Новые роли: ключевые тренды HR на российском рынке fashion-ритейла

Чем привлечь нужного сотрудника? О главных трендах в найме рассказывают Екатерина Бахарева и Любовь Воскобойник (Benchmark Executive).

поделиться в vk поделиться в telegram

В новом выпуске нейросеть обсудила статью, посвященную ключевым трендам HR на российском рынке fashion-ритейла. Если вы хотите узнать, каким должен быть работодатель, чтобы привлечь к себе высококвалифицированного сотрудника — читайте и слушайте подкаст. 

Любовь Воскобойник

Конкуренция за кадры

Модная розница меняется на глазах, и дело не только в ценовой политике и новых брендах. Трансформируется сам подход к кадрам. Если раньше fashion-ритейл фокусировался на компетенциях, традиционных для офлайн-торговли, то сегодня ситуация кардинально другая. Уход международных брендов освободил огромные торговые площади, которые оперативно заняли российские компании. Отечественные бренды успешно заполнили продуктовые ниши, адаптировав ассортимент под запросы покупателей покинувших рынок марок. Эти изменения потребовали от работодателей пересмотреть стратегии найма персонала.

Другим значимым трендом стало масштабное развитие производства спецодежды с государственной поддержкой, что создало беспрецедентный спрос на конструкторов, технологов и специалистов по качеству. Это привело к конкуренции за кадры и почти двукратному росту зарплат в отрасли.

Параллельно российские компании переносят производственные мощности в страны Азии, чтобы избежать кадрового дефицита и увеличения затрат. Это формирует спрос на новые роли: байеров, специалистов по контролю качества, готовых к командировкам, логистов международного уровня. Компании ищут не просто опытных профессионалов, а специалистов, готовых работать в условиях изменений и нестабильности.

Способность адаптироваться

Доля онлайн-продаж в России стабильно превышает аналогичные показатели физических магазинов уже несколько лет. Прошлый год стал особенно успешным: объем рынка электронной торговли вырос на 40% по сравнению с предыдущим, по информации Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).

В 2025-м работодатели нацелены на борьбу за сильнейших топ-менеджеров с релевантной экспертизой в ecom. Это касается в первую очередь таких позиций С-level (руководящего уровня), как коммерческий директор, ecom-директор, директор по продукту, директор по маркетингу.

Рынок демонстрирует высокую турбулентность: в некоторых компаниях директор по электронной коммерции сменяется до трех раз за два года. Причина в том, что многие руководители не готовы к стремительным пертурбациям рынка и просто не справляются с поставленными задачами.

Качественная ecommerce включает в себя не только привлекательное оформление (UI / UX дизайн), но и быструю доставку. Это требует значительных инвестиций в курьерские службы и создание надежной IT-инфраструктуры. Большинство лидеров рынка предпочитают развивать внутренние IT-команды вместо аутсорсинга, что существенно увеличивает расходы, но обеспечивает контроль над процессами.

Спокойные времена, когда руководитель мог стабильно работать на одной позиции годами, ушли в прошлое — теперь ценится способность быстро адаптироваться и предвидеть непредсказуемое.

Гонка зарплат

Бизнес вынужден оптимизировать бюджет и не всегда способен выделить ресурсы на удержание ключевых лидеров. Снижение затрат на программы развития и мотивации еще больше усугубляет проблему текучести кадров.

В 2025 году центральным фактором для привлечения, переманивания и удержания в российском fashion-ритейле стала конкурентоспособная заработная плата — в некоторых случаях х1,5 и х2.

Особенно показательна статистика последних двух лет: в топ-20 компаний fashion-ритейла зарплаты на одинаковых должностях могут отличаться на 50%. Причем размер оборота напрямую не связан с уровнем предлагаемых гонораров. Бренды, находящиеся во второй десятке по объемам продаж, но стратегически нацеленные на агрессивный рост, часто готовы предлагать топ-менеджерам более высокие компенсации.

В то же время на решение кандидата влияет не только фиксированная ставка, но и наличие краткосрочных (STI) и долгосрочных (LTI) программ мотивации, возможность удаленной работы и, что немаловажно, финансовая стабильность компании. Даже предложение с зарплатой в два раза выше рыночной может быть отклонено, если компания выглядит нестабильной: часто меняет генеральных директоров, отстает по темпам цифровизации или демонстрирует другие факторы, которые расцениваются как рисковые.

Ставка на лояльность

Молодые сотрудники часто увольняются: почти половина зумеров меняет работодателя раз в год и всего 5% готовы проработать в одном месте пять лет, согласно данным опроса кадрового агентства UTEAM, проведенного для Forbes в 2024 году. Этот тренд побуждает работодателей пересматривать подходы к найму. Предпочтение отдается кандидатам, нацеленным на долгосрочное сотрудничество. Иногда это может оказаться более весомым аргументом, чем релевантные опыт и навыки.

Сокращение IT-команд

Розничные компании в сфере моды хотят, с одной стороны, увеличить объемы онлайн-продаж, с другой, оптимизировать бюджеты. Поэтому часто сокращают IT-команды, сохраняя ключевые позиции.

Востребованными становятся сотрудники, которые способны интегрировать работу приложения, сайта, системы доставки, логистики, программы оценки качества и коммуникации с потребителями в единую эффективную систему.

Тенденция объединения функций в одном специалисте — прямое следствие оптимизации расходов. Например, даже лидирующие игроки разных сегментов ритейла часто совмещают несколько должностей в одной. Причина может заключаться в стремлении достичь показателей доходности, установленных инвесторами.

Компании используют для объединения функций два подхода: ищут на рынке универсальных специалистов, способных заменить собой нескольких сотрудников узкого профиля; инвестируют в развитие собственных ценных кадров, расширяя их компетенции и зону ответственности.

Последний подход особенно актуален, когда бизнес рискует потерять ключевого сотрудника из-за профессионального выгорания или отсутствия новых вызовов.

Рынок соискателя

На российском рынке труда в сфере моды наблюдается большой разрыв между спросом и предложением. По данным «Авито Работа», в первом полугодии 2024-го число вакансий в сфере моды увеличилось на 94% по сравнению с аналогичным периодом в 2023-м. Решающий голос сегодня у соискателя.

Что ищут кандидаты уровня C-level, выбирая работодателя? Прежде всего устойчивость бизнеса. Прежде чем принять решение о переходе на новое место, лидеры оценивают финансовое состояние компании и ее перспективы: выручку, прибыль, проекты, планы, ресурсы. Кандидаты топового уровня хотят стать частью того бизнеса, который уверенно растет и значим на рынке. Поэтому они анализируют, насколько адаптивен и устойчив их потенциальный работодатель.

Хорошим сигналом для них будет, если компания запускает проекты и открывает новые направления: в ситуации волатильности рынка в этом случае возникает уверенность в завтрашнем дне.

Сейчас российский бизнес повсеместно оптимизирует бюджеты и численность команд — и речь не только о fashion-ритейле, но и о технологическом секторе, где в 2024-м три крупнейших IT-гиганта сократили количество вакансий на 15–18%, по данным «Хабр. Карьера». На фоне такой нестабильности ключевые сотрудники продолжают искать компании и проекты с большим потенциалом, где есть возможность наработать выгодные для их профессионального профиля кейсы и результаты.

Немалая часть кандидатов в перспективе хочет выйти на международный уровень, где часто именно личные достижения, громкие проекты и видимость на рынке помогают выделиться среди других. Отсюда вытекает следующий критерий отбора: бюджет на развитие направлений.

Далеко не все топ-менеджеры заинтересованы в том, чтобы спасать тонущий бизнес. Как правило, специалистов такого уровня в первую очередь мотивирует профессиональное развитие. И если условный директор по маркетингу понимает, что компания готова выделить бюджет на рост его направления, то желание принять оффер повышается.

Долгосрочная мотивация

Кандидаты на позицию С-level ищут не просто работу с хорошими условиями и конкурентную зарплату. Им нужны долгосрочные стимулы, связанные напрямую с вкладом в бизнес.

Бонус LTI (Long Term Incentive, долгосрочная программа мотивации) поможет привлечь лучших кандидатов на рынке, удержать их и поощрять к достижению целей.

Это существенное вознаграждение, которое имеет разные формы: фиксированные денежные выплаты, опционы на акции, повышение в должности или вхождение в совет директоров.

Для получения бонуса нужно выдвигать условия: например, проработать в компании 3–5, а иногда и 10 лет; выполнить заранее определенные конкретные цели. Коммерческому директору можно поручить увеличить оборот на определенную сумму, а директору по логистике — сократить сроки поставок или снизить издержки.

Эффективные LTI-программы разбиваются на годовые этапы с гибкими промежуточными показателями, что позволяет адаптироваться к меняющимся рыночным условиям. Такой подход не только удерживает ключевых сотрудников, но и объединяет команду топ-менеджеров вокруг общих целей компании.

Важно понимать, что у крупнейших игроков рынка не всегда сильный HR-бренд. По этой причине не все успешные бизнесы привлекательны для кандидатов. Для топ-менеджера, особенно если это публичный человек, критически важна репутация работодателя.