей для полной перестройки всех зданий у него нет, а желание создать привлекательный имидж места присутствует. С подобной ситуацией в начале 2000-х годов столкнулся американский специалист по недвижимости Дэвид Ломбарди, скупивший заброшенные складские помещения в неблагополучном районе Майами под названием Винвуд. Эта опасная зона, населенная пуэрто-риканскими наркоторговцами и наркоманами, часто служившая в 1990-х местом оружейных разборок, считалась крайне непривлекательной для инвестиций. Сменить имидж помогло очень яркое решение. Созданная Дэвидом Ломбарди и группой молодых художников ассоциация Wynwood Art District Association превратила криминальный район в очаг уличного искусства.
В 2009 году инвестор и меценат Тони Голдман, так же как и Ломбарди, выкупил часть старых складов и создал там Wynwood Walls – живую лабораторию граффити, где стены, разрисованные известными стрит-арт-художниками, были доступны для обозрения любому. Проект привлек большой поток людей, которые приезжали посмотреть на этот музей под открытым небом. Популярность породила предложение: на месте других складов и заброшенных помещений стали возникать модные кафе и бутики, способные заинтересовать увлеченных уличным искусством посетителей. В результате район трансформировался в место культурного отдыха, где расположилось множество магазинов, кафе, ресторанов и баров.
Сегодня граффити в Винвуде, созданные пятьюдесятью художниками со всего мира, занимают 7 тыс. кв. метров. А так как современное искусство привлекает большей частью образованную и платежеспособную публику, то доходы всех находящихся поблизости магазинов растут, что влияет и на увеличение арендных ставок.
Цена и ценность
Если еще несколько десятков лет назад граффити относили к полукриминальному жанру творчества, то сегодня создание картин баллончиком на стенах относится к одному из подвидов направления стрит-арт-искусства под названием «мурал» (murals). Это обязательно крупное изображение: выполненная красками картина или трафаретный рисунок, или постер, или коллаж из подручных материалов – в общем, все, на что способна фантазия художника. Значение «мурал» несколько шире, чем у граффити, настенных рисунков или надписей, а рыночная стоимость выше. К примеру, часть стены с работой «Рабский труд» всемирно известного художника Banksy была продана в 2013 году за $1,4 млн.
Однако стоит отметить, что не только сила искусства привлекает посетителей в районы с яркими «муралами». С развитием социальных сетей одной из главных причин притяжения стала возможность не только насладиться стрит-артом, но и сделать на его фоне красивый снимок. С этой целью к стенам часто выстраиваются длинные очереди.
Бывший главный редактор журнала Lucky, а ныне директор отдела моды Instagram Ева Чен в 2015 году запустила специальный проект Photogenic Walls, в котором указала нью-йоркские места с яркими стенами для удачного кадра. Как пояснила Чен, ее слишком часто спрашивали о том, где было сделано то или иное фото. «Я много гуляю по Нью-Йорку и часто натыкаюсь на расписанные стены, которые могут стать великолепным фоном для снимков, – пояснила Ева Чен. – Стрит-арт помогает уловить дух города и за счет этого делает кадр намного интереснее, чем просто фото в студии».
Настенная кампания
Привлекательность новой настенной живописи для молодой и активной аудитории пользователей соцсетей не могли не заметить модные бренды. В последнее время многие марки запустили кампании, связанные с «муралами». К примеру, в мае прошлого года бренд Paul Smith раскрасил в радужные оттенки одну из розовых стен своего бутика в Лос-Анджелесе, в рамках международного проекта Pride с Instagram. Экстерьер бутика и раньше собирал фотолюбителей за счет сочетания розового оттенка стен и голубого калифорнийского неба, однако в период проведения акции количество посетителей, по словам Пола Смита, стало еще больше. Большую роль в популяризации «радужной» стены сыграли и многочисленные знаменитости, опубликовавшие в соцсетях снимки, сделанные на ее фоне.
Именно из популярных аккаунтов большинство пользователей узнают о расписанных художниками стенах. В середине 2017 года Instagram-ролик топ-модели Кендалл Дженнер, где на фоне мурала она рассказывает о сотрудничестве с adidas, собрал более 8 млн просмотров. Многочисленные вопросы пользователей о том, где снято видео, не остались без ответа. Вскоре стало известно, что adidas запустил трехнедельный стрит-арт-проект для продвижения обуви Pure Boost DPR, выделив на десяти стенах Бруклина места для рисунков молодых художников.
Оценить эффективность такого продвижения можно лишь по публикациям в соцсетях, «которые не отображают полную картину», замечает в интервью BoF Гил Эяль, исполнительный директор платформы Hyprbrands. По его словам, положительная сторона заключается в том, что проект привлекает посетителей, не оставляя при этом впечатления очевидной рекламности. Последнее особенно важно при работе с миллениалами – как свидетельствует исследование Hubspot, традиционная и прямая реклама вызывает недоверие и даже раздражение абсолютного большинства из них.
Заинтересовать, привлечь и удержать молодую, активную и платежеспособную аудиторию потенциальных покупателей – задача не из легких. И тем примечательнее сила современного искусства в данном случае: при малой изначальной стоимости «муралы» могут привлекать пользователей соцсетей посетить место в режиме офлайн, развивать стрит-ритейл и даже «реанимировать» неблагополучные районы города. Использование настенной живописи в маркетинге можно отнести к категории «дешево и сердито» – настолько несложна реализация такого решения. И пока внедрение рекламы в «муралы» не стало повсеместной практикой, они вызывают искреннее внимание аудитории. А следовательно, надо поторопиться, пока этот интерес не угас.
