Маркировка онлайн-рекламы: кто и что должен делать

С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в Федеральный закон «О рекламе», согласно которым все рекламные материалы, показываемые российским пользователям в интернете, подлежат обязательной маркировке. Новшества в законодательстве вызвали много вопросов у всех участников рекламного рынка, в том числе у игроков российской модной индустрии. Мы попросили юристов ответить на главные из них.

Расскажите, в чем заключаются ключевые изменения в законодательстве о рекламе?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

Ключевое изменение заключается в том, что вводится система глобального контроля за интернет-рекламой, предназначенной для российских пользователей (на рекламу для иностранных пользователей новый закон не распространяется). Вся такая реклама перед публикацией подлежит маркировке и учету в новом специальном реестре — Едином реестре интернет-рекламы, который ведет Роскомнадзор. Прямой доступ к информации из этого реестра будут иметь Федеральная антимонопольная служба и Федеральная налоговая служба.

Дмитрий Скворцов, заместитель гендиректора по правовым вопросам ООО «СЗ Мегаполис 2019»

П.16 Федерального закона от 02.07.2021 N 347-ФЗ (ред. от 14.07.2022) «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» сообщает: «Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, за исключением рекламы, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, должна содержать пометку „реклама“, а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“, содержащие информацию о рекламодателе такой рекламе» .

Требований к расположению отметки о рекламе или ее размеру нет — может быть, в дальнейшем их внесут.

Согласно п. 1 вышеназванного закона вводится учет рекламы уполномоченным органом по контролю и надзору в сфере СМИ: «В целях обеспечения прослеживаемости рекламы в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, осуществляет учет, хранение и обработку информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ рекламе, в том числе сведений о рекламодателях и рекламораспространителях такой рекламы, операторах рекламных систем. Состав информации о распространенной в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ рекламе, подлежащей учету, хранению и обработке федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, определяется Правительством Российской Федерации».

Так вводится обязанность по маркировке рекламы и предоставлению информации о рекламе в уполномоченный орган, в Роскомнадзор. «3. Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети „Интернет“ рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти, осуществляющий функции по контролю и надзору в сфере средств массовой информации, массовых коммуникаций, информационных технологий и связи, в соответствии с частью 5 настоящей статьи».

Как именно теперь должны действовать те бренды, ритейлеры, производители, которые хотят рекламироваться в интернете?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

Между рекламодателями (рекламораспространителями, операторами рекламных систем) и Роскомнадзором появится промежуточный участник рекламных отношений — Оператор рекламных данных (ОРД). До публикации рекламы в интернете необходимо будет передать ОРД достаточно большой объем информации о рекламодателе, рекламораспространителе и о самой рекламе (подробный перечень необходимой информации утвержден Распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р).

Получив данную информацию, ОРД присваивает рекламе токен (уникальный идентификатор рекламы), после чего ее можно публиковать в интернете. Затем ОРД самостоятельно передает полученную информацию в Роскомнадзор.

Однако данную процедуру должна проходить не всякая реклама. Так, не нужно передавать в ОРД информацию о рекламе, распространяемую в email-рассылках, push-уведомлениях существующим клиентам, телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах в интернете.

Также важно помнить, что информация о товарах, услугах и мероприятиях, которая размещается на сайте, согласно позиции Федеральной антимонопольной службы, не признается рекламой, в связи с чем новые правила на такую информацию распространяться не будут (Письмо ФАС России от 28.08.2015 № АК/45828/15).

Вячеслав Сакмаров, адвокат Адвокатской палаты города Москвы

Для брендов и ритейлеров существенных изменений не произошло. Да, они должны будут уведомлять Роскомнадзор о рекламе. Однако, как правило, бренды не осуществляют рекламу самостоятельно, а работают через рекламные агентства. Чтобы снять с себя обязанность по уведомлению Роскомнадзора, достаточно внести в договор с агентством изменения о том, что сведения о рекламе будет передавать рекламное агентство.

Кто, согласно закону, является участником процесса для реестра?

Вячеслав Сакмаров, адвокат Адвокатской палаты города Москвы

Согласно изменениям, вступающим в силу с 1 сентября 2022 года, положения данного закона распространяются на всех участников правоотношений в сфере рекламы. В частности, информацию о рекламе в Роскомнадзор обязаны высылать рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламных систем.

Потребуется ли маркировка рекламы на всех этапах — от создания до публикации?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

Нет, маркировке (присваиванию токена) подлежит только готовый продукт в момент перед публикацией.

Данный законопроект касается рекламы по бартеру? Нужно ли данный вид сотрудничества оформлять в реестр?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

Основания распространения рекламы (бартер, за деньги, по дружбе и т. д.) значения не имеют. Важен сам факт распространения рекламы. Сотрудничество в реестр оформлять не надо. Нужно, как я уже отметил, предоставлять информацию ОРД.

Давайте уточним, что вообще считать рекламой. Каковы ее критерии? Допустим, блогер по собственной инициативе рассказывает о новой модели кроссовок, потому что она ему интересна. Он не получает за это вознаграждение. Будет ли это считаться рекламой?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

В соответствии с п. 1 ст. 3 Федерального закона «О рекламе», реклама — это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. По мнению ФАС России, не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров или на его страницах в социальных сетях, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или страницы в социальной сети о реализуемых товарах, ассортименте, правилах пользования. Также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т. п. В том числе не является рекламой информация о скидках или проводимых акциях, размещенная на сайтах, на которых аккумулируются и предлагаются различные купоны или билеты, позволяющие приобрести товар со скидкой. Следовательно, на такую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются.

Однако в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров или деятельности компании, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров (например, всплывающий баннер), такая информация может быть признана рекламой.

При этом, выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.) не является рекламой, поскольку выдача такого перечня является результатом обработки поискового запроса пользователя. При размещении подобных информационных сведений (результатов поискового запроса) такая задача, стоящая перед рекламой, как формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, услуге, не выполняется, поскольку однородная информация, размещенная среди таких же, однородных, сведений о различных товарах, не позволяет выделить какой-либо отдельный товар и сформировать к нему интерес.

Следовательно, предоставляемая поисковой системой по запросу пользователя информация (за исключением, информации, размещенной на странице с результатами поиска, посредством использования системы контекстной рекламы) не подпадает под понятие рекламы, так как целью распространения данной информации является непосредственный ответ системы на запрос о ее предоставлении, и на такую информацию не распространяются требования Федерального закона «О рекламе».

Из вышесказанного мы можем выделить, что реклама отвечает трем критериям: привлечение внимания; продвижение на рынке; формирование и/или поддержание интереса к объекту рекламирования.

Таким образом, отвечая на ваш вопрос о блогере, который по собственной инициативе рассказывает о новой модели кроссовок, предполагаю, что такая информация скорее всего рекламой признаваться не будет.

Если из контекста различного рода обзоров товаров не следует цель привлечения внимания к определенному продукту и увеличение на него спроса на рынке, то, скорее всего, это не будет относиться к рекламе. Но окончательное решение будут принимать соответствующие контрольные органы — увидят они рекламу в том или ином обзоре, или нет. Всем известно, что есть обзоры, которые действительно являются независимыми, а есть такие, которые-де-факто являются рекламой.

Дмитрий Скворцов, практикующий юрист, заместитель генерального директора по правовым вопросам ООО «СЗ Мегаполис 2019»

Да, не признается рекламой в сети Интернет размещение информации, если она не соответствует признакам, перечисленным в п. 1 ст. 3 Закона о рекламе. Не относится к рекламе и не подпадает под действие Закона о рекламе информация, перечисленная в ч. 2 ст. 2. Однако надо иметь ввиду, что сайт является информационным ресурсом и создается с целью размещения наиболее полной информации, например, о деятельности компании, ее товарах и услугах, последующего ознакомления заинтересованных лиц с данной информацией. Посещение сайта рассматривается как возможность для потребителя получить необходимый объем сведений о компании, реализуемых товарах, акциях и т. п. в целях правильного потребительского выбора. Такие сведения носят информационный и справочный характер, соответственно, на них положения федерального закона «О рекламе» не распространяются.

При этом если размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров (например, всплывающий баннер, информация с пометкой «реклама», размещенная посредством системы размещения контекстной рекламы), такая информация является рекламой (п. 2.1 Письма ФАС России от 25.09.2019 N АК/83509/19, Письмо ФАС России от 28.08.2015 N АК/45828/15).

Если блогер делает обзор новой коллекции или ассортимента магазина, да еще и по заданию рекламодателя, то целесообразно промаркировать данную рекламу. Блогеры также подпадают под действие данного закона, должны маркировать свою рекламу и предоставлять информацию о ней.

Относится ли к интернет-рекламе реклама в соцсетях, в том числе запрещенных?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

Реклама в социальных сетях, безусловно, относится к интернет-рекламе. Вопрос о рекламе в запрещенных социальных сетях сложнее, поскольку я уже упоминал, что данный закон предназначен за контролем рекламы, ориентированной на российского потребителя, то есть если реклама обращена к иностранцам, то для целей этого закона это не будет считаться рекламой. Мы знаем о том, что у нас заблокированы иностранные соцсети и-де-факто российские потребители не имеют к ним доступа, то есть реклама через запрещенные сети не может быть направлена на российский рынок, поэтому с высокой долей вероятности такую информацию не нужно будет передавать ОРД. Конечно, ничего нельзя исключать, но если толковать закон буквально, то информацию о рекламе в запрещенных социальных сетях для целей этого закона не нужно будет передавать ОРД и присваивать токен.

Дмитрий Скворцов, практикующий юрист, заместитель генерального директора по правовым вопросам ООО «СЗ Мегаполис 2019»

Чтобы не нарушать закон, отключите рекламу в запрещенных соцсетях, даже если рекламируете бизнесы вне России (реклама на Россию невозможна в любом случае). Причина — оплату рекламной кампании могут расценить как финансирование экстремистской организации. Ст. 282.3 УК РФ: штраф от 300 000 руб.; лишение свободы до 10 лет.

При этом покупать рекламу у блогеров пока не запрещено, поскольку в этом случае средства за рекламу поступают непосредственно владельцу аккаунта в соцсети.

Если бренд рассказывает о новой коллекции посредством своих аккаунтов в соцсетях, подлежит ли такая реклама маркировке?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

Давайте еще раз определимся в терминах. Любая реклама, которая распространяется в интернете, за исключением того, что я упоминал выше (push-уведомления, email-рассылка и т. д.) — все это подлежит присвоению токена и внесению в реестр.

Вопрос в том, что все-таки является рекламой. Например, бренд рассказывает в соцсетях о новой коллекции. С позиции ФАС, если данный пост представлен на официальном сайте бренда или официальной странице соцсети в качестве информации, то это не будет являться рекламой, но если, например, на сайте есть всплывающее окно с информацией, допустим, о каком особенном продукте или акции, скидке, то данный всплывающий баннер уже будет относиться к рекламе. Важно, чтобы информирование о своей продукции не носило такого ярко выраженного эффекта по выделению определенного товара из других однородных товаров.

А если СМИ или блогер рекламирует собственный продукт, например, лекцию или мерч, каков порядок действий в данном случае?

Дмитрий Скворцов, заместитель генерального директора по правовым вопросам ООО «СЗ Мегаполис 2019»

Ключевое слово — «рекламирует». Да, в этом случае реклама подлежит маркировке и учету согласно п. 5 ст. 1 вышеназванного закона.

• состав информации, подлежащей учету Роскомнадзором (Распоряжение Правительства № 1362-р);
• критерии отнесения субъектов регулирования к лицам, обязанным предоставлять информацию о рекламе в сети Интернет (Постановление Правительства № 948);
• положение о создании комиссии по отбору операторов рекламных данных и условия отбора ОРД (Постановление Правительства № 966);
• требования к программам, используемым ОРД для учета рекламы в сети Интернет (Приказ Роскомнадзора № 64);
• порядок ведения реестра ОРД (Приказ Роскомнадзора № 62);
• правила взаимодействия Роскомнадзора с субъектами регулирования и ОРД (Постановление Правительства № 974);
• состав информации, которую вправе запросить субъект регулирования (Приказ Роскомнадзора № 63);
• правила предоставления доступа к информации о распространенной рекламе ФАС, ФНС (Постановление Правительства № 969).

Со вступлением данного закона в силу насколько усложнится использование интернета как ресурса для продвижения товаров или услуг?

Дмитрий Скворцов, заместитель генерального директора по правовым вопросам ООО «СЗ Мегаполис 2019»

В части предоставления информации жизнь, безусловно, усложнится, но не критично. Уже несколько лет банки, риэлторы и девелоперы аналогичным образом предоставляют информацию в ФАС о сделках с недвижимостью и сделках, которые превышают 1 млн рублей, в соответствии с Федеральным законом от 07.08.2001 N 115-ФЗ (ред. от 14.07.2022) «О противодействии легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансированию терроризма» .

Какие могут быть последствия для участников, если реклама не будет оформлена должным образом?

Степан Русанов, советник Brookes Moscow International IB World School

Специальной ответственности за нарушения законопроекта пока не предусмотрено. Скорее всего, первое время будут штрафовать по общей норме об ответственности за нарушение законодательства о рекламе — ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ.

Вячеслав Сакмаров, адвокат по авторскому праву, гражданским и уголовным делам, адвокат Адвокатской палаты города Москвы.

В силу положений ст. 14.3 КоАП РФ. ответственность за данное нарушение влечет наложение административного штрафа для граждан в размере от 2 000 до 2 500 рублей; для должностных лиц — от 4 000 до 20 000 рублей; для юридических лиц — от 100 000 до 500 000 рублей.

В целом можно констатировать, что в связи с изменениями законодательства расходы участников рекламного бизнеса возрастут.

Материал подготовлен Натальей Мироновой