Фабрики грез
Любой fashion-бренд желает создать образ-мечту, к которому потребитель захочет стремиться, чтобы стать причастным к нему. По той же схеме функционирует и кинобизнес. Возможно, именно поэтому сотрудничество модной и кинематографической индустрии всегда оказывается таким органичным.
«Мода в сегодняшних фильмах – это повседневная мода завтрашнего дня», – сказала однажды Эльза Скиапарелли. Она знала, о чем говорила: широко известная яркими и провокационными дизайнерскими идеями, Скиапарелли создавала костюмы нескольких фильмов, в том числе для знаменитой Мэй Уэст в ленте «Каждый день праздник» (1937). Уверенность Скиапарелли в прямой связи между модой на экране и в жизни была основана на реальном опыте: в «золотую эпоху» Голливуда зрительницы шили себе платья, точь-в-точь копируя образы из кино. К примеру, в начале 1930-х было популярно платье Джоан Кроуфорд из фильма «Летти Линтон» (1932), а в начале 1950-х – белое платье Элизабет Тейлор в «Место под солнцем» (1951). С тех пор отношения модной индустрии и кинобизнеса стали базироваться на прочной коммерческой основе.
После успеха нарядов Юбера де Живанши для Одри Хепберн в фильме «Сабрина» (1954) модных дизайнеров стали чаще приглашать в крупные кинопроекты для разработки костюмов. Развитие моды pret-à-porter привело к более тесному сотрудничеству между кино и модой: игроки fashion-индустрии создавали костюмы не просто с целью продвижения собственного имени, но и с целью увеличения продаж.
Деньги вперед
Разумеется, профессии дизайнера одежды и художника по костюмам по-прежнему отличаются друг от друга – между тем, как стилизуются образы для показов или съемок, и тем, как создаются костюмы для героев фильма, существует большая разница. Стиль одежды киноперсонажей – важная часть сюжета, позволяющая рассказать о герое с первых секунд его появления в кадре. Но именно поэтому кинофильм может стать мощным инструментом продвижения для fashion-брендов: привлекательный образ на экране способен не только показать продукцию бренда, но и обеспечить реальные продажи (ведь сегодня потребители предпочтут купить, а не скопировать наряд, заказав его у портного, как это было в середине ХХ века). Так сотрудничество моды и кино превратилось в отдельную индустрию: fashion-брендам стало выгодно появление на экране, отчего изменилось направление денежных потоков. Теперь не продюсеры фильма платили дизайнерам, чтобы они создали костюм, а дизайнеры платили, чтобы именно их наряд красовался в кадре.
Платное появление продукта в киноленте, или продакт-плейсмент, сегодня уже неотъемлемая часть маркетинга. Согласно исследованию PQ Media, в 2014 году мировой рынок «скрытой» рекламы в кино и телевидении был оценен в $10,580 млрд. Сложно предположить, какая доля приходится на сотрудничество с fashion-компаниями, однако очевидно, что в большинстве фильмов и сериалов необходима одежда. Этот фактор и обособляет продакт-плейсмент модных домов от других: для того чтобы наряды не стали просто очередным костюмом в кадре, необходимо, чтобы стиль марок дополнял характер героя и нес очевидный месседж с информацией о самом бренде. Показать логотип уже недостаточно.
К примеру, героиня Анджелины Джоли в фильме «Турист» (2005) предпочитает утонченный и изысканный стиль, и появление в кадре одежды Salvatore Ferragamo не остается незамеченным для зрителя. В «Дьявол носит Prada» (2006) тотал-лук от Chanel для главной героини ненавязчиво сообщает зрителям и потенциальным потребителям, что одежда модного дома подходит и молодой аудитории. Подобных примеров много: Gucci и «Свадебный переполох» (2001), Hermès и «Предложение» (2009), Ray Ban и «Лучший стрелок» (1986). Одним из пионеров этого направления был Джорджо Армани: после успеха костюмов для фильма «Американский жиголо» (1980) одежда Armani стала звездой многих кинолент.
Расходы брендов на продакт-плейсмент в серьезных кинопроектах могут колебаться от десятка до нескольких сотен тысяч долларов. Но многие предпочитают бартер. Даже крупные компании не всегда готовы платить за появление в фильме: например, British Airways на своем сайте прямо сообщает, что «рассматривает только те возможности размещения скрытой рекламы, которые предполагают предоставление авиабилетов вместо наличной оплаты». И создатели фильмов соглашаются с такими условиями, если это позволяет им сократить некоторые траты. Режиссер фильма «Трансформеры» (2007) Майкл Бэй в ответ на критику частого мелькания брендов в кадре сказал: «Продакт-плейсмент сохранил мне $3 млн бюджета».
Дешево и сердито
Созданием костюмов дизайнерами и продакт-плейсментом список способов появления товаров модного бренда в кадре не ограничивается. Любой модный дом может также предоставить свою готовую одежду художникам по костюмам. Этот путь – самый дешевый для обеих сторон, однако он имеет ряд недостатков. Первый из них, который заставляет многие известные бренды отказываться от подобного сотрудничества, – риск подмочить репутацию. Если образ подобран верно, то потребители будут искать информацию, где и как приобрести понравившийся предмет гардероба. Существуют сайты, посвященные тому, кто во что одет в определенном фильме или сериале. Но если образ окажется неудачным, то в лучшем случае он не обратит на себя внимание потребителя, а в худшем – способен изменить отношение к бренду. Именно поэтому люксовые fashion-компании сотрудничают только с определенными костюмерами и внимательно изучают проект, прежде чем согласиться на участие. Некоторые модные дома категорически не вступают во взаимодействие с производителями ситкомов.
Как и в продакт-плейсменте, такое сотрудничество может быть инициировано как fashion-компанией, так и художником по костюмам. «Очень часто дизайнеры сами связываются с нами, присылают нам фотографии нарядов. Если они подходят, мы обязательно связываемся, – рассказала в интервью PR Couture Линда Кирнс из компании Matchbook. – Многие художники по костюмам получают сотни писем со словами: «Я думаю, что мой костюм подходит для вашего героя». Как правило, это не так. Не могу даже сказать, сколько писем я получила с фразой: «Это идеальная одежда для Калинды (героини сериала «Хорошая жена»)». Но эти наряды категорически не годились ей по стилю». Matchbook представляет художников по костюму, которые работали с сериалами «Безумцы» (2007–2015), «Хорошая жена» (2009–2016), «Девочки» (с 2012) и многими другими. По словам Линды, для успешного сотрудничества fashion-брендам надо представить героя, понять его стиль, тогда инициатива будет ненапрасной. А простая рассылка по кинокомпаниям в данном случае не сработает.
Охват не главное
Во всех ли случаях желанны популярность и широта охвата экранного проекта? «Когда я слышу о «Сексе в большом городе», мне становится плохо, – признался в интервью The Sunday Telegraph дизайнер Маноло Бланик. – Сейчас меня узнает любой водитель такси. Я никогда не хотел быть настолько знаменитым дизайнером». Сериал принес Маноло значительный доход, но он уже отчаялся дистанцировать себя и туфли своего бренда от ассоциаций с «Сексом в большом городе» (1998–2004).
Необходимость выйти за рамки стереотипов подтолкнула другого дизайнера, Тома Форда, отказаться от идеи одеть в Tom Ford героев своего второго фильма, «Под покровом ночи» (2016). «Вы не найдете ни одного продукта моего бренда в этом фильме, – сказал дизайнер. – Если вы обратите внимание на титры в конце фильма, то заметите, что была использована одежда Prada, Karl Lagerfeld и многих других. Мода и кино для меня – разные плоскости». Такое решение многим показалось неожиданным: Том Форд неоднократно создавал костюмы для других фильмов, к примеру, одевал Джеймса Бонда, а также получил множество наград за работу над костюмами в своем первом фильме «Одинокий мужчина» (2009). Однако сюжет картины «Под покровом ночи» не предполагал героев, способных стать послами бренда Tom Ford: по большому счету, там нет положительных персонажей.
Впрочем, привлекательность героев не должна быть банальной, а одежда в кадре – ассоциироваться исключительно с «молодой жительницей мегаполиса», которая является ядром аудитории модного бренда. К примеру, первый эпизод фильма «Люди в черном-3» (2012) знакомит зрителей с девушкой в вызывающе коротком платье, которая идет вызволять главного злодея из тюрьмы. Она уверенно шагает в ботфортах на каблуках Christian Louboutin, и ее сильный и сексуальный образ прекрасно совпадает в общих чертах с позиционированием модного дома.
Создать яркий экранный образ, оставаясь в рамках, применимых в повседневности, невозможно. Кино требует умения балансировать на грани осторожности и риска: в случае провала бренды могут «убить» себя всего одним фильмом, но в случае успеха – впишут свое имя в историю фабрики грез, а это хорошие и долго работающие дивиденды.
Читайте также:
«Сказка и быль о красной дорожке»: выход звезд на красную дорожку в платьях известных брендов – это отрегулированные рыночные отношения, в которых каждая из сторон получает свою долю прибыли.
Эту и другие статьи вы найдете в журналах PROfashion
