Центр реабилитации

Каким образом выстроить взаимоотношения в цепочке покупатель-ритейлер-девелопер так, чтобы создать условия, привлекательные для всех сторон? Об этом шла речь на майском Shopping center manager’s congress (организатор – Российский совет торговых центров при поддержке Института торговых центров) и июньской Неделе российского ритейла (организаторы – Минпромторг РФ и Российская ассоциация экспертов рынка ритейла).

Пирамида ритейла, основанием которой служили потребители, центром – продавцы, а верхушкой – арендодатели, в одночасье перевернулась. В ситуации, когда доходы населения сократились более чем на треть, а покупательская активность снизилась едва ли не вполовину, потребитель стал ключевым звеном цепочки, обеспечивающей функционирование рынка. Президент Ideas4retail Евгений Бутман, выступая на экспертной дискуссии в рамках Недели российского ритейла, рассказал анекдот. Покупатель идет по торговому центру, проходит мимо магазина, откуда выглядывает продавец и учтиво спрашивает: «Чего пожелаете?» «Всего хорошего!» – отвечает покупатель и удаляется восвояси.

Кто тут главный

Вслед за потребителями торговые центры стали покидать и ритейлеры. По данным CBRE, средняя доля вакантных площадей в ТЦ составляет 10–11%, в новых центрах в Москве достигает 20–60%, а в регионах – 30–70%. «У ритейла в результате произошедшей девальвации не осталось источников роста, – пояснил во время Недели российского ритейла вице-президент ГК «Новард» Сергей Саркисов. – Таковыми были либо прибыль компании, либо привлеченные «дешевые длинные деньги». И то, и другое стало недоступным». Арендодатели почти поголовно перешли с валютной ставки на рублевую и процент с оборота. Однако и это не слишком помогло. «Например, я платил 25% оборота с аренды, – комментирует Евгений Бутман. – Рубль вырос в два раза, соответственно, я стал платить 50%. А маржа по этому товару у меня, допустим, 38%. Сейчас происходят совершенно тектонические сдвиги. Торговля даже с такими арендными ставками оказалась в 2015 году фактически на грани жизни и смерти, потому что все ушли в чистый минус».

Так арендаторы превращались в диктаторов, однако не спешили расставаться с ролью жертвы кабальных договоров, навязанных девелоперами. Последним не оставалось ничего иного, как занять оборонительную позицию. Обращаясь к ритейлерам во время Недели российского ритейла, генеральный директор, управляющий партнер компании Praktika Development Булат Шакиров призвал: «Давайте не забывать о том, что ни в один из проектов, в котором вы находитесь, вас никто не тянул и не заставлял подписывать кабальный договор аренды. Это раз. Во-вторых, неразрывных договоров не существует. В большинстве случаев вы пришли к арендодателю, положили на стол уведомление о расторжении и сказали, что с такого-то периода правила игры будут другими… Не надо создавать образ врага – арендодателя и девелопера. Он не получает дополнительных дивидендов от этой ситуации, а несет дополнительные расходы, и сейчас имеет большие потери, потому что когда идет на компромисс с вами, фиксирует ставку аренды, дает льготы по отступлению, он берет риски на себя».

Евгений Бутман признал, что ритейлеры занимают теперь довольно жесткую позицию в переговорах с арендодателями. «Ритейлер приходит к девелоперу и говорит: или так, или никак… – сказал президент Ideas4retail. – Сейчас возник статус-кво. Достигнут компромисс между ритейлом и арендой. Ритейл хочет, чтобы этот консенсус сохранялся и дальше, независимо от резких колебаний на рынке. А девелоперы не хотят заглядывать так далеко – у них есть обязательства и кредиты. Когда мы начинали переговоры с девелоперами о том, как будем жить в 2017–2018 годах, то говорили: мы не видим в вас врагов. Речь идет о том, чтобы создать такие правила на рынке, которые устроили бы все стороны. Это значит, что надо найти разумную систему сдерживания противовесов».

Каким образом выработать правила, которые отвечают потребностям всех заинтересованных сторон? ГК Zenden Group нашла свой вариант решения: компания приобрела ТРЦ «Галерея» в Пятигорске – пятиуровневое здание общей площадью 11 015 кв. метров, где разместились более 50 магазинов, кафе, рестораны, кинотеатр и детский комплекс. «Хочешь выиграть в казино, купи себе казино, – вспомнил еще один анекдот президент группы Андрей Павлов*. – Хочешь получить нормальную аренду, купи себе торговый центр. Мы купили. Теперь знаем об аренде все, поскольку сами вели переговоры со всеми сетями, российскими, европейскими. И знаем, кто за что платит. Покупка ТЦ больших денег нам не принесла, но дала компетенции на рынке девелопмента».

А что делать тем ритейлерам, кто не может позволить себе такую роскошь, как покупка ТЦ? «Кризис отсрочил ввод новых ТЦ на 1,5–2 года. Девелопмент встал, кредиты не дают, проекты замораживаются или отменяются, – комментирует генеральный директор ShopAndMall.ru Самвел Арутюнян. – Началась волна реконцепций, поиск и ввод новых форматов ТЦ, маркетинговых решений для поднятия посещаемости».

Вывод напрашивается один – ритейлерам и девелоперам надо научиться договариваться, чтобы обратить пустой трафик в поток покупателей и поддержать этот источник роста.

Что делать с долгами

Одной из горячо обсуждаемых тем Shopping center manager’s congress стали долги за аренду. Кассовые разрывы, неправильные изначальные расчеты, банкротство, наконец, – лишь некоторые из причин задержек платежей ритейлерами, которые выделил директор департамента по управлению недвижимостью компании Mallbroker Олег Рыжов. Понятно, если арендатор обанкротился, он покидает ТЦ. В лучшем случае у него есть возможность отторговаться, пока управляющие центром не найдут ему замену. А вот если арендатор не рассчитал свои силы и прибыль у него оказалась намного ниже ожидаемой, то Рыжов советует девелоперам идти на уступки: «Либо предоставить рассрочку по уплате долга, дать небольшие арендные каникулы, либо снизить арендную плату. Может быть, помочь со сменой франшизы на более доходную. С течением времени арендатор и задолженность погасит, и в центре останется, так как почувствует партнерский подход на практике». В случае кассовых разрывов, когда все средства уходят на закупку коллекции, эксперт рекомендует перенести основное бремя аренды на высокие месяцы, активно проводить совместные маркетинговые акции, чтобы арендатор смог по максимуму распродать коллекцию, минимизировав стоки по итогам сезона.

Культурные тренды

Уже сейчас словосочетание «торговый центр» в некоторых случаях можно заменить на «культурный центр». В будущем тенденция к увеличению развлекательно-образовательных услуг в ущерб торговой галерее сохранится. В принципе это соответствует меняющемуся образу жизни потребителей, которые хотят больше впечатлений. «Сегодня в ТЦ наблюдаются новые тренды организации торгового пространства, – комментирует Самвел Арутюнян. – Создаются площадки для проведения досуга как в виде арендаторов (город профессий), так и в общественных зонах (детский открытый центр), временные/постоянные ярмарки, универмаги, выставки (например, Trend Island). Приглашаются тематические и редкие ритейлеры (магазин радиомоделей, брендированные магазины компьютерной техники, российские одежные дизайнеры и т. д.)».

Девелоперы увеличивают фудкорты, к каткам и роллердромам добавляют контактные зоопарки, театральные, кулинарные, языковые и иные студии. Даже музеи и коворкинги перемещаются в ТЦ. Напомним, на одной из рабочих мастерских РСТЦ в 2013 году эксперты прогнозировали, что в США новым форматом станет двухдневный шопинг-ретрит: покупатель вечером в пятницу приезжает в торговый центр, оставляет машину на парковке и до воскресного вечера проводит время в местных магазинах, музеях, SPA, спорт-центрах, получая все, что нужно для души и тела. У нас для такого формата пока не хватает отелей в ТЦ, но процесс уже пошел: например, «Крокус Сити Молл» соединен крытым переходом с отелем «Аквариум». Другой вопрос, что на долю одежды и обуви в кошельке покупателя появляется больше претендентов в лице хобби-гипермаркетов и спортивных универмагов. А значит, формат «вывесил одежду в торговый зал и продал» в ТЦ очень скоро уйдет в прошлое. И это лишь одна из причин, почему арендаторам и арендодателям нужно найти общий язык, а не предъявлять друг другу претензии.

Как «наполнить» трафик

Управляющий партнер компании LCM Consulting Эдуард Тишко сравнил на одной из сессий конгресса факторы, влияющие на уменьшение и увеличение трафика. С одной стороны, shopping index в апреле 2016 года впервые вырос на 9,3%. На фоне сокращения выездного туризма потребители подались в магазины, и ТЦ стал местом эмоционального замещения потерянных путешествий. С другой стороны, реальные доходы продолжают сокращаться, и 76% россиян выбирают экономию как основную модель – очень избирательно относятся к товару и вместо трех пар брюк теперь покупают одну.

Соответственно, для того чтобы превратить посетителей в покупателей, необходимо точно знать их потребности. В числе важных причин отказа от покупки председатель совета директоров компании RRG Денис Колокольников назвал отсутствие в магазине модели нужного размера, некачественный сервис и смену локации магазина, в который потребитель привык приходить. «Мы обычно не знаем зону охвата своего ТЦ, – признал Денис Колокольников. – Не знаем, какие потребности у его посетителей, как они к нам приходят, с кем мы конкурируем. Вы удивитесь, но 42% опрошенных нами клиентов говорят: причиной отказа от посещения может стать то, что в нем слишком много народа!»

То есть арендаторам нужен трафик, а посетителям – спокойный шопинг. Девелоперы предлагают соломоново решение: научить продавцов торговать. По оценкам RRG, персонал и уровень сервиса важны для 67% клиентов.

Чтобы избежать пустого трафика по причине ухода из ТЦ конкретного ритейлера, необходимо регулярно проводить аудит центра, анализировать контактные точки и выстраивать каналы коммуникации, рассчитывать потенциал по отдельным товарным группам и делать реконцепцию. Обычно ТЦ требует обновления через каждые 5–7 лет работы.

Денис Колокольников дал рекомендации арендаторам и управляющим, как оценивать удобство торгового центра для конкретного покупателя: «Во-первых, когда говорим о доступности, то считаем не километраж от центра, а реальное время достижения – сколько ехать на метро; если есть пересадки – сколько в среднем уходит на ожидание автобусов, как долго нужно добираться на машине с учетом пробок. Во-вторых, учитывать нужно не только то, как клиент доедет в ТЦ, но и как вернется обратно. Реальный пример из жизни – за 20 минут до ТЦ доезжают 3 млн человек, а вот за то же время вернуться обратно могут только 1,2 млн, у остальных уходит от 30 до 50 минут. И это стало серьезной проблемой».

По одежке протягивай ножки

Перспективы fashion-сегмента Денис Колокольников назвал неутешительными: одежда и обувь попали в ту категорию товаров, на которой клиенты готовы сэкономить в первую очередь. По данным LCM Marketing, модный ритейл в формате торговой галереи сократился в среднем с 25 до 15%, в особенности в сегментах средний, средний плюс и премиум. «Если раньше fashion-галерея формировала основной доход торгового центра, то сейчас больше всего денег приносит супермаркет, – пояснил Колокольников. – То есть представленность товарных категорий в ТЦ должна измениться. В Москве розничный оборот на квадратный метр в 2014 году составлял 281 тыс. руб., а в 2015 году только 245 тыс. рублей, и это очень тревожный показатель, впервые мы наблюдаем в столице такое падение товарооборота».

Управляющий партнер компании LCM Consulting полагает, что помочь fashion-ритейлерам могли бы «кластеры» – детский сегмент, обувная тематика, спорттовары. Он также считает, что нужно ротировать арендаторов, дополнительно размещать «якоря» в зонах низкого трафика, обеспечивать круговое движение посетителей, менять цветовую и световую гамму. Иногда помогают и такие простые решения как соблюдение графика работы всеми магазинами, а также грамотное распределение малых архитектурных форм и зон отдыха. «У нас был небольшой торговый центр около метро, в котором нужно было увеличить посещаемость, – рассказывает Эдуард Тишко. – Мы изменили планировку, товарное соседство, ротировали арендаторов, увеличили витрины, обеспечили их качество, чтобы в середине дня не было раздетых манекенов или привезенный товар не складывали по соседству, изменили навигацию, локацию «якорей», развели фастфуд по разным сторонам центра, пригласили известных фуд-операторов. В итоге трафик вырос на 19%, а конверсия на 9%».

И тогда Центр превращается...

А что предлагают «мастодонты» российского девелопмента? Управляющая «Мега Химки» Татьяна Прохорова поделилась планами преображения ТЦ, который в 1990-х был одним из символов новой эпохи, – теперь центр будет позиционироваться как место отдыха и встреч. В России, как известно, встречи обычно проходят за едой, поэтому обновление начнется с фудкорта. «Если раньше предложение было рациональным – у нас было много фастфуда и модных магазинов, то в новой концепции второй этаж торгового центра наполняется ресторанным сервисом, а к нему добавляются сцена для выступлений, фермерский рынок и кафе, которое будет работать 24 часа». Ядром аудитории компания считает молодые семьи. В центре уже построена детская площадка, сейчас начинается строительство новой рядом с жилым массивом. На ней предусмотрена зона, которую ТЦ будет сдавать в аренду, что может заинтересовать владельцев марок детских товаров.

По самому последнему слову техники оборудуют комнату матери и ребенка: бесплатные памперсы и гигиенические салфетки, микроволновки для подогрева детского питания, доступ в комнату по нажатию кнопки. То есть все – для того чтобы женщина с коляской не чертыхалась на подъезде и не торопилась домой привести ребенка в порядок. Центр станет удобным и для передвижения инвалидов – на парковке установили локеры и сделали специальный телефонный номер, чтобы специалисты из службы гостевого сервиса могли вывезти кресло-каталку прямо к машине.

«В «Мега Химки» единственная серьезная проблема – нехватка торговых площадей, – утверждает Татьяна Прохорова. – Пока не можем вместить всех желающих».

По сути, все новые планировочные решения ТЦ направлены на то, чтобы сделать как можно более незаметным переход из городской среды в торговую, а из торговой в развлекательную – чтобы шопинг стал естественным, как дыхание. И в этом случае возникает все больше шансов на то, что возвращение покупателя в качестве равноправного звена восстановит здоровое функционирование цепочки потребитель–ритейлер–девелопер.

* Включен в реестр иностранных агентов по решению Минюста России от 16.08.2024