Эффект присутствия
Виртуальная реальность все активнее проникает во все сферы нашей жизни. И конечно, fashion-индустрия не остается в стороне от этого тренда. Но способны ли VR/AR-технологии приблизить потребителя к покупке?
Еще совсем недавно мир был заражен покемономанией: за вожделенным Pokémon Go гонялись во всех странах, а самых топовых зверушек можно было найти в премиальных бутиках известных fashion-брендов. Сегодня интерес к покемонам сошел на нет, но технология дополненной реальности (AR) убедительно продемонстрировала, пусть и малую, долю своих возможностей.
Недавнее исследование LEK Consulting показало, что 46% потребителей в той или иной форме уже опробовали VR-технологию (виртуальная реальность). Около 70–80% пользователей считают ее удобной для проектирования комнат, примерки одежды, кастомизации продуктов и виртуального шопинга с друзьями. По прогнозам Goldman Sachs, к 2025 году доходы от разработки связанного с VR/AR софта составят от 80 до 182 млрд долларов.
«VR может войти в число инструментов, которые розничные торговцы используют для взаимодействия с потребителями, повышения лояльности и близости, – считает Мария Стейнгольц, управляющий директор и партнер LEK. – Эта технология должна быть одним из векторов в omnichannel-стратегии».
Еще в 2010 году бренд Convers попытался использовать AR для привлечения покупателей, запустив мобильное приложение Sampler, где в режиме реального времени можно было «примерить» кеды. Владельцы iPhone видели, как обувь будет смотреться на ногах в реальности, и выбирали понравившуюся модель. Однако приложение так и не было доведено до ума. Сначала недоработанный продукт получал лишь негативные отзывы пользователей, а потом и вовсе исчез с просторов App Store.
Сегодня технология дополненной реальности переживает настоящий бум в мобильных приложениях, особенно в социальных сетях, таких как Snapchat и Instagram. Воспользоваться ситуацией решил онлайн-магазин люксовых товаров Yoox. Совместно с мобильным приложением Lumyer, насчитывающим более 16 млн пользователей, он создал набор фильтров для фотографий и видео с применением технологии дополненной реальности. С их помощью можно наложить на свои снимки и ролики различные аксессуары – сумки, солнцезащитные очки или украшения – и оценить, подойдут ли они к образу. Реальные прототипы понравившихся вещей приобретаются затем в магазине Yoox напрямую через приложение. И это вовсе не импульсивный порыв со стороны ритейлера следовать модным тенденциям – компания выделяет ключевую роль в своем развитии именно использованию мобильных приложений. В подтверждение этого Yoox запускает в Лондоне новый технологический центр площадью более 6500 м2, эксперты которого займутся персонализацией и улучшением покупательного процесса для клиентов.
Добавили AR в свой арсенал и модные издания. Так, журнал Elle объединился с HuffPost RYOT, чтобы «оживить» обложки ежегодного спецвыпуска Women in Hollywood. При наведении на них смартфона с включенным приложением ElleNow на месте обложек запускается видеоинтервью той или иной актрисы.
Выход нового iPhone X побудил Vogue совместно с Apple создать AR-приложение, использующее технологию распознавания лица. Оно умеет накладывать фильтры на изображение человека, подобно Snapchat и Instagram. При этом использовать их можно не только в приложении, но и в мессенджере iMessage. «Со временем, я думаю, такие функции будут так же важны, как наличие веб-сайта», – сказал исполнительный директор Apple Тим Кук в интервью британскому Vogue.
Шоу в реальном режиме
Первой технологической компанией, сделавшей шаг на модный подиум, стала Google – вскоре после презентации нашумевших Google Glass в 2012 году. Их прототипы были выданы основательнице модного дома Diane von Furstenberg и моделям-участницам показа на Неделе моды в Нью-Йорке, которые от первого лица снимали процесс подготовки и само шоу. Результатом стал первый в мире короткометражный фильм, полностью снятый на Google Glass. При создании ролика технологии VR/AR еще не использовались, однако дорога на подиум была для них проторена.
В разные годы интегрировать виртуальную реальность в свои подиумные шоу смогли еще несколько выдающихся брендов. Так, в рамках London Fashion Week сезона весна-лето 2014 компания Topshop в сотрудничестве с инновационным технологическим агентством Inition создала полноценный мир виртуальной реальности. Посетители флагманского магазина марки на Оксфорд-стрит с помощью гарнитуры могли на расстоянии стать полноценными участниками шоу Topshop Unique, наблюдая не только за дефиле, но также за установкой декораций, бэкстейджем, приездом гостей.
В 2015 году смотреть шоу в виртуальной реальности в некоторых из своих магазинов предложил Томми Хилфигер, в 2016-м дом Balenciaga транслировал показ сезона осень-зима 2016/17, следом такую же возможность своим клиентам предоставил бренд Coach в десяти американских магазинах.
Решительный шаг в 2015 году сделал Dior, создав свою собственную VR-гарнитуру Dior Eyes, благодаря которой пользователи могут погрузиться в захватывающий мир трехмерной реальности. Dior Eyes – это виртуальная гарнитура с 3D-дисплеем и экраном очень высокого разрешения (515 точек на дюйм). Устройство дополняется звуком, записанным в эфире на 360° с помощью бинаурального микрофона, который воссоздает ощущение объемного звучания, следующего за движениями пользователя. В разработке этого технологического оборудования приняла участие компания DigitasLBi Labs France, взяв на себя весь процесс, от концепции и моделирования до реализации окончательного проекта. Dior Eyes не предназначались для продажи – они были представлены в избранных бутиках бренда по всему миру и открывали клиентам дверь в мир высокой моды и ее закулисья.
Первый, по заверению организаторов, полностью цифровой показ мод продемонстрировала в 2017 году компания Samsung в сотрудничестве с FTL Moda и стартапом Obsess. В рамках Нью-Йоркской недели моды была организована презентация под названием «Мечты об Италии»: ее посетители с помощью гарнитуры Gear VR от Samsung смогли виртуально перенестись в Милан и увидеть 360-градусные видеоролики модных коллекций, снятые неделей ранее.
«Индустрия моды предоставляет отличную возможность для виртуальной реальности, будь то частное мероприятие, подобное этому, или использование такого же опыта для повседневного потребителя, – говорит Минсон Чен из Samsung Electronics America. – Кроме того, VR позволяет розничным продавцам и профессионалам моды собирать дополнительные данные о потребителях, которые могут использовать в своей работе дизайнеры».
На службе у ритейла
VR/AR-технологии могут успешно служить для увеличения конверсии магазинов, как традиционных, так и онлайн. В марте этого года казанский ТРЦ «Мега» запустил проект «Мода 360», продлившийся до конца лета. В корнере, рассчитанном на четырех человек, были установлены шлемы виртуальной реальности, позволявшие оказаться в первом ряду модного показа с обзором в 360 градусов. Поставив «лайк» понравившейся вещи, клиент отправлял ее в виртуальную корзину покупок. После показа все выбранные вещи можно было просмотреть в персональном личном кабинете на экране электронного стола, изменить их цвет или размер и получить список с артикулами и магазинами, где продаются такие модели. Партнерами проекта стали Mango, Reserved, lady & gentleman CITY, Love Republic, Stefanel, «Святая», Koton.
Над интеграцией VR и AR в модные магазины работает сегодня Mastercard в сотрудничестве с Qualcomm и Osterhout Design Group. В октябре в универмаге Saks Fifth Avenue было продемонстрировано, как можно разнообразить покупательский опыт с помощью очков дополненной реальности – они позволяют рассмотреть представленные в магазине вещи, получить дополнительную информацию и рекомендации, узнать цены и оплатить покупку через платежную систему Masterpass, просканировав для безопасности операции сетчатку глаз покупателя. Неизвестно, когда новая технология пойдет в массы, ожидается, что пилотный проект может быть запущен в Saks Fifth Avenue в 2018 году. Надо сказать, что Mastercard уже имеет опыт работы с VR: совместно со Swarovski компания запустила в сентябре приложение для смартфонов – поместив мобильное устройство в VR-гарнитуру, пользователь переносится в виртуальное помещение, где может оценить изделия линейки товаров для дома Atelier Swarovski в домашней обстановке.
Похожее приложение тестирует Alibaba – оно позволит виртуально «прогуливаться» по магазинам онлайн-продавцов, изучая и выбирая товары, и оплачивать их кивком головы. В ноябре Aliexpress запустил в России пилотные виртуальные торговые точки, приурочив их ко Всемирному дню шопинга. Наша страна стала первым рынком, где гигант электронной коммерции опробовал новый сервис, инвестиции в него оцениваются в 12 млн рублей. Техническим партнером Aliexpress выступила компания Fibrum, являющаяся резидентом «Сколково». В торговых центрах и на улицах одиннадцати российских городов были размещены специальные метки, просканировав которые владельцы смартфонов попадали в виртуальный магазин. На его полках разместились продукты в категориях электроника, одежда и детские товары. Их можно было «взять в руки», повертеть и осмотреть с разных сторон, а затем приобрести.
«VR-павильоны мы сравниваем с открытием офлайн-точек, где продажи не идут напрямую, но пользователь имеет возможность оценить ассортимент сам, а не только по фото, – рассказал директор по развитию бизнеса AliExpress в России и странах СНГ Марк Завадский в интервью РБК. – С учетом размещения в виртуальных павильонах товаров из ассортимента Tmall мы рассчитываем получить средний чек, сопоставимый с показателями лидеров в этой отрасли».
Впечатляющий пример привлечения новых технологий предложил магазин Nike в Лондоне. С помощью системы NikeFuel (беговые дорожки, на которых можно испытать трекер Fuelband и обувь Nike) посетитель магазина видел на светодиодных экранах, чувствительных к движению, свой цветной силуэт. Красный означал медлительность, зеленый – бодрость и энергичность. Эти действия проецировались на стены, создавая художественные произведения, которыми посетители могли делиться в соцсетях. Зеркала в магазине не просто отражали реальность, но и дополняли ее – когда кто-нибудь приближался, они начинали показ тренировок известных спортсменов, амбассадоров Nike. Такой магазин был открыт во временном торговом центре Boxpark и пока стал источником вдохновения, но не рабочей моделью.
Повсеместно внедряются «умные» зеркала – с обзором на 360 градусов, тачскрином и возможностью виртуальной примерки. В 2012 году в честь запуска пятого магазина в США японская компания масс-маркета Uniqlo предложила покупателям уникальную возможность представить себя в различных цветовых решениях одного образа, не снимая свою одежду. Эта «виртуальная гардеробная», разработанная Holie в Великобритании в партнерстве с Dai Nippon Printing Company, использовала механизм изменения цвета Kinect и сенсорную панель, c прямым доступом в социальные сети.
Ряд связанных с VR/AR-технологий для ритейла продемонстрировал недавно проект Store No 8, технологический инкубатор розничного гиганта Walmart. Стартап 8i совместно с принадлежащим Walmart онлайн-магазином мужской одежды Bonobos показали, как можно использовать 3D-голограммы для виртуальной примерки одежды. Объемная видеотехнология позволяет пользователям выбирать виртуальные модели одежды и «надевать» их своеобразный аватар – свою точную виртуальную копию. Технология более чем реалистична – клиент не только может оценить, как на него сядет выбранная одежда, но и увидеть, как ведет себя ткань.
Отметился в проекте и стартап Obsess, о котором уже шла речь выше. Он создал полноценный интерактивный бутик Rebecca Minkoff в цифровом формате. В очень реалистичном виртуальном магазине можно разглядывать товары, читать дополнительную информацию, смотреть видео с показа и приобретать понравившиеся изделия.
Экспериментирует с дополненной реальностью и Gap. Недавно он запустил виртуальную примерочную – экспериментальное приложение под названием DressingRoom by Gap, созданное в сотрудничестве с Avametric, разработчиком приложений на базе SF и Google. Приложение должно помочь клиентам «примерять» одежду через смартфон, поддерживающий платформу Google Tango. Одна из его задач – дать покупателям возможность заочно протестировать вещь в носке и понять, как ткань растягивается, драпируется и ощущается при движении.
Участник событий
Интересные возможности для модной индустрии открывает технология 360-градусной съемки. Помимо модных показов, ее можно успешно использовать для создания виртуальных туров в магазин, на производство или выставку моды.
Панорамное видео уникально тем, что во время его просмотра пользователь способен разглядеть любой объект, предмет или человека, которые находятся в радиусе 360 градусов от камеры в момент съемки. Обычно зритель привязан к одной точке обзора – к той, с которой снимает оператор. Благодаря панорамному видео ее можно менять – так, будто сам находишься на месте действия и просто поворачиваешь голову.
Технологию 360 активно используют спортивные бренды. Reebok и Adidas создают захватывающие спортивные видео, участником которых может стать каждый зритель, лишь открыв ролик на YouTube и меняя обзор по своему усмотрению с помощью курсора мыши.
Журнал Vogue совместно с Google запустили этим летом необычный проект Supermodel Closets, посвященный 125-летию издания. Они организовали виртуальные экскурсии в гардеробные комнаты Кендалл Дженнер, Синди Кроуфорд и других звездных супермоделей. Видео сняты с помощью камеры Google новейшего класса с 360-градусным углом обзора, что позволяет разглядеть комнату во всех подробностях. Модели, в свою очередь, рассказывают о вещах, делятся мнением о моде и историями из жизни. Это не первый опыт сотрудничества Vogue и Google – ранее они уже снимали 360-градусный видеоролик на красной ковровой дорожке Met Gala, который, по словам представителей глянцевого журнала, имел большой успех.
Сегодня VR/AR-технологии находятся в зачаточном состоянии, но их потенциал для модной индустрии очевиден. Вопрос в том, как быстро они смогут стать доступными для потребителей и действительно эффективными для fashion-компаний, с учетом высоких затрат на разработку. «Электронной коммерции понадобилось 20 лет, чтобы достичь переломного момента, – говорит Лука Солка, руководитель люксового направления в BNP Exane Pariba. – Думаю, VR понадобится столько же времени, чтобы сформировать наш повседневный опыт так, как это сделали мобильные телефоны». Остается пока загадкой, не будут ли вынесены VR и AR за пределы потребительских интересов, как это уже стало с 3D-телевизорами – им тоже когда-то предрекали большое будущее.
