Гражданская идея
Может ли современная мода на самом деле изменять и совершенствовать мир? Потребители нового поколения, судя по всему, верят: да, может. Поэтому громкая позиция по социально важным вопросам становится для брендов еще одним способом привлечь клиентов. 
Fashion-бренды все активнее предлагают потребителям выражать с помощью внешнего вида стремление изменить мир к лучшему. Коллекции на подиуме вдохновлены такими непраздными темами как феминизм, дискриминация, бедность, нестабильная экономическая и политическая обстановка. «Радужная клетка» Burberry, борьба с голодом от Balenciaga и политикой Трампа от Calvin Klein или же вдохновленный студенческими волнениями показ Dior – демонстрации коллекций все сильнее напоминают предвыборные кампании партий и общественных организаций. Стратегия большинства fashion-компаний не предполагает и намека на привычную для моды долю эскапизма: чем крупнее корпорация, тем громче заявляет она о своей гуманистической позиции.
Конечно, выбирать наряд и тем самым сообщать миру о своей точке зрения придумали не вчера. Еще в середине XIX века Жорж Санд получила прозвище «эмансипе» не столько за содержание своих произведений, сколько за наряды. Она любила появляться на публике в мужских костюмах, демонстративно подчеркивая равенство с сильным полом. Однако в этом и многих других подобных случаях наряд подчеркивал силу убеждений, желание личности бороться с устоявшейся системой. Можно ли сказать, что та же мотивация задействована, когда, допустим, представительница среднего класса, ведущая комфортный образ жизни, покупает вещи из «вдохновленной феминизмом» коллекции Alice + Olivia?
Майка спасателя
Новости о социальных, политических и экономических проблемах формируют мировоззрение потребителей. Постоянные уведомления в смартфоне усиливают напряженность – согласно исследованию Американского института эндокринологов, они заставляют мозг почти постоянно пребывать в состоянии стресса, испытывать чувства вины и страха. Избавиться от этих эмоций можно лишь с помощью действия – или иллюзии такового. Последняя особенно часто возникает, когда речь идет о глобальных проблемах, где реальные польза и результат практически неощутимы даже при максимальной вовлеченности в процесс. И тогда покупка толстовки, демонстрирующей определенную политическую позицию, или футболки, доля цены которой будет направлена на борьбу с чем-то важным, становится «эмоциональным» выходом.
Партнерские программы, предполагающие перечисление процента продаж одежды в пользу общественных и благотворительных организаций, напрямую соединяют «приятное с полезным». Приобретение таких вещей дарит ощущение сопричастности к возможности менять мир к лучшему, не прилагая к этому особых усилий.
Важную роль здесь играет прозрачность схемы благотворительности. Согласно последнему исследованию тренд-бюро WGSN, эффективный формат подобной акции придумали, например, в Pinko. Марка выпустила футболки, купив которые, можно посадить дерево в Кении. Простота управления процессом стимулирует продажи. Бренд Lacoste сделал футболки, на которых заменил свой логотип изображениями животных редких видов, – деньги от продажи изделий идут на то, чтобы спасти их от вымирания.
Тонкие механизмы
Силу повседневной одежды с надписями верно оценил Дональд Трамп. В самом начале своей предвыборной гонки он израсходовал около $700 тыс., по данным The Wall Street Journal, на кепки и футболки – больше, чем некоторые его противники потратили на всю кампанию. Крупная инвестиция принесла свои плоды – Трамп победил, а его знаменитая красная бейсболка с надписью Make America Great Again стала узнаваемым символом Республиканской партии.
Последовавшая за победой инаугурация, состоявшаяся в начале прошлого года, окончательно закрепила значение политической повестки дня в актуальных fashion-трендах – однако во многом благодаря противникам действующего президента США по всему миру. В их лагере оказались даже такие крупные бренды, как Diesel и Tom Ford.
Компания Diesel присоединилась к протестам против указа Трампа о строительстве стены на границе с Мексикой и выпустила рекламную кампанию Make Love Not Walls («Занимайтесь любовью, а не возводите стены»). Видео кампании сразу стало вирусным, а оформление витрин и торгового пространства узнаваемыми деталями из ролика вызвало, как утверждают в Diesel, интерес и симпатию аудитории – а значит, и увеличение продаж.
Другой противник политики Трампа – техасец Том Форд – также выразил свое мнение, однако не превратил собственную позицию в полноценную кампанию бренда. В одном из интервью он заявил, что не будет сотрудничать с первой леди Меланией Трамп, поскольку она «не является обязательной персоной для поддержания имиджа бренда Tom Ford». Ранее бойкот Мелании объявили дизайнеры Зак Позен и Марк Джейкобс, но именно слова Форда вызвали повышенное внимание СМИ и задели президента США. «Мне позвонил Стив Вайн, гендиректор отеля Wynn Resorts в Лас-Вегасе, и сказал, что высказывание Тома Форда ужасно. Стив уже выбросил все свои вещи марки Форда», – ответил на это Трамп. И действительно, среди покупателей одежды Tom Ford – традиционно лаконичного и респектабельного дизайна – оказалось немало консервативных республиканцев, которых оскорбили слова Форда. В результате дизайнеру пришлось даже откорректировать свое заявление: «На мой взгляд, президент и первая леди должны носить одежду, которая производится в США и которую могут позволить себе рядовые американцы. Мою одежду шьют в Италии, и она очень-очень дорогая».
Массовая сознательность
Первостепенную важность в выборе гражданской позиции бренда приобретает уместность «высказывания». Для этого надо точно понимать интересы и возможную реакцию своих потребителей. Чем моложе, просвещеннее и моднее аудитория, тем больше внимания она уделяет вопросам равноправия, экологии и либеральной политики. Миллениалов, которые интересуются социальными вопросами, путешествиями, искусством и постоянно получают новые знания, даже называют “art-lennials”, по сути, это новая версия «человека просвещенного». Им – свободным космополитам – невыносима мысль о создании границ и непреодолимых барьеров, утверждает Ричард Флорида, автор бестселлера «Взлет креативного класса».
Подходящая под такое описание аудитория потребителей симпатизирует маркам, разделяющим их позицию. Именно потому тонко критикующий политику Трампа показ Calvin Klein с фоновой песней This Is Not America стал таким обсуждаемым событием: креативный директор бренда, недавно переехавший в США интеллектуальный дизайнер Раф Симонс, имеет множество разделяющих его позицию поклонников.
Прабал Гурунг использует подиум «для трансляции важных тем». Показ весенне-летнего сезона он начал с «молитвы активиста»: «Помоги мне принять то, что я не могу изменить». А осенне-зимнюю коллекцию дизайнер посвятил традиционным матриархальным обществам территории Китая и Индии – оказав поддержку идеям феминизма.
С распространением интернета выделить круг потребителей, которым важна этическая и социальная политика бренда, лишь по социально-демографическим признакам невозможно. Склонная к юношескому максимализму молодежь может интересоваться способами улучшения мира вне зависимости от собственных доходов. Вероятно, именно поэтому большинство масс-маркет-брендов сегодня активно заявляет об экологичности и этичности собственного производства – раньше этим могли похвастать лишь небольшие «зеленые» марки.
Онлайн-ритейлер Asos в обновленном документе о своей политике этичного отношения к животным обязался больше не продавать продукцию, в которой используются шелк, перья, пух, кашемир, мохер, кости, ракушки и зубы животных. Ранее с этой инициативой выступили Topshop, Whistles, Warehouse, Primark, Oasis, Marks & Spencer, Next и H&M. Последний, в свою очередь, смог организовать масштабный сбор старой одежды для переработки. Все эти действия создают добавочную стоимость изделий благодаря тому, что даже видимость этичности притупляет чувство вины покупателей масс-маркета, которое испытывают, согласно исследованию Detox my Fashion, те, кто знает о реальных условиях производства дешевых вещей.
Одежда всегда являлась способом самовыражения, но сегодня можно сказать, что приобретение вещей, посредством которых проявляются убеждения их владельца, подменяет собой потребность в действиях, направленных на улучшение окружающего мира. И такая «пассивная активность», скорее всего, останется значимым трендом в ближайшем будущем.
Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion
