Нужны ли ИИ-блогеры модной индустрии.
Вот уже десятилетие виртуальные инфлюенсеры активно используются модными домами в продвижении продукта. Но стали ли они ключевыми элементами маркетинговых стратегий fashion-игроков и смогли ли заменить живых лидеров мнений?
Эта статья вышла в рамках спецпроекта «Технологии в моде». Ее также можно прослушать в формате подкаста, сгенерированного искусственным интеллектом.
Дорогое удовольствие
В 2016 году американский стартап Brud создал цифрового блогера Lil Miquela. Очень скоро она стала моделью ведущих мировых брендов, включая Nike, Burberry, Chanel, а в 2018-м вела трансляцию показа Prada на Миланской неделе моды. В 2020-м у нее было 2,5 млн подписчиков в Instagram*, стоимость рекламного поста составляла примерно $8 тыс, а годовая выручка блогера — около $12 млн.
Изображение сгенерировано ИИ
После этого цифровые иконы стали появляться одна за другой. Вспомним парижанку Noonoouri, которая работала с MarcJacobs, Dior, Versace и получала в среднем $3 млн в год, или японку Imma Gram со среднегодовым доходом в $700 тыс., сотрудничавшую с Amazon, Valentino, Dior, Puma, Nike, Calvin Klein.
В 2018 году креативный директор Balmain Оливье Рустен создал целую «виртуальную армию» моделей бренда, в которую вошли чернокожая Shudu Gram, китаянка Zhi и француженка Margot.
«На рубеже 2020-х появилось много виртуальных блогеров, однако закрепиться на рынке смогло только несколько, потому что они сразу стали популярными в первой волне, научились зарабатывать, закрепили за собой эффект феномена виртуального инфлюенсера, — комментирует Алексей Кучма, дизайнер цифровой одежды, автор Telegram-канала „Digital-шкаф“. — Остальные столкнулись с проблемой — создание контента с таким блогером достаточно дорогое, потому что 3D-анимация персонажа не может быть дешевой». Валерия Титова, арт-директор нейросетевых проектов, автор Telegram-канала «ЭйАйЛера» резюмирует: «Сейчас ИИ-блогеры потихоньку становятся частью регулярных маркетинговых кампаний и перестали производить столь яркий эффект, как раньше».
Бюджетные инструменты
В мае 2024 года TikTok запустила ИИ-платформу Symphony, которая позволяет создавать рекламные видео с виртуальными инфлюенсерами. Подписка на Symphony Pro стоит $20 в месяц. «Производство генеративного контента стало проще и быстрее, а значит, доступно не только для брендов уровня Prada или Versace», — поясняет Валерия Титова. «Появился искусственный интеллект, который все лучше и лучше работает с анимацией статичных изображений, и это открыло новую эпоху для виртуальных блогеров», — говорит Алексей Кучма. «Раньше за разработкой такого персонажа стояли целые команды и достаточно сложный пайплайн (процесс разработки) технологий, — продолжает Анна Дрейнберг, основатель команды XR-разработчиков Tomorrow’s render Team, digital-дизайнер, автор Telegram-канала „Рендер завтрашнего дня“. — Сейчас никого не удивить ИИ-блогером, потому что генеративные нейросети стали массовым бюджетным инструментом, с которым справится даже школьник. Тренд больше не обладает органической виральностью, вышел на плато и при необходимости может существовать в рамках комплексной маркетинговой стратегии бренда, например, как традиционный маскот».
IAMXALARA
20 мая 2025 года компания Google презентовала ИИ-генератор Veo 3, который создает видео с речью персонажей. Уже 29 мая в русскоязычном сегменте соцсетей завирусился ролик про пенсионерку, которая держит бегемота Бульку-Бурабульку в качестве домашнего питомца, кормит его «трендами» в виде игрушек Labubu и катается на нем верхом в магазин за покупками. Видео разошлось на цитаты, его обсудили в утреннем эфире телеканала «Москва 24». Автор ролика с ником @broksh_director сообщил, что потратил на его создание 4−5 дней, взяв за основу сгенерированные Veo 3 кадры. Менее чем за неделю видео набрало в TikTok, YouTube Shorts и Telegram в совокупности 6 млн просмотров. Нейросеть Veo 3 доступна пользователям подписок Pro за $20 и Ultra за $125 в месяц.
«Результаты, которые дает новая нейронка от Google, очень правдоподобны — их невозможно отличить от реального видео, — комментирует Алексей Кучма. — Чем лучше нейросети будут анимировать, перенося константу в виде определенного персонажа из ролика в ролик, тем больше шансов будет на развитие ИИ-блогеров. И такую возможность креаторы точно не упустят». «Все, что сделано ИИ, автоматически становится модным», — уверена Валерия Титова.
Действительно, анализ данных различных исследований говорит об активном развитии цифровых блогеров. В 2023 году SNS Insider оценивало глобальный объем рынка виртуальных инфлюенсеров в $6,9 млрд, UnivDatos — в $16 млрд. Оба агентства прогнозировали среднегодовой темп роста 20–40%. В том же году траты брендов на кампании с участием ИИ-блогеров составляли в среднем $18–30 тыс. за проект, а у лидеров рынка уровня Samsung или Nike — до $1 млн.
Lu Do Magalu
В мае-июне 2024 года состоялся первый в мире конкурс красоты среди виртуальных моделей Miss AI 2024, организованный World AI Creator Awards. Он собрал 1500 участников, у большинства из которых есть страницы в социальных сетях со сгенерированными фотографиями и текстами. По данным VirtualHumans, в 2022 году виртуальных моделей насчитывалось не более 200.
Российское агентство AI Influence, занимающееся разработкой ИИ-блогеров, привело данные опросов 2024 года, согласно которым 79% респондентов в той или иной степени знакомы с феноменом виртуальных инфлюенсеров, а 53% подписаны как минимум на одного из них. По информации HypeAuditor, цифровые лидеры мнений демонстрируют уровень вовлеченности примерно в 5,9% — у живых блогеров этот показатель составляет лишь 1,9%.
Топ-20 антропоморфных ИИ-блогеров в Instagram*
(по числу подписчиков по состоянию на июль 2025 года)
- Lu Do Magalu (7,9 млн)
- Lil Miquela (2,4 млн)
- Alice Shaw (1 млн)
- IAMX ALARA (762 тыс.)
- noonoouri (503 тыс.)
- Zlu (475 тыс.)
- John Pork (471 тыс.)
- K/DA (468 тыс.)
- Thalasya (452 тыс.)
- NAINA (399 тыс.)
- imma (390 тыс.)
- Aitana Lopez (368 тыс.)
- Milla Sofia (314 тыс.)
- Kyra (244 тыс.)
- Shudu (238 тыс.)
- Evie Starr (227 тыс.)
- Bermuda (213 тыс.)
- Kenza Layli (194 тыс.)
- Aditi (177 тыс.)
- Rozy (171 тыс.)
Слепое пятно
Но как оценить реальную востребованность генеративного контента? Если вернуться к кейсу @broksh_director, то стоит отметить: выпущенные им вслед за популярным видео еще несколько роликов про бабушку и бегемота уже не смогли снискать того же успеха.
«Генеративный контент перестал преодолевать слепое пятно у пользователей соцсетей, — поясняет Анна Дрейнберг. — Кроме того, стоит учесть, что зумеры, согласно исследованию Attest, не хотят видеть генеративный визуал в маркетинговой коммуникации из-за ощущения фальшивости».
По опросам Attest, проведенным в 2024 году, лишь 22,5% представителей поколения Z склонны следить за ИИ-инфлюенсером, почти 70% сказали, что для них важны живые блогеры. 53% респондентов сообщили, что не хотят видеть в рекламе модели, созданные ИИ, поскольку это неаутентично, 43,7% — так как это может привести к нереалистичным стандартам красоты.
«ИИ-блогеры более „предсказуемые“, чем реальные. Но запрос на аутентичность и искренность никуда не ушел, — считает Александр Кукса, сопредседатель комитета по инфлюенс-маркетингу Ассоциации развития интернет-рекламы. — Доверие, эмоции, реакция на продукт — это предается от живого блогера живому покупателю». «Реальные блогеры обладают высоким уровнем доверия аудитории и способны создавать эмоционально привлекательный контент, что критично важно для fashion, — соглашается Ирина Русакова, директор по коммуникациям Telega.in. — ИИ-инфлюенсеры — интересный тренд, позволяющий полностью контролировать контент и создавать уникальные образы, но большой вопрос, насколько аудитория готова им доверять. Пока рано говорить о том, что ИИ-модели могут заменить живых блогеров, особенно в нише продвижения одежды и обуви».
Miss AI 2024
Есть ли в таком случае у ИИ-блогеров будущее на fashion-рынке? «Цифровая мода только начала свой путь, — уверена Валерия Титова. — Да, есть много ярких примеров на нашем и зарубежном рынках, но пока это скорее путь экспериментов, искусства, PR, а не массовые продукты». Анна Дрейнберг уточняет: «Бренды ищут новые формы коммуникации и используют все возможности получить взаимодействие и эмоциональный отклик. Такие проекты цифровой моды востребованы всегда».
Стремительное развитие нейросетей делает их продукты все более доступными для широкой аудитории пользователей. Однако, прежде чем поручать рекламу созданному ИИ персонажу, модным брендам стоит ответить на главный вопрос: почему аудитория живых пользователей будет доверять цифровой сущности?
*Instagram принадлежит Meta Platforms Inc., признанной экстремистской организацией, деятельность которой запрещена на территории РФ.
