Фитнес-клуб по интересам

Маркетинговое продвижение спортивной одежды и обуви сегодня уже невозможно представить без участия звезд социальных сетей. Фотографии и видеоролики лидеров мнений вдохновляют пользователей на новый образ жизни, что создает сотрудничающим с блогерами компаниям дополнительную возможность роста продаж.

Могут ли селфи в тренажерных залах повлиять на рынок спортивной одежды? Аналитики Global Welness Institute считают, что да: в сознании большинства потребителей занятия спортом стали важной частью успешного образа жизни, к которому нужно стремиться. И это повлияло на всю индустрию. По данным Euromonitor International, продажи спортивной и фитнес-одежды в 2016 году улучшили результаты всей fashion-отрасли. Подобная тенденция, отмечается в докладе, прослеживается уже в течение трех лет. «Вещи для фитнеса или в спортивном стиле сегодня – движущая сила индустрии, – отмечает аналитик направления одежды и обуви Euromonitor Бернадетт Киссане. – Сегменты вдохновленной спортивным образом жизни обуви и одежды растут очень быстрыми, двузначными темпами: 10% и 6% соответственно в 2016 году». Согласно исследованию, опубликованному Global Industry Analysts Inc., к 2024 году мировой рынок одежды для спорта и фитнеса достигнет $231,7 млрд. Подъем обусловлен увеличением доли тех, кто ведет активный образ жизни. 

Однако постоянные занятия спортом не завоевывают популярность широкой аудитории сами по себе. Большинство потребителей привлекают скорее результаты регулярных тренировок: здоровый организм, красивое тело и цветущий внешний вид. Именно поэтому такую популярность сегодня набирают фитнес-блогеры – они не просто демонстрируют процесс тренировок, но скорее транслируют общее удовольствие от такого стиля жизни. Поэтому их фолловеры – в основном не спортсмены-энтузиасты, а скорее «сочувствующие»: те, кто желает жить так же, следить за собой и своим здоровьем. Здесь фитнес становится на одну ступень с wellness-индустрией, что подтверждают и различные исследования. По данным Global Wellness Institute, отрасль здорового образа жизни, так же как и спортивная, – в числе самых быстрорастущих. Ее двузначный ежегодный рост с 2010-го привел к оценочному объему глобального сегмента в $3,7 млрд в 2016-м.

Ближе к звездам

Разумеется, блогеры, продвигающие на своих страницах активный, спортивный и здоровый образ жизни, не конкурируют напрямую с теми, кто ведет fashion-блоги. Они имеют разную аудиторию. Читатели «про-модных» каналов больше заинтересованы в вопросах стайлинга, тогда как для вторых помимо стиля важны вопросы комфорта. И это не единственное отличие. По данным маркетинговой платформы Obviously, у страниц фитнес-блогеров значительно более высокая вовлеченность пользователей, чем у коллег из мира моды. Это объясняется тем, что у первых читатели постоянно просят советов и обсуждают собственный опыт, тогда как у модных персон могут поинтересоваться только брендом той или иной вещи. В результате к фитнес-блогерам формируется доверительное отношение, что создает более дружелюбную атмосферу на их страницах.
«Популярность блогеров, генерирующих контент о фитнесе, здоровье и питании, можно объяснить их честностью: они делятся понятным личным опытом борьбы с проблемами, которые знакомы всем, – говорит в интервью Fashionista партнер и старший вице-президент Digital Brand Architects Ванесса Флаэрти. – Сегодня это уже не тема для знаменитостей или экспертов – потребители доверяют обычным людям, таким же, как они».

Монетизация достижений

Многие ставшие знаменитыми фитнес-блогеры успешно монетизируют образ «обычных людей», превращая наработанный социальный капитал в бизнес. Самый распространенный способ заработка – создание фитнес-программ и меню питания. Таковой выбрали известные блогеры Эмили Скай или Джанет Дженкинс. Используют этот вид монетизации и российские лидеры мнений. Имеющая в Instagram 928 тысяч подписчиков Виктория Демидова выпустила собственное приложение для тренировок DemiFit, а Оксана Самойлова (5,9 млн подписчиков) – онлайн-программу Fit for you. Самойлова публикует не только фотографии в зале, но и снимки себя и своей семьи. Такой подход позволяет ей параллельно развивать еще два проекта – бренд женской одежды Mira Sezar и одежду для детей I am special. А велосипедистка Елена Громова заметила пробел на рынке женского велосипедного снаряжения и основала Nakeid, линию, специально разработанную для прекрасной половины.

Однако высокие технологические требования к производству спортивной одежды зачастую мешают фитнес-блогерам запускать собственные конкурентоспособные бренды. Большинство предпочитают работать c fashion-индустрией на правах партнерства. К примеру, инструктор йоги из Сингапура Жасмин Чонг рассказывает, как встать в ту или иную позу, и делится с подписчиками своими достижениями в фотографиях «до и после». Благодаря такому подходу ее пригласила в качестве партнера компания adidas. А модель и «ангел» Victoria’s Secret Карла Клосс «зарекомендовала себя как спортсмен, публикуя снимки своих тренировок на Instagram», – так компания Nike пояснила, почему именно Клосс стала лицом новой сезонной рекламной кампании.

Спорт без тренировок

Однако важно учитывать, что «вдохновение» образом жизни лидеров мнений зачастую начинается с внешних атрибутов, считают аналитики Sociology in Focus. Именно поэтому многие пользователи для мотивации занятий фитнесом предпочитают регулярно приобретать новую спортивную форму, сообщает исследование. Возникает такая модель потребления, в которой достаточно сделать вид, что любишь спорт. Широко распространившаяся шутка, что в 2014 году спрос на одежду для йоги в США вырос на 45%, в то время как посещаемость занятий увеличилась лишь на 4,5%, актуальна и сегодня. 

Согласно Sociology in Focus, такое поведение можно объяснить теорией американского экономиста и социолога Торстейна Веблена: ничто лучше демонстрации досуга не показывает уровень благосостояния. Поэтому спрос на внешние атрибуты – одежду, обувь, аксессуары – превышает реальную посещаемость спортивных клубов. 

Все это не может не влиять на рынок fashion-товаров. Коллекции многих массовых брендов рекламируют блогеры, прославившиеся благодаря «спортивным» аккаунтам. К примеру, популярный путешественник, любитель экстремального спорта Джей Альварес сотрудничает не только со специализированными марками, но и с Pull & Bear, Savage Isle, Armani Exchange. Бренды учитывают индивидуальность Альвареса, желая тем самым привлечь его поклонников. Скажем, коллекция Pull & Bear была вдохновлена серфингом, которым он активно занимается. 

Блогер Адриана Лондон (в прошлом – профессиональная танцовщица) тоже привлекает не только компании, связанные с фитнесом. Помимо того, что она была послом adidas, Адриана сотрудничала с Garnier, Virgin Active и Whistles. В рамках всех этих партнерств также была учтена «специализация» блогера. Бренд Whistles, к примеру, предложил ей принять участие в съемке специальной коллекции одежды в спортивном стиле Whistles X Frame Activewear. При этом, запуская коллекцию, Whistles всячески подчеркивал род занятий остальных участниц кампании – помимо Адрианы, в ней снялись многие звезды соцсетей, известные благодаря увлечению спортом. 

«Аутентичность – краеугольный камень, на котором строится подобное сотрудничество, – рассуждает диджитал-эксперт Линдсей Макклеланд в своей колонке Medium. – Фитнес-индустрия значительно выросла за последние годы, и в ней уже образовалось множество «субкультур». Чтобы сотрудничество выглядело органичным и действительно привлекло аудиторию, представители бренда должны обращать внимание не только на цифры – количество фолловеров, лайков и вовлеченность, – но и на особенности контента и транслируемые идеи. Кроме того, аутентичность строится на «доступности» блогера: каким бы известным он ни был и сколько бы фолловеров ни имел, блогер должен помнить, что он не звезда шоу-бизнеса, а собеседник», – подчеркивает Макклеланд. «Общение и вовлеченность, понимание проблем реальных людей – вот что привлекает пользователей всего мира в фитнес-блогерах», – уточняет она. 

Эти правила могут показаться простыми, но только на словах. Как и на занятиях спортом, в сотрудничестве бренда и блогера необходима максимальная отдача с обеих сторон. Только в этом случае партнерство будет успешным – даже если оно никак не связано со спортом.

Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion