Стратегии private labels
Классическое значение термина private label – производимая ритейлером линия товаров под собственной торговой маркой, продающаяся наряду с другими якорными брендами из портфеля компании-продавца.
На российском fashion-рынке есть несколько заметных проектов private label и ритейлеров, развивающих линии одежды под собственными торговыми марками. Сеть магазинов Lady & Gentleman CITY выпускает свою линию трикотажной одежды Ritter. Компания Steilmann-Osteuropa продвигает специально созданную для российского рынка total look марку одежды UNQ. Сеть магазинов MoDаMo, представляющая коллекции немецких одежных брендов, развивает основанный в 2010 году private label Aurelia Aurita. «Спортмастер» вовсю рекламирует линейку спортивных товаров, обуви и одежды Demix и продвигает марку Outventure. Это если не считать компанию O’Stin, которая выросла из собственной торговой марки, запущенной «Спортмастером» еще в 2003 году. Линии под собственными торговыми марками есть также у сетей «Детский мир» и «Центробувь». Количество СТМ одежды одной из крупнейших российских сетей универмагов «Холдинг-Центр», кажется, до сих пор никто не знает. Очень показательна история компании «Снежная королева», которая мало того, что торгует линиями СТМ в розницу, но еще и продает эти коллекции оптом. Практически все розничные сети магазинов для детей очень активно оперируют товарами private labels, но в списке лидеров, безусловно, числятся «Дочки и сыночки» и «Академия». А еще – масса интернет-ресурсов, которые наряду с продажей коллекций сторонних брендов предлагают на своей площадке и товары собственных марок.
По мнению генерального директора российской консалтинговой компании «Академия розничных технологий» Юлии Вешняковой, для развития направления private label любому оператору необходимо иметь нужный объем инвестиций, отлаженные бизнес-процессы, а сама компания должна пройти определенные этапы развития и построения бизнеса и стать способной управлять производством, позиционированием и продвижением собственной торговой марки. «Посмотрите, сколько игроков присутствует на российском fashion-рынке, и только немногие из них посчитали возможным запуск и продажу собственных торговых марок наряду с дистрибьютируемыми брендами. Помимо инвестиций в производство, у компании должен быть в наличии очень приличный маркетинговый бюджет. И это под силу действительно немногим. Ярчайшие представители сегмента private labels на российском fashion-рынке – это компании «Спортмастер», «Детский мир», «Центробувь», «МоДаМо», «Холдинг-Центр», Lady & Gentleman CITY, но позволить себе запустить собственную торговую марку эти ритейлеры смогли только после подъема на определенный уровень развития своего бизнеса. В среднем с момента выхода на рынок и до запуска собственных линий одежды эти компании прошли путь в 10 лет. Если резюмировать, то далеко не каждый оператор способен выпустить private label, особенно если ему не хватает необходимых компетенций или человеческих ресурсов», – добавляет Юлия Вешнякова.
Некоторые сети, торгующие детской одеждой («Дочки и сыночки», к примеру), выдают свою продукцию за импортную, на продажу которой имеют как бы эксклюзив, в то время как эти марки являются просто собственностью ритейлера. И таких примеров на российских просторах на данный момент хоть отбавляй. Схема запуска СТМ на рынке бытовой электроники, к примеру, такова: регистрация марок типа Bork или Vitek за рубежом и мимикрия, таким образом, под «западные» бренды. Почему бы тогда и fashion-игрокам не идти по такому же пути. Пожалуй, самая характерная черта отечественного сегмента private labels в fashion-ритейле – это все те же болезни роста, которые испытывал на себе весь рынок еще 7–10 лет назад. Именно тогда было не принято называть страну происхождения и производства одежды. Вот именно эту тенденцию можно считать основной и для теперешней стадии развития российского сегмента модных private labels. И, что характерно, даже самые известные и успешные компании часто выдают собственные торговые марки за иностранные. Либо создают условия, в которых те ненавязчиво мимикрируют под итальянские, немецкие или бренды неопределенного импортного происхождения. Технически это сделать нетрудно – достаточно звучного итальянского или немецкого имени производителя, объявления, что головной офис находится в «италии-германии», и покупатель может никогда не узнать, что под работой «итальянского дизайн-бюро» или «старинной немецкой семейной фабрики» скрывается обычный «производственный мерчандайзинг» байера на складе китайской или индийской фабрики с остатками крупных производственных заказов какого-нибудь европейского или американского ритейлера.
По словам аналитика FMCG рынка Михаила Мыкало, ждать какого-то большого роста доли private labels на российском fashion рынке не стоит. Строя свои выводы на основе опросов игроков отрасли, он полагает, что такой формат розничной торговли как street retail на нашем внутреннем рынке сейчас вообще «схлопывается». По оценкам Мыкало, вероятность роста доли СТМ на российском fashion-рынке – 40%. Остальные 60% Михаил дает на то, что этот сегмент в российских реалиях расти не будет.
«Тренды на нашем fashion-рынке меняются чуть ли не каждый год. В 2012 году едва ли не главной тенденцией было объявлено «хождение в online». В 2013 году также централизованно была спущена директива о новом тренде – развитии мультиканальности продаж fashion-продукции», – отмечает Михаил Мыкало. Но ведь и правда, интернет-площадки – чуть ли не самые удобные для запуска и тестирования private labels. И процессы, сопровождавшие российский бум открытий онлайн-магазинов одежды последних лет, подтвердили это предположение. История входящего в тройку крупнейших российских интернет-магазинов одежды Wildberries еще более показательна. Когда встал вопрос о начале производства коллекций под частным лейблом, компания решила открыть собственные цеха на территории РФ. И сделала это. До последнего времени многие клиенты этого online-магазина даже не догадывались, что бренд Wildberries – российский, а не британский, американский или европейский. И тем не менее продажи двух собственных марок одежды этого крупнейшего online-ритейлера больших объемов тоже пока не достигли.
