Исход с маркетплейсов: смена ролей

На фоне недавних атак БПЛА на склады Wildberries, которые нанесли бизнесу многомиллиардный ущерб, селлеры задумались: а где и как вести сегодня интернет-торговлю, не рискуя лишиться товаров? В новой статье на сайте PROfashion свой ответ на этот вопрос дают эксперты Strategy Partners.

поделиться в vk поделиться в telegram

Если удобнее слушать, а не читать — включайте аудиоверсию статьи. Ее озвучил искусственный интеллект.

Непонятная экономика

Российская электронная коммерция в моде проходит этап разворота. Логика последних лет, в которой маркетплейс по определению был выгоднее собственного сайта бренда, перестает работать. Высокие комиссии площадок, выравнивание цен и осознанная стратегия крупных fashion-игроков меняют расстановку сил. Аналитики Strategy Partners, Максим Третьяков и Евгений Щепелин, во время вебинара «Российский eCom 2026: о трансформации эпохи маркетплейсов и форматах развития бизнеса» (17 июня) разобрали этот сдвиг на конкретных кейсах российского fashion-рынка.

Долгие годы маркетплейс был для бренда каналом с понятной экономикой: высокий трафик в обмен на комиссию и обязательство держать цену не выше, чем в собственном магазине. Сегодня эта модель ломается с двух сторон.

Комиссии площадок выросли настолько, что закладывать их в цену стало нормой. У небольших селлеров разрыв доходит до двукратного: они просто включают комиссию в розничную стоимость. Одновременно сами площадки фактически перестали наказывать за нарушение ценового паритета. «Если раньше какой-то маркетплейс стучал по рукам селлерам, когда они в собственном интернет-магазине продавали дешевле, то сейчас уже это невозможно делать, потому что при такой большой комиссии у брендов, в принципе, не остается каких-то других вариантов», — констатирует Максим Третьяков.

Жесткое требование онлайн-платформ «не дешевле, чем у нас» в fashion-сегменте стало формальностью, потому что канал, который был самым выгодным для продавца, теперь площадка с самой низкой маржинальностью.

Прозрачный намек

В ситуации, когда удерживать паритет цен больше не нужно, стоимость товара на маркетплейсе превращается в маркетинговый рычаг. Fashion-игроки начинают использовать ее осознанно, — очень серьезно поднимая. Цель — увести покупателя на собственный сайт.

«Буквально недавно довольно крупный модный бренд демонстративно повысил все цены на маркетплейсе где-то в 10 раз. И это привело к увеличению трафика собственного интернет-магазина на 70%»

Показательный кейс приводит Максим Третьяков: «Буквально недавно довольно крупный модный бренд демонстративно повысил все цены на маркетплейсе где-то в 10 раз. И это привело к увеличению трафика собственного интернет-магазина на 70%».

По той же модели действует и лидер российского fashion-сегмента — Melon Fashion Group. «Love Republic, Zarina, Befree поставили двойную цену на свою новую коллекцию на всех трех главных маркетплейсах. Даже со скидкой онлайн-платформы товар оказался в полтора раза дороже, чем на собственных сайтах», — рассказывает Евгений Щепелин. Цена на площадке превратилась в сигнал для покупателя: «идите на сайт бренда, там дешевле и честнее».

Такая стратегия работает потому, что меняется и поведение аудитории. Российский потребитель, годами тренированный глубокими скидками маркетплейсов, начал перепроверять цены. Евгений Щепелин сравнивает происходящее с кейсом «Яндекса» в доставке еды: «Как только цена там стала на 30–40 процентов дороже, люди просто перестали заказывать».

В сегменте моды разрыв уже кратный. «Бренд поставил аномальную цену. Люди понимают, что штаны не могут стоить 50 000 рублей. Они идут перепроверять цену на собственный сайт продавца. Это очень-очень важный разворот», — отмечает Евгений Щепелин.

Аномальная цена на маркетплейсе работает как реклама собственного канала: она заставляет покупателя сделать дополнительный шаг и пойти на сайт бренда. И именно там закрывается сделка.

Что все это значит

Происходящее — не тактика отдельных брендов, а системный разворот рынка. Маркетплейс в модной индустрии превращается из основного канала продаж и витрины скидок в рекламный носитель и точку касания, а сделка все чаще закрывается в собственном канале бренда.

Эсперты Strategy Partners формулируют это как смену бизнес-модели, опорой которой становятся четыре элемента, работающих в связке.

Первый — возвращение собственной программы лояльности. По наблюдению экспертов, многие компании когда-то «закопали» свои CRM-программы под давлением скидок маркетплейсов, и сегодня им приходится извлекать их обратно. Именно лояльность станет инструментом конкуренции, когда цены окончательно выровняются.

Второй элемент — поиск новых каналов трафика, в первую очередь сложных, непопулярных и потому дешевых. То, что лежит на поверхности, давно перекуплено крупными игроками. 

Третий — контроль всей производственной и товарной цепочки и работа с собственным сильным брендом.

Четвертый — стратегия Retail Media. Поиск новых, возможно, более дешевых и эффективных способов продвижения своего бренда, в том числе через нишевых отраслевых игроков, а не только через витрины крупнейших маркетплейсов.

Для fashion-брендов разворот к D2C — это не «отказ от маркетплейсов», а перераспределение ролей внутри стратегии электронной коммерции.

Маркетплейс превращается в медиа. Туда бренд приходит за охватом и узнаваемостью, а не за маржой. Цена на площадке — управляемый параметр, а не результат соревнования, у кого дешевле.

D2C становится центром экономики. Собственный сайт — это не только канал продаж, но и единственное место, где бренд владеет клиентом: знает контакт, историю покупок, может работать с лояльностью без посредника.

Цена перестает быть единственным аргументом. На первый план выходят доверие, сервис, ассортимент, программа лояльности и опыт бренда — все, что маркетплейс по своей природе унифицирует и обнуляет. Для российской индустрии моды это означает, что побеждать в ближайшие годы будут не те, кто лучше всех «раскручивает» рекламу на маркетплейсах, а те, кто умеет превращать трафик площадок в собственную клиентскую базу.