Блогер Саша Визуал: «Мой контент, даже негативный, отлично продает»

Саша Визуал — один из самых заметных fashion-блогеров российского сегмента социальных сетей, чьи меткие выражения «бифрулечка» и «движ-париж» незаметно осели в лексиконе пользователей. В своих обзорах он без церемоний разбирает ассортимент магазинов, критикует качество одежды и ценообразование брендов. В преддверии BEE-FASHION FORUM, где Саша Визуал примет участие 19 ноября в паблик-токе про креатив в продвижении модных брендов, PROfashion поговорил с блогером о том, почему негативные обзоры могут стимулировать продажи, как изменились рекламные бюджеты, что не так с российским массмаркетом и почему он отложил запуск собственного бренда одежды.

поделиться в vk поделиться в telegram

Почему сработал формат

Ваш блог довольно быстро набрал популярность. Почему, на ваш взгляд, такой формат оказался востребованным?

Люди уже устали от вылизанной картинки. Сейчас очень много красивых девочек, которые показывают роскошную жизнь и рассказывают, в каком бренде покупать платьишки. Полтора миллиона одинаковых блогеров, которые рекламируют одно и то же платье с Wildberries. А людям хочется разнообразия.

Думаю, я стал популярен именно потому, что не такой, как все. Я иду против системы, ничего не боюсь, говорю правду и серьезно работаю над личным брендом. У меня свой формат: я хожу по магазинам и честно рассказываю, что там продают, какого качества вещи и сколько они стоят.

Как вы пришли к съемкам обзоров? Вы ведь начинали совсем с другого?

Вообще я снимаю видео с детства. У меня был YouTube-канал еще в те времена, когда платформа набирала популярность и появлялись первые блогеры, например, Катя Клэп. Я снимал влоги и DIY-видео. Но в родном городе сталкивался с буллингом из-за этого и в какой-то момент канал забросил.

Позже я работал с брендами, снимал для блогеров и магазинов, то есть находился за кадром. Видел, как успешно растут мои проекты, и подумал: почему я сам остаюсь за камерой, если всегда мечтал сниматься? Так возникла идея обзоров одежды. Ведь люди всегда одевались и будут одеваться — и в массмаркете, и в люксе.

Почему вы выбрали именно моду?

Меня к ней тянуло всю жизнь. Когда мне было пять-шесть лет, я уже делал маме макияж, составлял образы. Хотя, казалось бы, откуда у ребенка в таком возрасте насмотренность? Однажды, уже взрослым, я увидел заголовок новости обо мне — что-то вроде «Мама родила его для модной столицы». И подумал: как будто попали в точку! Я верю, что у человека есть предрасположенность. Fashion — это моя судьба, на сто процентов.

Аудитория Саши Визуала в социальных сетях

Instagram*: 312 тыс. подписчиков
Telegram: 29 тыс. подписчиков
ВКонтакте: 77,3 тыс. подписчиков
TikTok: 176,7 тыс. подписчиков

Блогер и рекламодатель

Сегодня бренды активно обращаются к вам за рекламой. Что происходит с бюджетами на инфлюенсеров?

Предложений много, но раньше бюджеты были выше. Из-за финансового кризиса многие небольшие российские бренды закрылись, запросов стало меньше. Крупные игроки по-прежнему готовы платить, но часть доходов мы все равно потеряли.

Мы, блогеры, понимаем ситуацию и идем рекламодателям навстречу: делаем скидки, ищем условия, которые выгодны обеим сторонам. Не у всех компаний сейчас есть ресурсы на прежние прайсы. При этом я считаю медиасферу одним из самых эффективных инструментов продвижения. Мир изменился, блогеры способны дать бизнесу очень многое.

Сколько сейчас стоит реклама у блогеров? И сколько — у вас?

Единого среднего прайса нет. Слишком разные масштабы: условный блогер с 15 тысячами подписчиков может взять за пост 5 тысяч рублей, а у больших звезд совершенно другие расценки. Инфлюенсеров стало очень много.

Собственную стоимость я не раскрываю: у меня индивидуальный подход к каждому бренду. Но на жизнь хватает!

Вы нередко критикуете бренды. Были случаи, когда они просили удалить или изменить обзор?

Нет, такого не было. Что вижу в магазинах, то и показываю. Скорее наоборот: после моих обзоров бренды сами приходят и пытаются со мной подружиться. Если компания начинает реагировать агрессивно и требует удалить рилс, блогер может сделать из этого новый инфоповод. Для бренда это еще больший репутационный риск.

К тому же мой контент, даже негативный, отлично продает. У меня есть долгосрочные контракты с крупными брендами на обзоры, и они тоже далеко не всегда положительные. Человек может посмотреть ролик, сказать: «Ой, какая хрень!», а потом все равно зайти в магазин и что-то купить. А слишком гладкий положительный обзор он легко примет за рекламу и пролистнет.

То есть бренды готовы платить вам за обзор, не зная заранее, каким он будет?

Конечно. Я не работаю, когда мне ставят рамки. Если скажут, что надо строго следовать ТЗ и готовому сценарию, я откажусь — хоть сто миллионов предлагайте. Я привык к свободе и не собираюсь ни под кого прогибаться.

При этом меня самого удивляет, что бренды идут на длительные контракты: на полгода, год, даже два. Это же риски, особенно сейчас, когда никто не знает, что будет завтра.

Как вы работаете с разными социальными сетями?

У меня есть Instagram*, «ВКонтакте», TikTok. Я просто дублирую ролики, не делаю для каждой площадки отдельный контент. У меня и так четыре года подряд практически каждый день выходит видео. А если еще снимать индивидуально для всех страниц, я бы вообще никуда не успевал.

Но на каждой площадке своя аудитория, и это помогает увеличить общий охват. Во «ВКонтакте» больше взрослых людей, в TikTok — детей и подростков, в Instagram* — аудитория между молодым и более взрослым поколением. За счет этого меня смотрят самые разные люди.

Что не так с массмаркетом

Когда вы оцениваете одежду, на что обращаете внимание в первую очередь?

На лекала — это самое важное. Возьмем, скажем, четыре жакета разных брендов, один из них Chanel. Наденешь Chanel — и он будет сидеть идеально, а с другими это уже не гарантировано.

Второе — состав. В массмаркете появилось очень много синтетики, я называю такие вещи пластмассовыми. И третье — цена. Все три фактора должны сочетаться. А сейчас нам как будто говорят: «Вот что слепили, то и покупайте». Кофта из 70% полиэстера, которая сидит как мешок, за 5 тысяч рублей — покупайте!

Если хотите развивать российский рынок, делать одежду для своих людей, работайте над качеством. Для человека с зарплатой 50–80 тысяч рублей кофта за 5 тысяч — уже серьезная покупка.

Но у Chanel и цена совсем другая. Можно ли улучшить посадку без такого удорожания?

Конечно, Chanel — бренд с большой историей. Но ведь можно изучить, как сделана хорошая вещь: распороть жакет, посмотреть конструкцию, лекала, подобрать подходящую ткань. Пусть вещь будет немного дороже, но она будет хорошо сидеть и долго служить.

Я каждый день хожу по магазинам и вижу: товар висит и висит, потом заканчивается сезон, его убирают на склад, а в следующем году вывешивают снова. Нужно делать то, что люди захотят носить, а не просто производить новые горы вещей.

А можно выглядеть дорого, одеваясь в массмаркете?

Можно. Плохое лекало видно издалека. Но даже из синтетики можно сшить вещь, которая будет выглядеть круто, если продуманы крой и посадка. Например, коллаборация Zara с Гальяно: там использовали синтетические ткани, но благодаря видению дизайнера и конструкции изделия смотрелись потрясающе.

Я не против синтетики вообще. Сегодня, например, на мне кофта российского бренда, полностью из «пластика». Она дорогая, необычная, я надеваю ее на съемки, а не ношу каждый день. Совсем другое дело — повседневный зимний свитер, на котором крупно написано «в составе шерсть», а самой шерсти два-три процента. Вот к этому у меня вопросы.

Дорогие вещие у российского бренда сейчас воспринимаются как норма. Как вы к этому относитесь?

Вот в том-то и дело: вещи дорожают, а качество не улучшается. Конечно, есть исключения. Например, у Lime встречаются неплохие позиции с хорошими составами. Но стало нормой поставить на брюки российского бренда ценник 25–40 тысяч рублей. А зарплаты-то у людей не растут!

Я понимаю, что у производителей выросли расходы: импорт, ткани, работа швей — все дороже. Но покупатель вправе спросить: он хотя бы получает качественные джинсы с хорошей посадкой? На мой взгляд, даже 7 тысяч за джинсы из массмаркета — многовато; 4–5 тысяч было бы гораздо понятнее.

Получается, одежда становится менее доступной, особенно для региональных покупателей?

Я снимал об этом рилс: цены растут, а зарплаты у людей нет. Он набрал несколько миллионов просмотров, и там были огромные комментарии — люди рассказывали, как живут и сколько зарабатывают. Из регионов писали о зарплатах в 25 тысяч рублей. Для кого-то и 50 тысяч — большие деньги.

Это уже, наверное, проблема не только fashion-индустрии. Люди хотят покупать хорошие вещи, развиваться, а доходы у многих, по их словам, остаются прежними.

Насколько грамотно российские бренды формируют ассортимент?

Каждый магазин ориентирован на свою целевую аудиторию. Например, Befree интересен молодежи. Моя мама туда зайдет, посмотрит и скажет: «Вы что вообще?» А в Maag, который занял место Zara, она увидит коричневое пальто, свитер, джинсы и, возможно, что-то купит.

Но то, что ассортимент рассчитан на свою аудиторию, еще не значит, что с ним все в порядке. Мне говорят: «Ты специально выбираешь самое худшее в магазинах». А мы на самом деле еще стараемся отобрать самое нормальное!

А какую ошибку в ассортименте вы считаете типичной?

Массмаркет любит аляповатость. Например, у Befree была коллекция «Союзмультфильм». Суперидея — использовать персонажей из нашего детства! Но реализация мне не понравилась, а вещи, насколько я видел, висели в магазинах.

Для кого это производится? Это перепотребление, отходы, еще больше ненужной синтетической одежды. Каждые два-три дня новые поступления. Почему бы часть ресурсов не направить на качество вещей, которые покупатели действительно захотят носить?

Продвижение и рекламная этика

Как вы оцениваете работу российских fashion-брендов в социальных сетях?

Я не SMM-специалист, чтобы выносить профессиональный вердикт. Моя сфера — ходить по магазинам, оценивать вещи. Кстати, многие называют меня стилистом, но я скорее модный критик. Никогда не учился на стилиста и не занимаюсь разборами гардероба, хотя такие заявки приходят.

Из примеров мне нравится, как работают Ushatava и Walk of Shame: у них есть стратегия и свой узнаваемый образ. А молодые бренды заметить сложнее — у них часто нет бюджета на продвижение. Основатели и так думают, где купить материалы дешевле, где качественно отшить коллекцию. На рекламу сил и ресурсов почти не остается. Крупняки массмаркета, наоборот, активно вкладываются в продвижение, а вот в сами вещи, как мне кажется, не особо.

На что бренду стоит обращать внимание при выборе блогера?

Прежде всего — на интересы его аудитории. Если ко мне придет автосалон, я подумаю: а кому из моих подписчиков это будет нужно? Есть автоблогеры, у которых вся аудитория заинтересована в машинах. Да, у меня конкуренция среди автосалонов будет ниже, но и отклик, скорее всего, меньше. Я же мальчик, который снимает женские вещички, что я им продам?

Рынок блогеров переполнился. Раньше с 50 тысячами подписчиков можно было хорошо зарабатывать, сейчас это уже не гарантия. Важен проработанный личный бренд, своя фишка, умение продавать не через «купи-продай», а через креативную подачу.

Почему бренды готовы платить за интеграции, которые не обязательно приводят к моментальным продажам?

Потому что сейчас работает игра вдолгую. Раньше представление было такое: блогер что-то показал — люди пошли и купили. Сейчас одна интеграция этого не гарантирует.

Если я каждый день показываю в сторис, что пользуюсь кремом российского бренда, даже не называя его, люди сами прочитают название на упаковке. Подумают: «Раз он пользуется каждый день, значит, хороший». На мой взгляд, два-три появления бренда в месяц уже могут работать. Причем лучше всего — нативно. Прямолинейное «вот классный продукт, покупайте» меня совсем не убеждает.

Есть ли бренды, с которыми вы принципиально не стали бы сотрудничать?

Я готов рассмотреть предложение российского бренда: поддерживать своих — это круто. Но не стал бы работать с теми, кто обманывает покупателей. Например, говорит, что все сам разрабатывает и шьет, а на деле просто привозит готовую вещь, меняет бирку и продает втридорога.

За годы обзоров я научился узнавать одежду буквально на улице. Подруга увидит кофту и скажет: «Ой, какая классная!» А я отвечаю: «Это Befree, стоит две тысячи». Я почти каждый день в торговых центрах, многое запоминаю автоматически. Слежу и за зарубежными коллекциями — часто видно, что именно скопировали. Мне кажется, оригинальных решений у нас пока мало.

Какие еще границы вы не готовы переходить в блоге?

Я понимаю ответственность перед аудиторией. Например, стараюсь не материться в видео: меня смотрят и дети. В жизни я еще как матерюсь, но в блоге у меня свои правила.

И я не хочу рекламировать всякий трэш: казино, сомнительные заработки, препараты для похудения. Мне раз пять предлагали рекламу уколов для похудения. За те деньги, которые предлагали, можно купить квартиру в Москве. Но мы отказались. Представьте: миллионы посмотрят рекламу, кто-то начнет принимать препарат без врача и столкнется с серьезными последствиями. Мне такая ответственность не нужна. Если человеку нужно медицинское лечение, он должен решать это с врачом. То же относится к советам блогеров о БАДах.

А некоторым все равно: получили деньги — и забыли, как реклама повлияла на зрителей. Моя аудитория, думаю, чувствует, что мне не все равно.

Вы в блоге такой же, как в жизни, или это сценический образ?

Я настоящий. Может быть, на видео чуть более импульсивный, утрированный, но все, что говорю, — мое мнение. И когда бренд платит за обзор, я сначала оцениваю, могу ли искренне его рекомендовать. Какое-то говно я на рекламу не возьму.

Подписчики иногда недоумевают: «Ты же все критикуешь, а тут хвалишь — значит, заплатили!» Но я хвалю не потому, что мне заплатили, а потому, что сам отобрал бренд. И заработаю на этом — почему нет? Я много лет работаю, каждый день выпускаю бесплатный для зрителей контент.

Съемки и зрители

Как устроены ваши съемки? Не бывает конфликтов в магазинах?

Меня часто спрашивают, выгоняют ли меня. Сейчас нет, меня уже многие знают. В начале было несколько случаев, после которых магазины извинялись и даже присылали подарки домой.

Мы с оператором приезжаем в торговый центр с четким планом. За день можем снять семь обзоров — контент на неделю вперед. Снимаем на телефон. Пробовали профессиональную камеру, но людям нужна простота, а современные телефоны снимают отлично. Сейчас меня нередко узнают и просят сфотографироваться. Я уже привык.

Как бы вы описали своих зрителей?

Очень разные люди, от детей до родителей. Мамы даже пишут: «Спасибо за блог, мой ребенок утром собирается в школу под ваши видео». Мне это приятно. Кто-то слышит в моих обзорах негативную нотку, но я так не считаю: у меня шутки, своя подача, и я стараюсь, чтобы контент подходил широкой аудитории.

Собственный бренд и будущее

Если бы вы стали креативным директором российского fashion-бренда на один день, какой бы выбрали?

Ushatava. Я давно знаком с брендом, он с Урала, как и я. Мне нравится его ДНК, то, как он себя представляет. Но у него много объемных вещей, оверсайза. А я бы добавил более сексуальную коллекцию — облегающие силуэты, укороченные топы, низкую посадку, вещи для женщин и мужчин. Что-то в духе Демны, Saint Laurent, Gucci.

При этом не нужно менять все. Я бы оставил основную капсулу в привычном стиле и создал вторую, трендовую. У Ushatava узнаваемые лекала, ткани, принты. Бренд свою ДНК не потеряет, а у людей появится выбор.

А собственный бренд вы не планировали запускать?

Планировал, и проект уже был довольно далеко продвинут. Мы разработали концепцию, сделали первую коллекцию женской одежды, собрали команду. Но сейчас я понимаю, что, наверное, не время. Многие бренды закрываются, рынок сложный, поэтому мы все поставили на паузу.

Я верю, что трудности временные. Когда ситуация наладится, надеюсь вернуться к проекту. Есть и другие планы, возможно, международный рынок или работа ведущим, но не люблю загадывать. Как говорит моя мама, хочешь насмешить Бога — расскажи ему о своих планах. Лучшие проекты делаются втихую.

Встреча на BEE-FASHION FORUM

В этом сезоне вы впервые выступите на BEE-FASHION FORUM в паблик-токе о продвижении брендов. Почему приняли приглашение?

Недавно я был на (REF) ReFashion Business Campus и видел, как люди слушали спикеров, делали заметки, искали что-то полезное для себя. В трудное время особенно важно объединяться и делиться опытом.