Бывшие младенцы, новая валюта

Российская индустрия детской моды в последние годы испытала значительный спад, вызванный как внешними факторами (санкции, уход международных брендов), так и внутренними (снижение рождаемости, рост онлайн-торговли, изменение потребительского поведения). Что предпринимает в этой ситуации бизнес, чтобы сохранить прибыль, — редакция PROfashion выяснила у экспонентов международной выставки «CJF – Детская мода» (Москва, 17-19 февраля).

поделиться в vk поделиться в telegram

Прощайте, маркетплейсы

Работать на онлайн-платформах становится дороже с каждым годом. Согласно подсчетам Ассоциации представителей электронной торговли, с начала 2023-го по конец 2025-го комиссии крупнейших площадок для селлеров выросли на 58–63%, а стоимость логистических услуг на 33–89%. Если в начале 2023-го продавцы оставляли себе в среднем 80–88% от цены реализации товара за вычетом платформенных расходов, то в конце 2025 года — только 69%. В таких условиях с февраля по декабрь прошлого года количество активных селлеров снизилось почти на 6,9%, по данным исследования банка «Точка» на базе информации аналитического сервиса Mpstats.

Высокие затраты на маркетплейсах делают этот канал нерентабельным для небольших брендов. «Мы перепробовали разные форматы: торговали и со своего склада, и со складов маркетплейсов, — рассказывает Ирина Милованова, основательница IRMI (Московская обл.). — Но в итоге ушли с онлайн-площадок совсем, потому что когда работаешь на маркетплейсах, начинают падать продажи в партнерских офлайн-магазинах». В результате бренд сосредоточился на работе с региональными оптовыми клиентами.

Аналогично поступила и новосибирская марка «Юниор-Текстиль» — решение уйти с электронных площадок в компании объясняют невозможностью конкурировать с иностранными поставщиками, которые «захватили российский онлайн-рынок». Это связано и с более лояльными условиями для иностранных предпринимателей. Для них комиссия на маркетплейсах составляет среднем 11–15%, а общие расходы заметно ниже российских продавцов, которые обязаны платить НДС 22% и нести затраты на сертификацию своей продукции, объясняют в Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей.

Быть везде

Если нишевые детские бренды сосредоточены на офлайне, то более крупные игроки выбирают для работы омниканальное развитие продаж.

По данным консалтинговой компании «Деловой профиль», в 2025 году на онлайн-магазины пришлось более 55% общего объема реализации детских товаров в России. Многие игроки стараются присутствовать во всех возможных каналах. Так, Руслан Козлов, дизайнер брендов Orso Bianco и Artel (принадлежат ООО «Артель»), рассказал, что наряду с физической розницей марки активно работают в электронной коммерции: «Мы развиваем и свой сайт, и продажи на маркетплейсах, чтобы охватить столь разные аудитории: в офлайн-магазине она одна, в онлайн — совсем другая».

Премиальный бренд «НаследникЪ Выжанова» тоже ищет баланс между офлайн и онлайн, развивая собственную розничную сеть из восьми магазинов, интернет-магазин и присутствие на основных маркетплейсах. Как отмечают в компании, клиентов больше приходит с онлайн-плоащадок, однако бренду, ориентированному на премиальный сегмент, «важно живое присутствие, чтобы покупатель мог познакомиться с качеством товара».

Сложные потребители

Один из ключевых трендов детского рынка — взросление аудитории. По данным исследования о демографических трендах в России в перспективе до 2036 года ВЦИОМ, в 2024-м нисходящий тренд рождаемости обновил рекорд: в стране появились 1 222 408 детей — на 3,4% меньше, чем годом ранее. Суммарный коэффициент рождаемости остается значительно ниже уровня простого воспроизводства. А согласно прогнозам Минпросвещения России, число воспитанников дошкольных организаций сократится к 2028 году на 654,4 тыс. человек (-10,2%) относительно 2024-го, количество школьников — на 1,7 млн (-9,44%).

Такие существенные изменения аудитории требуют от брендов пересмотра ассортимента и позиционирования. Внимание бизнеса сконцентрировано на покупательском поведении новых потребителей. Приходится искать другие способы разговаривать с аудиторией.

В ООО «Артель» столкнулись с тем, что тинейджеры обходят стороной точки продаж одежды для малышей. «Подростки не пойдут в детский магазин, — говорит Руслан Козлов. — Для них нужно делать утилитарное пространство, куда бы они хотели зайти».

Компания разделила свою продукцию на два бренда: Artel адресован детям, которым нужна износостойкая, функциональная одежда для прогулок и спорта, а Orso Bianco выделили как линейку для подростков. «У этой возрастной категории свое видение моды, тинейджеры сами выбирают себе одежду, — объясняет Руслан Козлов. — Тут нужно предлагать более сложные цвета, крой и т. д.».

Марка IRMI, которая изначально специализировалась на одежде для малышей, теперь сконцентрировалась на подростковой аудитории и школьной линейке. В коллекциях для тинейджеров сочетаются тренды и более спокойные, коммерческие модели, которые точно будут продаваться. Кроме того, надо учитывать региональные запросы: то, что носят в Москве, могут не оценить в Петропавловске-на-Камчатке или Ставрополе. «С подростками сложно: они хотят выглядеть актуально, но не готовы к слишком смелым экспериментам. Приходится балансировать», — признается Ирина Милованова.

Пятигорский бренд Chicobelle тоже ориентируется на подростков, предлагая им школьную форму. «Это самый популярный и востребованный сегмент, потому что дети каждый год идут в школу и родители хотят одеть их красиво, — объясняет основательница марки Яна Воронкова. — А мы выпускаем не скучную форму, но современную одежду: пиджаки, жилеты, брюки, которые можно носить и в повседневной жизни».

В ответ на растущую неоднородность потребительского спроса детские бренды корректируют ассортиментные линейки, расширяя ценовые категории и экспериментируя с дизайном.

«НаследникЪ Выжанова» работает с детьми от 0 до 7 лет и старается покрывать все потребности: выписка, повседневные модели, верхняя одежда. В последнее время из-за разных уровней доходов клиентов пришлось вводить коллекции различных ценовых категорий. «Добавили линейки среднего ценового сегмента, потому что потребитель сейчас разный, — объясняют в компании. — Есть и те, кто готов покупать премиум, и те, кому нужны более доступные вещи».

«Юниор-Текстиль» шьет одежду от новорожденных до подростков: повседневную, домашнюю, нижнее белье.

Внутренняя ориентация

Основным рынком сбыта для опрошенных брендов остаются Россия и другие страны СНГ. Например, «НаследникЪ Выжанова» не только сохраняет присутствие в Узбекистане, Кыргызстане и Казахстане, но и планирует выход на рынок Беларуси.

Однако, как правило, работа на внешних рынках, осложненная рядом факторов, отходит на второй план. Так, бренд IRMI, продававший ранее в Беларуси и Казахстане, сегодня, по словам Ирины Миловановой, «из-за логистики, экономической ситуации» сосредоточил портфель партнеров преимущественно в России.

Для продаж внутри страны характерен широкий охват. Скажем, клиентская база Orso Bianco присутствует во всех федеральных округах, от Дальнего Востока и Сибири до регионов Кавказа и европейской части страны.

Российская индустрия детской моды, столкнувшись с «идеальным штормом» из внешних ограничений и внутренних демографических вызовов, переходит от стратегии выживания к фазе структурной перестройки. Бизнес адаптируется к новой реальности, где больше нет универсальных решений. Уход с маркетплейсов ради спасения маржинальности соседствует с омниканальностью крупных игроков, а фокус на подростковой аудитории требует от брендов не просто смены лекал, но и полной трансформации визуального кода.

Рынок движется в сторону большей сегментации и гибкости, заставляя производителей постоянно балансировать между спросом и предложением. В этих условиях ключом к сохранению прибыли становится способность чутко реагировать на расслоение потребителя и находить узкие ниши, где качество продукта и точное попадание в ожидания клиента становятся новой валютой.