Зачем нужен виртуальный универмаг

Онлайн-агрегатор – своего рода виртуальный универмаг, собирающий на одной площадке различные интернет-магазины, объединенные какой-либо общей идеей. Клиент приходит на сайт агрегатора, делает заказ, поисковый сервис передает заказ торговой точке и берет за это комиссию. По сути, для магазинов агрегатор выполняет те же функции, что и владелец торгового центра: нагоняет трафик, рекламирует само место продажи (для онлайн-покупателей важна широта выбора) и усиливает брендинг магазинов, то есть обеспечивает сервисный маркетинг.

«Экономия и интеллектуальные ресурсы являются основными причинами обращения интернет-магазина к услугам агрегаторов, – считает Олег Григоришин, создатель агрегатора Kaymu (Беларусь). – Практический результат измеряется в реальных продажах. Магазину же остается забота о сервисе и собственном имидже среди покупателей, которых привлекает агрегатор».

Польза

Основательница Look-for-Look (Россия) Ирина Папоркова вспоминает, что идея поискового сервиса возникла у нее в 2011 году, когда у нас еще не функционировало ни одного fashion-агрегатора: «Проекты «Яндекс.Гардероб», Showrooms, Sibaritka и подобные им только зарождались. Рынок, казалось, благоволил: онлайн-ритейл демонстрировал невероятные темпы роста, сегмент одежды вышел на второе место по оборотам, начали появляться мелкие и средние интернет-магазины с интересным ассортиментом, но без таких бюджетов на продвижение, как у гигантов индустрии Wildberries, KupiVIP, Lamoda».

Запуская fashion-агрегатор, Папоркова взяла в качестве ориентира западные аналоги, Polyvore, Lyst, ShopStyle, и выбрала сегмент дизайнерской одежды. Основными партнерами сервиса стали российские модельеры и зарубежные интернет-магазины, уже имевшие парт­нерские программы. От иностранных вендоров Look-for-Look получал комиссию за покупку, российские компаньоны платили за клик.

С самого начала агрегатор предлагал подбор вещей по индивидуальным параметрам. «Нам хотелось, чтобы девушки перестали слепо копировать образы селебрити или без разбора покупать тренды сезона, но научились соотносить их с особенностями своей внешности и образом жизни», – говорит Ирина Папоркова. В первой версии сайта функционировало онлайн-тестирование «Виртуальный стилист», позволявшее зарегистрированным пользователям бесплатно определить свой цветотип, тип фигуры, форму лица и стиль. Сервис отчасти помогал решить проблему удержания аудитории.

Наталия Котляревская, создатель SoFits.Me (Россия), соглашается с тем, что совмещение услуг онлайн-стилистов и собственно онлайн-продаж привлекает потребителя. Агрегатор SoFits.Me предлагает не отдельные вещи, а готовые образы. «Фокус нашего сайта – продажа услуг стилистов, мы онлайн-гид по шопингу, – подчеркивает Наталия. – И монетизация через продажу вещей для нас – дополнительная услуга по отношению к этому сервису».

Клиенты

У SoFits.Me четко выделяются два сегмента аудитории. Первый – образованные, хорошо зарабатывающие женщины 28-40 лет. Они ценят свое время и платят за сервис, который решает их задачи. Они готовы пробовать новое, например, не­обычный формат. Второй сегмент – женщины 25-34 лет, которым, скорее, интересно научиться самостоятельно строить свой стиль, разобраться в том, что им идет, а что нет. Общая база пользователей SoFits.Me – около 10 000 человек.

Аудитория Look-for-Look – клиенты с доходом выше среднего (услуги стилиста могут позволить себе далеко не все), заинтересованные в качественных, необычных, часто эксклюзивных вещах. До многих из них невозможно добраться иначе как через стилиста – это деловые люди, которые не слишком следят за модой, но при этом стремятся выглядеть стильно и привлекательно.

Российский агрегатор ShopAlike.ru, входящий в состав компании Visual Meta GmbH (сеть агрегаторов интернет-магазинов товаров для дома и модной индустрии в 19 странах), сегментирует свою аудиторию следующим образом: 67% – женщины, 33% – мужчины; 47% пользователей – в возрасте 25-34 лет; 30% – москвичи, 8% – петербуржцы.

Kaymu, проводящий исследования своей аудитории каждые три месяца, в первом квартале 2015 года зафиксировал более 3 млн уникальных пользователей (женщины – 54%, мужчины – 46%) и выявил самую активную возрастную группу – от 18 до 35 лет (76%).

Сотрудничество

Условия сотрудничества агрегаторов с интернет-магазинами, как правило, зависят от способа монетизации и возможностей инвесторов. Например, Look-for-Look по сле неудачной попытки построить бизнес на кликах перешел на комиссию. Размер комиссии, на который может рассчитывать агрегатор, зависит от того, какие функции он выполняет. Если речь идет только о приведении клиента на сайт партнера, зарубежные магазины дают скромные 5–10%, российские – до 15%, редко больше. Другое дело, если проект берет на себя также логистику, биллинг и клиентский сервис. Тогда в глазах ритейлеров он становится не посредником, а дилером. По этой модели теперь работает Look-for-Look – как и Farfetch, недавно вышедший на российский рынок.

Сервис Kaymu пока комиссию не берет. Однако в недалеком будущем она будет взиматься за оформленный заказ – размер устанавливается индивидуально. Другой вариант работы – плата берется не за размещение, а после реально совершенной сделки. «Самое дорогое размещение в подобных сервисах чаще всего дешевле самой низкобюджетной рекламной кампании», – уточняет Олег Григоришин. Компания планирует также ввести сервис по доставке товаров.

В SoFits.Me опция свободного неаргументированного выбора покупателя «по наитию» заменяется профессиональным тестом: пройдя его, клиент получает коллекцию подходящих ему образов – эти вещи можно купить на сайте магазина-партнера. Если выбранной модели нет, агрегатор бесплатно находит аналоги требуемого размера по желаемой цене. За состоявшиеся продажи сервис получает комиссию. Доставка осуществляется за счет интернет-магазина. В ближайшее время у SoFits.Me появится и простая витрина: вещи будут представлены в привычной структуре интернет-магазина. «Мы отберем самые достойные модели из российских онлайн-магазинов: хорошую базовую и необычную одежду. Будем показывать, как носить каждую вещь, а сделанный заказ передавать магазину», – поясняет Наталия Котляревская.

ShopAlike пока работает в бесплатном тестовом режиме для партнерских интернет-магазинов. Инвесторы уверены, что схема, уже отработанная в других странах, понравится и российским онлайн-шоперам. ShopAlike получает фиксированную, установленную договором ставку за переход по модели контекстной рекламы либо процент от совершенной покупки.

Синхронизация

Как синхронизируются заказы, полученные у агрегаторов, с базой магазина? SoFits.Me, например, работает через CPA- программы (CPA – cost per action, оплата за действие): у них есть необходимый софт, они ведут статистику, осуществляют техподдержку, обеспечивают коммуникации между магазинами, агрегаторами и другими сайтами, а также блогами – поставщиками трафика. Магазины выкладывают на CPA-платформы баннеры, промокоды, акции и базу своих товаров в формате xml. В Kaymu благодаря синхронизации с базами данных партнеров по xml товары на сайте обновляются максимально оперативно. Кроме xml-файла в данном случае никакие данные от магазина не нужны – в отличие от ручной загрузки, при которой необходимы фото, описание товара и цена. Агрегатор пока не реализовал интеграцию по IP покупателя, но эта возможность скоро появится.

Для российских и западных магазинов функционируют разные CPA-платформы. Так, SoFits.Me работает с Admitad в России, Skimlinks и Reward Style на Западе. От интернет-магазинов здесь требуются фото, описания, цена, размеры, состав тканей, цвета, производители.

Сложности

По словам Олега Григоришина, самые распространенные проблемы агрегаторов – отсутствие товара в магазине и непонимание сути бизнеса со стороны потребителей. «С точки зрения покупателей, мы как интернет-площадка не делим риски с продавцом, а берем всю ответственность за продажу товара на себя – по факту это не так», – подчеркивает Олег.

В Look-for-Look назвали еще три проблемы: отказ от доставки, когда уже забрали товар у поставщика, устаревшая информация о товаре и нехватка IT-навыков у поставщиков – элементарную xml-выгрузку может представить только половина дизайнеров, с которыми сотрудничает сервис.

С неактуальными сведениями часто приходится сталкиваться и ShopAlike. «Магазин предоставляет неполный или неверно составленный каталог, и при выгрузке на наш сайт новые товары оказываются не на своем месте, – сожалеет управляющий директор Visual Meta GmbH Йоханес Котте. – Например, товары не публикуются в определенных фильтрах (т. е. разделах): по половой и возрастной категориям, по цвету, размеру. Или другая ситуация: если магазин торгует платьями, но не дает детальную информацию о них, то он теряет возможность попасть в более специализированные товарные фильтры на сервисе – например, в разделах «платья-макси» или «кружевные платья». А это негативно отражается на видимости товаров для потребителей. Около 80% наших посетителей используют товарные фильтры при поиске на ShopAlike, и поэтому в интересах магазина предоставить нам более полную информацию о своих товарах».

Наталия Котляревская среди сложностей называет невозможность оплатить покупку в интернет-магазине кредитной картой, проблемы с доставкой Почтой России из-за рубежа, таможенные ограничения на допустимую сумму стоимости ввозимых товаров. Во всех проблемных случаях агрегатор старается помогать клиентам.

Возможности

Где гарантия, что, встав в агрегатор, магазин получит трафик и заказы? Результат зависит не только от чистоты концепции, но и от активности агрегатора в продвижении своего ресурса.

Kaymu одновременно использует более 10 каналов и сервисов лидогенерации (получение контактных данных клиентов, заинтересованных в покупке) для продвижения товаров, а также собственной площадки. Больше всего пользователей на сайт приходит из социальных сетей – 48% посещений. Хорошо себя зарекомендовали рассылки и органический трафик. Неуклонно растет доля мобильного приложения.

SoFits.Me активно работает с таргетированной рекламой в социальных сетях, контекстной рекламой, ретаргетингом и email-рассылкой.

Look-for-Look ищет возможности развития для себя и партнеров в новых бизнес-моделях. «Подобно тому, как в начале 2010-х годов в воздухе носился тренд агрегирования, в 2014 году стал ощущаться повышенный интерес к услугам стилистов, – рассказывает Ирина Папоркова. – Так появилась идея строить бизнес, который будет связан с эксклюзивным шопингом».

Осенью 2014 года Ирина Папоркова в сотрудничестве с одним из самых известных бизнес-ангелов, Александром Бородичем, запустила несколько проектов: StyleConcierge – сервис выездного шопинга со стилистом, ориентированный на деловых людей, предпочитающих доверять свой гардероб профессионалу; и обновленную версию сайта Look-for-Look (запустится осенью 2015 года), на котором по-прежнему будут собраны наиболее интересные российские и зарубежные дизайнеры, но теперь уже на базе собственных логистики и биллинга. Это значит, что конечный потребитель сможет заказать вещи от разных поставщиков одной доставкой.

Еще одним проектом стала партнерская программа для независимых стилистов: они выбирают вещи из каталога Look-for-Look, сервис делится частью комиссии. В Москве час работы стилиста в среднем стоит от 2 до 5 тыс. руб., доход от комиссии может в разы превышать сумму этого гонорара. Кроме того, Look-for-Look берет на себя все расходы и заботы, связанные со сбором вещей из разных магазинов, доставкой, материальной ответственностью и финансовыми взаимоотношениями с поставщиками.

Выхлоп

Естественно, главный вопрос, который возникает у владельцев интернет-магазинов, обдумывающих сотрудничество с агрегаторами: какой будет конверсия? Управляющий директор Visual Meta GmbH считает, что уровень конверсии зависит от известности интернет-магазина, качества его предложений с точки зрения привлекательности товара и цены, удобства интерфейса, а также отлаженности процессов при оформлении заказа, включая разнообразные методы оплаты и доставки.

«Привлечение пользователя часто обходится дороже, чем он приносит магазину, а удержать его сложно. Нужно предложить что-то действительно ценное, – уверена Наталия Котляревская. – Необходимый минимум конверсии – 1% от числа посетителей. 3% – можно жить, 5% – хорошо. В США есть магазины с конверсией в 10–15% и даже 20%, но для России это пока космос. Всегда важно заботиться о повторных покупателях: именно они приносят основную прибыль».

Конверсия, по мнению Котляревской, зависит от того, насколько правильно выстроена воронка продаж. От того, способен ли сервис продолжить с посетителем коммуникацию после ухода с сайта с помощью ретаргетинга и email, насколько качественно сделана сегментация клиентов и как с этими сегментами выстроена работа. Купившим брюки в цветочек нужно одно письмо с предложением, а оставившим в корзине «мартинсы» – другое.

По словам Олега Григоришина, конверсия зависит от ротации, а ротация – от уникальности предложения, цены на продукт, популярности продавца у аудитории, количества совершенных продаж, условий доставки и подробности оформления карточки продукта. О конверсии для конкретного продавца говорить сложно. Так, один товар может проявляться в разных категориях, баннерах на главной странице и продвигаться разными рекламными каналами. Что касается карточек товаров, то средняя конверсия по популярным продуктам равна примерно 1,5%.

Для интернет-магазинов агрегаторы – это хороший способ увеличить количество клиентов, а заодно проверить слабые места своего сервиса. Запуская собственный агрегатор, стоит взвесить свои силы – проект потребует вложений в сумме около 150–200 тыс. руб. и 4-5 лет для окупаемости. Но перспективы у ниши еще есть.